晚報記者 邵麗蓉 報道
凡客，以賣29元的T恤起家，請來韓寒等一批80后代言“凡客體”引起轟動，2011年盛極一時。那時的凡客自命不凡，意氣風發，其不僅是垂直電商的老大，更以全行業排名第四的業績，讓平臺電商側目。
然而電商之變，瞬息萬變。
6年前，凡客踩在PPG的肩膀上，不斷試錯，創造了服裝類電子商務的奇跡。6年后，凡客病了，病得還挺重。盡管凡客的此次危機隨著陳年的出面澄清而告一段落，但它的變故也引發了業內兩大話題：其一，2013年是平臺電商迅速膨脹的一年，也是垂直電商被逼向絕境的一年，90%的垂直電商將迅速死亡。此話危言聳聽？垂直電商如何破局？其二，在快時尚品牌服裝大潮的引領下，號稱網上優衣庫的凡客為何做不過實體優衣庫？
【困境】
■凡客忙著擴充隊伍、開新倉，補舊倉，源源不斷進貨……，運營管控出現問題，產品質量失了水準，物流成本繼續攀升，凡客正不經意地走上了一條迷失的道路。
【希望】
■身處中國電商流量和銷售額前十的凡客應該深感萬幸了。目前，凡客依舊是行業標桿，一切還有希望。
擴張的代價
凡客此次身陷“欠款門”并非空穴來風。雖然后來公司被動召集媒體澄清，但依舊在供應商的“夸張”和媒體的“起哄”催化下，將凡客的困境暴露在鎂光燈下。
近幾年來，凡客誠品[微博]幾度徘徊在產品品牌和渠道品牌之間，或許如陳年所說，過分“虛榮”地追求銷售額、增長率，而迷失了其真正的目標定位。
知道凡客發展內情的人告訴記者，凡客由盛及衰始于2011年。 2010年，憑借風靡一時的“凡客體”廣告，凡客一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，業績增長300%。井噴的勢頭一直持續到2011年三季度，那時查看凡客的現金流，用戶重復購買率、庫存數據等都顯示良性發展，甚至一些主打熱銷的產品還經常賣斷貨，這不得不讓凡客沾沾自喜。
也是在那年初夏，凡客拿到了2.3億美元融資，以及高達50億美元的估值。當然，錢不是好拿的，給投資人信心與回報是必須的。于是，得意忘形的凡客制定了全新的年度計劃，將原定60億元的年銷售目標調高至 100億元。而為了達成銷售目標，忘乎所以的凡客在資本助威之下，開始大幅度擴張人員、地盤，不斷增加SKU（庫存單品量）來進行市場份額的擴張。 “很多部門拿到業績目標發現是上一年的好幾倍，同時新員工不斷加盟，每天新面孔還沒熟悉，又來了新面孔，員工總數一度超過一萬人。 ”一位凡客前員工告訴記者，那一年員工士氣都很激昂，感覺那是要奔著上市的節奏去了。
而在凡客粉絲的眼里，卻感覺打開的網頁變得陌生了。一位韓寒的腦殘粉曾在他的微博中寫道“看韓寒的面子買襯衫就去凡客，但最近突然發現頁面增加了多個品類，賣襯衫的又賣起了高壓鍋、家居飾品、甚至還有拖把和菜刀……”的確如這位網友所說，凡客忙著擴充隊伍、開新倉，補舊倉，源源不斷進貨，此時運營管控出現問題，產品質量失了水準，物流成本繼續攀升，凡客正不經意地走上了一條迷失的道路。
同時，對于瞬息萬變的互聯網來說，外部環境也在悄然改變。蘇寧易購[微博]殺將出來，聚劃算和唯品會突然火起來了，京東、天貓[微博]、亞馬遜[微博]中國急速擴張，搶占市場份額。那年末，膨脹過度的凡客庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，整個局面開始失控，凡客陷入了漫長的調整周期。在長達一年多的時間里，凡客背負著品類“大躍進”后的沉重包袱，始終在做著清庫存的重復工作。凡客經常借著周年慶和節假日大量甩賣產品，任意訂單免運費，全場三折，用戶甚至可以在凡客上用9元價格買到凡客品牌的T恤……此外，衰敗的跡象不僅是清庫存，還有清人員。這兩年，凡客人員流動巨大，從2011年頂峰1萬多人降到如今的1000人，往日熱鬧的場景一去不返。 “之前定位低端市場、本身毛利不高，也沒有太大規模的用戶支持，必須依靠源源不斷的資金注入以支撐企業基本運營，因此只能收縮戰線抱團取暖。 ”上述前員工表示。
凡客CEO陳年坦言，凡客過去的確存在盲目擴張、產品急速膨脹的現象，結果就是質量的下降，消費者對于凡客產品的品質印象開始逐漸降低，由此引發庫存高企的問題，這讓追求規模和高增長率的凡客背負巨大壓力。
徘徊的定位
做品牌還是做平臺？這是凡客剛剛糾錯的問題。 2007年，凡客以小清新范兒的自有設計和產品入局，T恤衫、帆布鞋都曾是叫得響的“明星產品”。
然而繼2012年強力甩賣清理庫存后，以經營自有品牌為主的凡客，從賣襯衣到擴展品類做平臺，今年更是引進第三方品牌，開啟“大賣場”模式，推出了唯品會類的特賣。而最近又兜轉了一圈的凡客又宣布重回原點，放棄平臺做回品牌……就在品牌和平臺的反復切換中，泡沫散盡，口袋漸空。
凡客模糊的定位，燒掉了資金，喪失了客戶，毀壞了品牌。如今，借著代言第二季“中國好聲音”的東風，沉寂了近兩年的“凡客體”戶外廣告悄然現身街頭地鐵，預示凡客重回 “我是凡客”的品牌路線。陳年表示，凡客未來會堅持做自有品牌，更加專注品牌的品質，并注重品牌的附加值。具體措施是：精簡并整合所有開放平臺業務；提升第三方品牌入駐的扣點費率，以提升毛利率；一些KPI將重新制定。
中國移動[微博]互聯應用協會秘書長楊曉明表示，凡客最大的問題是定位不明確，頻繁戰略調整不斷帶來陣痛，令凡客轉型之殤久久不能愈合。“凡客自己的客戶群到底是誰，到現在都沒有定位清楚。品牌沒有好的定位和宣傳，消費者也無從選擇。最可怕的是，沒有明星產品。對于資金鏈斷裂問題，只要供應商對凡客還有信心，是不會有問題的。現在的問題是，大家對凡客的品牌管理和運營都失去了信心。凡客在這個時候，如果不能快速地化解危機，一旦供應商擠兌，誠信全面崩塌，救也救不活了。 ”另有專家表示是，凡客在品牌建設與推廣上砸下重金，開放平臺則打壓了自有品牌的上升空間，結果是為了短期盈利而犧牲了品牌。凡客好不容易打造的凡客品牌，結果被淹沒在了琳瑯滿目的大賣場中。
其實，搖擺和徘徊不是凡客一家之過，而是大多垂直電商的無奈。要品牌還是要平臺，已并非令凡客一家舉棋不定的抉擇，或者說，多數生存下來的垂直電商，都做著“一舉沖進大而全平臺”的美夢。
“品牌擴張后希望將好不容易導入的流量消費者能采購更多的商品，提高單筆營業額，最好給他們解決全部的購物需求，使自己獲得更多的利潤。因此垂直電商大多做大后都想要做大而全的平臺。 ”電商分析師許悠然告訴記者，凡客的擴張不是個案，而是國內垂直電商的集體焦慮。
然而，想法很豐滿，現實很骨感。在長久的電商鏖戰中，消費者心中誰是“百貨店”，誰是“專賣店”，已經有了清晰的界定。打開凡客主頁的人，肯定是去買襯衫的，而要買數碼，也一定會上京東比價，而淘寶則感覺是基礎解決方案提供商，別人家有的，淘寶一定也有，別人家沒有的，淘寶也一定有。因此垂直類電商除非某個產品有特別的價格優勢，否則很難吸引消費者購買那些“不該出現的產品”，而且靠網站“失血”換來的新用戶，又很難成為“回頭客”。
過去幾年，維棉網、紅孩子等都試圖擴張品類，而最終結果是倒閉或者出售。當然行業內也不乏成功的例子，比如以3C垂直電商起家的京東短短幾年發展成了大佬級的平臺電商，以圖書起家的當當，也在互聯網巨頭爭霸中始終占有一席之地。
IPO的擱淺
和眾多電商成長模式如出一轍，經歷多輪融資擴張的凡客過去兩年也持續傳出赴美IPO的消息。其最早的上市傳聞出現在2011年11月，公司方稱凡客誠品已于11月5日遞交上市審批，還傳出任命中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利負責其IPO，并有望于2011年第四季度完成，預計融資10億美元。但那次IPO并未如期發生，理由是美股狂泄，中國概念股在美上市的大門基本關閉。
資料顯示，凡客雖然保持了年銷售額200%以上的增長也避免不了巨虧，2011年虧損達6億元。造成虧損的主要原因是產品毛利率過低，凡客售出一件商品的采購成本的綜合毛利率約為30%，而物流成本則占銷售額約20%，市場推廣費用占營業額超過10%，人力成本占銷售額的約20%。凡客近些年大力建設物流，聘請設計師加盟，這些都構成了虧損的源頭。此外，巨額的廣告費投入也成了利潤的絆腳石。有業內計算稱凡客最高峰時一年廣告投放刊例價格總額約3億元。按照IPO文件資料顯示，其2011財年 （2010年7月至2011年6月）當期銷售收入19.37億元，比 2010年財年 4.72億元增長300%，但其凈虧損額也從6800萬元增長到4.86億元，增幅達600%。按總訂單數1797.6萬件計，每張訂單單價是108元，每單虧損27元。
2012年10月又傳出凡客做好了上市的準備。雖然公司鑒于前車之鑒，對此予以否認，但從其大幅裁員、收縮戰線等動作看，都是在為上市做準備。過去幾年，陳年、雷軍[微博]等3人2007年7月湊出來的700萬元啟動資金，吸引了6輪總額高達4.22億美元的后續投資，投資方包括IDG、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投、老虎基金、中信產YE基金、嘉里集團和淡馬錫等。經過6次融資凡客誠品的估值在2011年底已超過30億美元，然而如今市場對其估值只有10億美元，如果上市，凡客會大幅流血，投資者既得利益不能保證。
目前，對于轉變經營定位，做深做精產品的凡客來說，需要一段“休養生息”的時間，而重回產品方向的凡客是否還能趕上國內電商的上市列車？隨著去哪兒網、58同城等國內電商概念公司的上市，市場留給凡客的時間又還有多久？
小米化改造
相比PPG、樂淘網[微博]等眾多火一把就死的垂直電商，身處中國電商流量和銷售額前十的凡客應該深感萬幸了。目前，凡客依舊是行業標桿，一切還有希望。
凡客最近采取的一系列措施：縮減20%的員工，減少成本；同時把辦公室搬到租金更便宜的亦莊；公司組織架構調整，減少副總使管理更垂直化……包括此次與中國好聲音合作，重推產品品牌廣告，也是為公司下一步的戰略轉型做鋪墊。公關對外宣稱，凡客接下來要做到三個“統一”：統一規劃、統一色彩、統一設計。
陳年表示，凡客深刻反思過往盲目追求規模的思路，調整戰略。現在的任務是 “回歸產品”。同時，凡客也在整頓士氣，加班加點，希望能走上一個新的軌道。隨著新一輪融資到位，預計第四季度有望盈利。
此外，更值得期待的是，陳年表示凡客未來將追求盈利和零庫存，大幅降低庫存，回歸簡單搭配，并有一定的時尚度，真正把產品品質做到極致。
而此時的凡客或許只有回歸產品才能謀求一線生機。 “擴張平臺、通過VC輸血購買流量、巨額廣告費用籠絡用戶的電子商務企業常規做法，并不適合于垂直電商。你看眾多倒下的先烈，都是燒錢太多太快，支出與利潤收入不匹配，當其規模擴張到頂峰時，也就離死亡不遠了。因而垂直電商不能做百米沖刺，欲速則不達。”電商分析師許悠然告訴記者，垂直電商的命脈是深挖細分市場，將某一品類做到極致，包括設計、質量、品牌傳播、文化理念等內容，這樣才能培養忠實粉絲，無理由地追捧你，手握話語權。
他認為，處于平臺電商大擴張時期的垂直電商，可以致力于改善供應鏈，從流量依賴模式轉為服務模式，通過優質服務提升老用戶的重復購買率，而不是花錢買流量買導入，最終通過老用戶的口碑，積累新用戶。 “當淘寶、京東、蘇寧易購等平臺越來越大，囂戰不斷時，恰恰意味著垂直電商機會來了。平臺大卻少了精細化，少了個性化，容易出現品質漏洞，而垂直電商可以真正深入行業，滿足就某一行業或特定人群的需求，形成獨特的口碑和品牌美譽度，贏得自己的忠實客戶。 ”
拷問一：垂直電商將死？
在美國排名前十的電商中，平臺電商企業僅一家，其他9家都是傳統零售商轉型后的垂直電商。但在中國，情況正好相反。中國電商研究中心監測數據顯示，2013年上半年，凡客占國內B2C電商市場份額為0.8%，位于第十位。位列前九名的分別為天貓、京東、蘇寧、騰訊電商、唯品會、亞馬遜中國、當當網[微博]、國美電商、1號店，它們均為從單品類開始橫向發展的平臺型電商。
有電商專家指出，“凡客困境”并非孤例。自2012年來，零售行業低迷，投資資金斷鏈，大批垂直電商的業績一落千丈，或被收購，或直接倒閉。垂直電商由“寵兒”漸成“棄兒”。同時，根據艾瑞咨詢[微博]數據，2013年二季度國內排名前三位的平臺電商占據了B2C市場近80%的份額。在電商大佬贏者通吃的局面下，垂直電商之路越走越窄。甚至業內不少人對前景看淡，稱垂直電商必死，只是早死晚死的問題。
這并非危言聳聽。在京東、蘇寧易購大打價格戰之時，垂直電商們的道路已
被堵死。過去一年，奢侈品電商佳品、尊酷等陷入裁員、欠薪風波，以經營襪子內衣為主的維棉網經歷了大幅裁員減薪、拖欠廣告款的陣痛，即使是紅極一時成功上市的“中國電商第一股”麥考林也瀕臨退市風險……曾有著鞋類B2C領導者稱號的樂淘網CEO畢勝甚至拋出了 “垂直電子商務就是個騙局”的悲觀言論。
如今，垂直電商忙著自救。其中，委身電商平臺是垂直電商們最流行的做法。比如自占據國內酒類市場半壁江山的酒水類垂直電商酒仙網選擇和京東、1號店、當當網、國美在線等電商大平臺合作，利用它們的巨大流量，來為自己打開銷售局面。通過結盟，平臺利用酒仙網來充實自己的產品庫，增加用戶粘性，而酒仙網則借助平臺的流量，為自己提升銷量。不過，也有業內認為這一方法是飲鴆止渴。當電商巨頭熟悉垂直電商的操作手法后，這場戀情不可能長遠。
還有一種“小而美”模式也得到不少人認可，“小而美”的垂直電商更容易調整模式和把握節奏，但是這和企業最初定位相關。當然，由于其規模小，比較容易遭遇天花板。
拷問二：為何凡客比不過優衣庫？
凡客創建的那一年，曾鋪天蓋地做廣告的PPG一夜間大廈轟塌。失敗的原因現在看來很幼稚：巨額廣告投入，高庫存風險，高層腐敗內斗。當時，站在巨人的肩膀上重新啟航的凡客起點頗高：稱注重設計和質量，要做中國的優衣庫。
那么優衣庫在中國的境遇如何？來自日本的“UNIQLO”是全球著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業前列的日本迅銷集團旗下的核心品牌。其2002年進入中國，起初經營低迷，隨著2007年H&M、Zara、C&A等快時尚品牌進入中國后迅速重構了內地消費觀后，優衣庫銷售年漸入佳境，截至2012年在中國開設了約150多家店，主要集中在北京、上海，都是直營店。公司戰略規劃是未來要做1000家店。除了地面戰略，優衣庫也不放棄網上市場。其2009年入駐淘寶天貓，如今網上網下玩得風生水起。
比營銷，凡客明顯優于優衣庫，其凡客體的成功營銷一度成為廣告界的經典案例。然而要扎根民眾，最終還是要以產品說話。做服裝公司，不僅有營銷，還包括設計、采購、庫管各種方面的因素，日本人在采購和供應鏈方面的精細化管理，不是國內企業找代工、貼牌就能模仿的，而設計也一直是優衣庫的靈魂所在。此外，優衣庫在性價比方面是全世界的典范，為了避免成本競爭，優衣庫通過產品研發實現差異化和附加值。它的保暖服飾系列產品有10年歷史，迄今還在不斷進化。
消費群體定位方面，凡客瞄準的是互聯網小白領，其產品在同類的競爭中價格的優勢非常突出。但或許凡客太想模仿優衣庫的產品路線，但缺乏了對消費心理的把握。在個性彪悍的時代消費者的購買服裝最關注的不是價格，因而其設計的低價大批量產品難以在客戶中形成持續的購買欲望。
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