習酒上市突然啞聲 千萬廣告砸在飛機椅背上

　　欲搭資本快車 千萬廣告砸在飛機椅背上

　　習酒上市突然啞聲 單飛只差臨門一腳

　　晚報記者 勞佳迪 報道

　　“2013年2月習酒將在香港登上H股”——去年一個爽朗秋日，天空淡藍，站在習酒國營60周年紀念大會的紅毯上，袁仁國揮灑的一句豪言壯語令臺下習酒人身心沸騰。彼時，他接過茅臺集團掌門人的指揮棒還未滿一年，似乎沒有什么比上市承諾更能平添他在子公司的威望。

　　最興奮的還是習酒高層，新科董事長的這句承諾更近乎一種隱秘默許。 2012年以前，習酒自己就將上市節點劃在年底，但最后失信于市場。外界始終難以聽到來自集團層面的公開表態。內部人知曉的原因之一，是習酒與茅臺中檔產品王子酒的尷尬糾纏：若習酒搭上資本快車，定位相類的王子酒豈不赤腳追趕不上？

　　一山難容二虎，問題仍在持續發酵。眼看欽定“2月上市”的時間節點即將到期，春節時被微博網友貼圖戲言“無處不在”的習酒，關于上市的消息卻突然啞聲。記者從知情人士處獲悉，老國企股份制改革的難度亦拖慢了上市進程。

　　習酒篇

　　舍得投錢的新主

　　昨天，機艙里的朱子舟習慣性地打量前座靠椅上的廣告。作為專門代理機上廣告的品牌營銷經理，這幾乎是一種職業病。從去年第四季度開始，他就注意到了這位舍得投錢的“新主”——習酒。

　　在代理商眼中，很長一段時間內，習酒只是一個區域性品牌。 “習酒打的這種叫座椅頭巾廣告，就是飛機客艙座椅上的頭部枕片，這種廣告面積最大，視線角度也有優勢，所以價格不便宜。 ”朱子舟對記者介紹，以他代理的某第一梯隊航空公司座椅廣告報價為例，阻燃頭巾材料、彩色絲網印刷的單幅報價是一座一年1600元。

　　而記者從相關渠道拿到習酒廣告所投這家航空公司的機上媒體報價表，注意到2012年南方一家廣告公司給出的刊例價是每架飛機每年20萬元，130架飛機起做，最低折扣價是打7折，也就是14萬元一架一年。粗略計算可以發現，習酒支付給這家航空公司的廣告費用應該至少不低于1800萬元。

　　同樣是昨天，電影投資人老張駕車穿行于北京街巷，一輛雙層巴士的巨幅廣告恰好落入他的視野。這是一輛909路雙層巴士，大膽張揚的紅綠配色，車身通體繪有“習酒 窖藏1988”廣告。

　　北京當地一位習酒經銷商告訴記者，去年底開始，習酒就在北京的公交特2、特4、特8、特9、909等雙層巴士上大量投放廣告。 “特2、特4、特8都屬于雙層超級A++級別的線路，比如特2就經過麗澤橋長途汽車站、火車西站、火車東站等，客流很龐大。 ”北京一家廣告代理公司總經理黃小姐介紹。

　　在這家公司的公交廣告刊例表上，記者看到這3條路線的全彩車體廣告發布費用都是每車每月16萬元，是所有車型中價格最高的，標準刊期最少發布3個月以上，這還不包括每輛車2萬元左右的制作費。

　　“冰河紀”的異類

　　習酒高調進京不光是乘飛機、坐巴士，還想在屏幕上混臉熟。記者在《2012年央視黃金資源廣告招標中標記錄》中看到，“貴州習酒”2012年在央視黃金資源招標中以3.0037億元的中標額位列企業中標額高居第6位，在向來一擲千金的酒類中僅次于茅臺和西鳳。

　　據了解，習酒參與競標的廣告是新聞聯播提示收看，其5秒標的價為430萬元/條/月，15秒標的價更是高達800萬元/條/月的天價。若從銷售收入與廣告費用比值看，習酒風頭更健于茅臺。

　　習酒銷售數據顯示，2012年銷售額30億元，僅其在央視投放廣告的比重就占到10%左右。相比之下，貴州茅臺(177.40,0.03,0.02%)同年銷售收入184億元，其包括廣告費在內的銷售費用僅占3.91%。

　　去年開始一度在酒類經銷圈內成為高頻詞的“塑化劑”，被替換成“做習酒了嗎”的問候語。2012年12月20日到23日，習酒還將2012年營銷工作會和2013年全國經銷商大會放到北京人民大會堂召開，1000余名經銷商到場的陣勢甚至壓過了兩天前在濟南召開的茅臺經銷商大會。

　　銷售業績更是在“白酒冰河紀”一枝獨秀。2012年，習酒公司完成30億元銷售，同比增長68%，對比2010年銷售額增長了210%，利潤增長高達268%，經銷商數量也猛增115%。

　　據悉，僅在北京區域到2012年底習酒的經銷網點就達到了3000個，2012年的盈利額達到4.5億元。

　　不過，單從毛利率看，習酒和其它白酒相比似乎明顯偏低。據習酒提供的資料，2012年銷售毛利率約為15%——這個數字在因暴利備受爭議的白酒行業內顯得勢單力薄。

　　橫向看，記者注意到，茅臺毛利率高達92%，五糧液(24.65,0.03,0.12%)也達到65.1%，瀘州老窖(31.71,0.09,0.28%)66.6%，洋河股份(80.25,0.01,0.01%)61.7%，酒鬼酒(29.65,-0.04,-0.13%)的銷售毛利率為77.71%，山西汾酒(37.85,0.56,1.50%)毛利率76.13%，古井貢毛利率74.27%。根據對去年中報統計數據顯示，14家白酒企業的平均毛利率為66.62%。

　　習酒單飛的沖動

　　習酒炙手可熱，春節期間“寧喝真習酒，不喝假茅臺”的說法更是不脛而走。對于流傳在目標客戶間的這句話，習酒高層則十分尷尬，以至于張德芹多次出面澄清：“不會取代茅臺成為第一大招待用酒”。

　　茅臺習酒前身為習水酒廠，是白酒中的無名小卒。 1997年，由政府主導“拉郎配”，正式實施茅臺兼并習酒。 1998年之后，任何場合出現的習酒標識都被打了上“茅臺集團”的印記。

　　但茅臺與習酒的關系似乎一開始就顯出幾分疏離。從貴陽機場出發，高速公路一兩個小時便可到茅臺鎮，再往習酒鎮則要經過四五十公里的山路，在“地無三尺平、天無三日晴”的貴州，這就意味著泥濘和險峻。

　　據走過這條路線的長途司機對記者回憶，由于車流量與道路配置的嚴重不匹配，在這條路上擁堵七八個小時是常態。 “從遵義出發，沿著習水河，遍布著茅臺、郎酒、習酒、五糧液等大大小小幾十家大小酒廠。而恰恰在茅臺酒廠和習酒廠近五十公里的路上，有一段閻王路，天天堵，本來只要一個多小時的路程，硬是要三四個小時才能到。 ”嬉戲族投資總監張建國也如是坦言。

　　這15年中，習酒在茅臺集團內部素來沉默寡言，雖有發展，但并不奪目。記者注意到，2002年習酒公司的銷售收入接近2億元，而跨過2億元的這條門檻足足用了兩年，在白酒業整體景氣度相當高的幾年內，習酒直到5年后才實現銷量翻番。 2008年習酒銷量有過一次跳升，突破7.45億元，此后又是緩步爬坡，兩年內一共增長了2億元。

　　直到近兩年，力圖獨立上市的習酒突然發力，其銷量才被徹底激活。記者注意到，雖然官方表態力陳并無狼子野心，習酒單飛的沖動仍路人皆知。不論是飛機、高鐵、公交車上的廣告牌，還是在央視競標時打出的旗號，都是“貴州習酒”，只在以小字體輕描淡寫公司全稱時對“茅臺”二字稍有提及，顯然無意搭上“國酒”這輛超級便車。

　　茅臺篇

　　借勢營銷的結果

　　同屬茅臺集團，茅臺酒與習酒是一對“結拜兄弟”。而對于突然吹響廣告號角、聲名鵲起的這位“兄弟”，茅臺酒上下三緘其口。事實上，最讓茅臺酒慌神的是，這個主打二線白酒市場的 “兄弟”手中握著一副得天獨厚的好牌，自己相近定位的茅臺王子酒只能干瞪眼。

　　習酒董事長張德芹神情肅穆、正襟危坐，“以后不能再這樣搞了！ ”他敲了敲桌上的一大摞文件，清著嗓子對員工說。

　　文件是媒體對習酒的報道。從習酒網絡信息監測部門數據看，習酒在某會議期間被報道次數陡然上升。在很短的時間里，許多代理商更是充滿一種隱約期待。 2012年12月底及2013年1月初，在官方一系列的團拜會上，如果習酒能成為其中的招待用酒，那么也許，可以取代茅臺的某種地位——畢竟在中央三聲五令的 “限酒令”下，高端白酒由盛轉衰。

　　大費周折地營銷，終于讓名不見經傳的習酒一時風頭無二。 2012年習酒“窖藏系列”同比增長292%，幾近三倍；“金質系列”增長125%，“五星習酒”也有25%增長。

　　張德芹也難掩習酒“十二五”的雄心：“力爭醬香成品酒25000噸，濃香及其他香型12000噸，成品酒包裝3000噸，實現銷售收入80億元~100億元。 ”這意味著要在未來2~3年內在現有基礎上將銷量放大8~10倍。

　　一旦習酒登陸資本市場，茅臺王子酒顯然會更覺力不從心。 2012年，茅臺股份剛實施新增2800噸茅臺王子酒制酒技改工程及配套設施項目，投產后預計銷售收入也不過5.7億元。

　　兩只老虎的吼聲

　　在習酒關于H股上市的籌謀大戲里，最憤怒的當屬一群外圍的旁觀者——貴州茅臺股票的投資人們。 “習酒獨立上市絕對不符合貴州茅臺的投資者利益。 ”馬拉松投資執行合伙人劉祖悅對記者表示，“對于貴州茅臺投資者來說，習酒注入貴州茅臺是最好的選擇，如果貴州茅臺想在香港上市，可以選擇在習酒注入后再在香港發行H股。 ”

　　“習酒與A股上市公司貴州茅臺同屬茅臺集團控股子公司，習酒目前的業務已經從濃香型白酒回歸醬香型白酒，與貴州茅臺存在同業競爭。”另一位茅臺投資人李先生告訴記者，“雖然兩者主力產品的定位存在差異，但貴州茅臺旗下的茅臺王子酒與習酒定位相近，一旦習酒從資本層面獲支撐，必將在戰略層面做大做強，對貴州茅臺構成利空。 ”

　　網絡上，關于同室操戈的非議甚囂塵上。許多投資人都認為，對于擁有近200億閑置現金的茅臺股份來說，收購習酒原是一箭雙雕之舉，既能能增加公司資產、商譽，又能將一個強勁的隱形對手扼殺于萌芽狀態之中，之所以茅臺集團要力排眾議推習酒單獨上市，說到底還是為了圈錢。

　　記者從當年貴州茅臺IPO招股說明書上發現， 1999年11月20日，習酒公司與茅臺股份公司簽訂了 《茅臺王子酒基酒供應協議》，約定習酒公司以50000元/噸(含稅)向股份公司供應醬香白酒、以 30000元/噸(含稅)向股份公司供應濃香白酒，股份公司則根據每年生產計劃向習酒公司購買基酒。茅臺王子酒與習酒師出同源，前者正是由茅臺當年收購的習酒基酒勾兌而成。

　　招商證券[微博](13.55,0.85,6.69%)食品行業分析師朱衛華則在研究報告中強調，如果未來習酒獨立上市，不僅構成同業競爭，而且集團在資源分配上也可能出現分心，無法集中力量投入貴州茅臺股份公司，這對現有股東利益不利，建議習酒整體注入茅臺股份公司或許更為合理。

　　做強做大習酒并令其上市，或許是地方政府一力促成。 “貴州省在‘十二五’規劃中將打造千億產值的白酒企業列為重點，而現在的產值也就是400億~500億元。 2015年要翻一番，顯然單靠貴州茅臺一家上市公司是不夠的，地方政府也有意愿培養更多的大型白酒企業。 ”新食品產業研究院副院長、中國名酒研究中心主任王傳才表示。

　　“從報道來看，習酒獨立上市的主要推動者是政府以及大股東，可能他們的利益訴求與貴州茅臺投資者的利益訴求有差異。習酒獨立上市的爭議，實質是政府利益、大股東利益與中小投資者利益的博弈，是政府與市場的博弈，是大股東與小股東的博弈，最終的博弈結果如何難以確定。 ”劉祖悅對記者這樣分析。

　　關聯交易的隱患

　　“之前習酒的定位一直不清晰，剛開始是以濃香型白酒為主，但顯然濃香型不是習酒的強項，這些年醬香型酒才開始崛起。 ”王傳才向記者介紹。

　　但習酒上市還未風生水起之時，自稱跟貴州茅臺董事長袁仁國見過N次面，合過N次影的股東韓宵星就對中央電視臺每天漢醬酒廣告之后出現的習酒醬香的廣告心存不滿了。

　　“貴州茅臺已經收購了習酒的資產、并承諾并購后的旗下酒企不再生產醬香型白酒的情況下，習酒依然‘醬香’是什么狀況？為什么不能把習酒的醬香生產線一次性注入茅臺股份？ ”他道出心中疑惑。

　　梳理公開資料可以看到，貴州茅臺確曾在自己的招股書中明確提出，為了避免同業競爭，將會用上市募集的資金收購習酒的醬香型酒類資產。

　　但依照當時協議，這份承諾的有效期是5年。此后數年，習酒中端醬香酒生產能力越做越強，其生產的窖藏1988、金質習酒等產品對貴州茅臺的中端產品構成了直接競爭和威脅，尤其是其2011年初高調推出的窖藏系列發展迅速，截至當年年底已實現銷售超過5億元。

　　按照習酒制訂的“十二五”發展規劃：到2015年達到醬香半成品酒10000噸以上規模，濃香及其它香型半成品酒12000噸規模，屆時醬香型酒的占比更是達到近半。

　　《首次公開發行股票并上市管理辦法》規定，“發行人的業務應當獨立于控股股東、實際控制人及其控制的其他企業，與控股股東、實際控制人及其控制的其他企業間不得有同業競爭或者顯失公平的關聯交易。 ”

　　舍近求遠地赴港上市或許是為了規避這樣的規定。但之所以設定此規的原因，正是由于同業競爭可能導致利益輸送、利益分配不均等隱患，才在《公司法》、《證券法》和《首次公開發行股票管理辦法》中進行約束和限制。若最終赴港上市成功，似乎將成為同業競爭繞行的范例。

　　放大鏡

　　臨門一腳的股改

　　記者注意到，其實早在2012年5月，習酒上市看起來似乎已經只差臨門一腳。但就是這一腳，卻至今也沒邁過去。

　　記者在貴州省習水縣人民政府的網站上看到，2012年5月21日有這樣一則新聞：《曾瑜、周舟率隊對接茅臺集團共商習酒上市事宜——習酒公司迎來又一發展春天》。

　　文中引用了袁仁國的發言：為了進一步做強做大習酒公司，茅臺集團要求習酒公司必須年內完成在香港上市的目標，當前各項籌備工作正在緊鑼密鼓地開展。直到2012年謝幕，習酒上市仍雨點稀疏。

　　文中還援引了貴州省習水縣的表態，稱涉及習酒公司上市的、所有在習水辦理的事項，將會在20個工作日內，一站式、一條龍服務并辦理到位。

　　習酒公司官網上的一則新聞中也提到，茅臺集團黨委書記陳敏視察習酒公司時提及了習酒上市，可見習酒獨立上市早已排上日程。

　　在2011年，另一種喧囂沸騰的說法是，由于習酒資產盤子較小，且茅臺股份賬上現金充足，采取直接現金收購而非向集團定向增發股權方式收購。

　　“習酒要想成功上市，一些實質問題必須得到解決，首先就是習酒公司與茅臺股份之間的股權關系必須劃分清楚。 ”中投食品顧問簡愛華對記者分析。據知情人士透露，習酒公司內部從2009年就開始推動股改，但至今依舊是“有限責任公司”。

　　自身成長的挑戰

　　“就算證監部門最終放行了，習酒也要面對自身成長性的挑戰。 ”一位不愿具名的券商分析師對記者表示，習酒的主要問題是渠道。 “目前的產品大多還在經銷商渠道，真正進入消費者渠道的量仍然有限。 ”

　　記者注意到，習酒團購價要比市場價低不少。據專業團購網站信息顯示，團購價格僅為100多元。

　　有市場人士分析，零售價格和團購價格差距如此巨大，一方面反映出習酒產品的暴利，另一方面反映出公司對多個銷售渠道的管理混亂。在這樣的情況下，未來如何保障傳統渠道商的利益也就成為最大的懸念。