何天驕
“十一”假期，朱小姐去美國旅行，在美國一家星巴克發(fā)現，這里的價格要比國內便宜了約三分之一。令朱小姐不解的是，國內的消費水平遠遠低于美國，為何幾乎同樣的產品在居民收入水平更高的國家卻有著更低的價位？事實上，星巴克中國高價背后是高額的營業(yè)利潤率，中國的營業(yè)利潤率遠超美國，甚至是歐洲等地區(qū)的16倍以上，高營業(yè)利潤率支撐了星巴克在中國的高速擴張。
在美國，朱小姐點了一杯小杯的拿鐵，標價2.75美元，加上約8%的消費稅后，朱小姐共支付了約3美元（折合人民幣18元），而在上海一家星巴克店內，一杯小杯的拿鐵標價27元，足足比美國的貴了三分之一。
外媒近期一份全球多個城市的調研顯示，星巴克在北京的價格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入遠遠低于紐約、倫敦這些城市。根據國際貨幣基金組織（IMF）官方網站于2013年4月發(fā)布的各國生產總值預測數據，2013年，中國內地人均GDP為6629美元，遠落后于美國的51248美元，以及英國的38002美元。
國內一位知名食品營銷專家告訴《第一財經（微博)日報》，星巴克咖啡的成本主要包含兩部分，一個是運營成本，一個是物料成本，在全球化采購的今天，各地咖啡豆的價格都非常透明，在星巴克采取的國際化采購下，各地原料成本相差無幾，中國的原料成本不會高于美國。在運營成本方面，占重要組成部分的人力成本方面，美國遠高于中國，而其他房租水電等成本，美國同樣比中國高，因此，美國的運營成本幾乎高于中國。綜合來看，美國一杯星巴克的成本不會低于中國，而中國卻售出了更高的價格。
有外媒報道，后勤費在星巴克成本中所占的比例相對較高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯，進口到中國的費用不會比進口到美國的貴多少。問題在于需要把這些原料從點A運輸到點B。“例如將咖啡豆從哥倫比亞運送到天津港口，其運輸費用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當。”研究中國商貿公共關系領域的專家大衛(wèi)·沃爾夫解析道，“真正的原因是把原材料從天津的港口運送到北京的門店里，這個中間的過程花費高。”雖然中國這些年投資了數十億美元去改善港口和交通的基礎設施，但是稅務、運輸費用以及中介費等等合共的金額增加了后勤費用的支出，而最終這些費用將會以高價咖啡產品的形式轉嫁到消費者身上。
品牌營銷專家周維表示，星巴克在中國高定價的背后，真實原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤，故意拉高品牌定位。在美國生活數年的秦女士告訴記者，星巴克在美國幾乎是唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起的咖啡。
一個主要原因是文化底蘊。上世紀70年代中國經濟實行對外開放，并開始輸入外國的商品，而這類商品的消費者常具備一定的品牌意識。“通常國外的商品都被看作是質量更好、層次更高，就是比國內產品高一個檔次，”有業(yè)內人士表示，“一個人的社會地位可以從他所擁有的事物反映出來。”價格高的產品不但不會成為人們購買的障礙，而且正好吸引了那些希望炫耀財力的顧客爭相前往。從另一個方面來說，你購買一件商品例如一杯價格不菲的咖啡能夠使您在商務時或在朋友圈里增添不少“面子”。
星巴克在中國的高利潤率也反映在了星巴克的財報上。星巴克2013財年第二財季報告顯示，該季度星巴克中國/亞太地區(qū)營收同比增長22%至2.136億美元，營業(yè)利潤同比增長0.1%至6830萬美元，營業(yè)利潤率32%。而美洲區(qū)利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲（EMEA）營業(yè)利潤率僅為1.9%，可見，中國/亞太區(qū)的營業(yè)利潤率遠高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。為了維持高利潤率，星巴克在中國還一度以成本上漲為由進行提價。
高利潤率支撐了星巴克在中國的高速擴張，星巴克中國官網顯示，目前星巴克已經在中國開設了1001家門店，到2014年使中國成為僅次于美國的全球第二大市場，并計劃到2015年在中國內地運營1500家門店。
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