青島財經(jīng)日報/青島財經(jīng)網(wǎng)記者 葛均艷
3月24日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位共同主辦的“2016中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究成果發(fā)布會暨第十三屆中國房地產(chǎn)百強企業(yè)家峰會”在京舉行。
在2016中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究中，中國房地產(chǎn)TOP10研究組根據(jù)近5年百強企業(yè)實際狀況，初選了500家符合要求的開發(fā)企業(yè)，依據(jù)企業(yè)規(guī)模與運營效率相結(jié)合、成長潛力與經(jīng)營穩(wěn)健相結(jié)合、盈利能力與社會責(zé)任相結(jié)合、融資能力與綜合實力相結(jié)合的原則，運用因子分析法及相關(guān)數(shù)學(xué)模型，對全國500家房地產(chǎn)企業(yè)（集團）的規(guī)模性、盈利性、成長性、穩(wěn)健性、融資能力、運營效率和社會責(zé)任等七個方面的34個指標和其他數(shù)據(jù)信息進行深入地分析研究，研究產(chǎn)生了2016中國房地產(chǎn)綜合實力百強企業(yè)。
百強企業(yè)占全國市場三分之一
2015年銷售額增速達19.4%，市場份額上升至36.7%
2015年，在“促消費、去庫存”的總基調(diào)下，供需兩端寬松政策頻出促進房地產(chǎn)市場量價穩(wěn)步回升，全國商品房銷售額和銷售面積同比分別增長14.4%和6.5%，房地產(chǎn)市場運行環(huán)境顯著改善。同時，市場“二元分化”現(xiàn)象持續(xù)加劇，一線和熱點二線城市需求旺盛，呈現(xiàn)量價齊升局面，而部分二線和多數(shù)三四線城市市場需求表現(xiàn)乏力，高庫存壓力下，房價和成交量多呈下跌態(tài)勢。
在房地產(chǎn)市場兩極分化趨重、市場運行風(fēng)險加大的背景下，百強企業(yè)憑借準確的市場研判取得了優(yōu)異的銷售表現(xiàn)：全年業(yè)績規(guī)模再創(chuàng)新高，銷售總額、銷售面積分別為32032.1億元、29583.6萬平方米；業(yè)績增速繼續(xù)跑贏大市，銷售額、銷售面積同比增速分別為19.4%和15.6%，高于同期全國漲幅5個和9.1個百分點，市場領(lǐng)先優(yōu)勢進一步擴大，引領(lǐng)行業(yè)在新常態(tài)時期持續(xù)健康、理性發(fā)展。
依托穩(wěn)步增長的銷售業(yè)績，百強企業(yè)市場份額持續(xù)擴大，推動行業(yè)集中度進一步提升。2015年百強企業(yè)銷售額市場份額上升至36.7%，較上年提高1.5個百分點，銷售面積市場份額提高1.8個百分點至23%，行業(yè)集中度進一步提升。其中，綜合實力TOP10企業(yè)實現(xiàn)銷售總額14241.3億元，占百強企業(yè)銷售總額的44.5%，占全國商品房銷售額的16.3%，較上年提高0.4個百分點，行業(yè)地位不斷鞏固和提升。
有效把握市場結(jié)構(gòu)性機遇，11-30企業(yè)陣營業(yè)績增速最高，2015年，房地產(chǎn)市場逐步回暖，百強企業(yè)緊抓市場結(jié)構(gòu)性機遇，各層級銷售表現(xiàn)均好性提升。全年百強各層級企業(yè)的銷售額增長率均值處于16%-23%之間，其中11-30企業(yè)業(yè)績增速最高達22.4%；同時，在城市結(jié)構(gòu)性回暖、分化加劇的格局之下，各層級企業(yè)2015年的銷售表現(xiàn)隨之呈現(xiàn)出典型的差異化分布特征。
快推盤，精準營銷促去化
聚焦一二線調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格 挖掘潛在客群加速項目去化
2015年，房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)性回暖機遇與高庫存風(fēng)險并存，企業(yè)經(jīng)營難度明顯加大。百強企業(yè)一方面通過精細化的市場研判“對癥下藥”，精準把握一二線城市結(jié)構(gòu)性機遇釋放時機，“因城施策”調(diào)整高端及改善型產(chǎn)品推出比例，“隨行就市”優(yōu)化推盤及價格策略，有效鎖定業(yè)績來源；另一方面，全方位開展營銷變革，調(diào)動業(yè)內(nèi)外資源挖掘潛在客群，創(chuàng)新服務(wù)促進營銷轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。
2015年，房地產(chǎn)市場需求在多輪政策刺激下得到集中釋放，但不同城市表現(xiàn)分化。根據(jù)中國指數(shù)研究院研究顯示：一線及部分二線熱點城市因住房需求旺盛、財富人群聚集、購買力強等因素導(dǎo)致市場迅速升溫，但多數(shù)三四線城市對政策反應(yīng)不敏感，市場需求仍表現(xiàn)乏力；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，90平米以上首改類產(chǎn)品成為市場主流，一線城市高端需求旺盛，高價位和中高價位樓盤銷售金額占比高達65%；多數(shù)二三線城市中低端需求保持旺盛，占比明顯提升。
具體來看，百強企業(yè)敏銳捕捉不同城市的需求結(jié)構(gòu)變化，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的匹配度，一線發(fā)力高端，二線、三四線聚焦首改。
2015年，伴隨行業(yè)寬松政策，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出幾輪明顯的階段性上漲行情，百強企業(yè)踩準政策節(jié)點，精準快速推盤，帶動月成交量持續(xù)提升。研究組對前30企業(yè)的推盤量及其月成交量分析顯示：“330”降首付政策后二季度連續(xù)降準降息，9月后公積金寬松度加大，央行繼續(xù)降準降息，促成了兩波推盤高峰。其中，5、6月的月均推盤量均突破100個，6月份的成交金額達1731.2億元，同比增長18.4%；四季度的推盤總量達到了580個，占全年的43.4%，總成交金額達6087.4億元，同比增長17.3%，高于同期全國商品房銷售額同比增長率4.5個百分點。
此外，百強企業(yè)2016年初以來圍繞庫存化解等一系列新政的窗口期，快速調(diào)整推盤量，并配合多種優(yōu)惠、促銷手段，助力業(yè)績增長。
2015年，供應(yīng)的結(jié)構(gòu)性過剩及買方時代的到來成為影響房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績提升的桎梏。百強房企以客戶為主導(dǎo)創(chuàng)新營銷機制，一方面通過內(nèi)部搭建和外部合作相結(jié)合最大限度擴充營銷渠道，挖掘潛在客戶資源；另一方面全方位調(diào)動金融、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈要素資源，有效解決營銷痛點，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為有效客戶，提升銷售業(yè)績。
營銷渠道搭起了企業(yè)與客戶溝通的橋梁，是房企營銷成敗的重要籌碼。2015年，百強企業(yè)注重由內(nèi)而外強化渠道建設(shè)，全面鋪開拓客網(wǎng)絡(luò)，并發(fā)揮了巨大實效。
提質(zhì)增效，多策并舉挖潛利潤空間
致凈利潤率下降0.4% 積極挖潛盈利空間
伴隨銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長，百強企業(yè)2015年盈利規(guī)模不斷提升，全年營業(yè)收入、凈利潤均值分別為286.5億元、36.3億元，分別同比增長18.7%、11.3%，增速分別較上年提升1.7、0.8個百分點。在銷售回暖的帶動下，中海凈利潤超200億元，萬科、保利、恒大、碧桂園等企業(yè)凈利潤規(guī)模繼續(xù)保持在百億以上。盡管如此，百強企業(yè)2015年營業(yè)收入增速高于同期凈利潤增速7.4個百分點，在行業(yè)利潤率下行的態(tài)勢下，部分房企“增收不增利”的現(xiàn)象依然延續(xù)。
百強企業(yè)2015年總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率均值為5.2%、17.7%，分別較上年下降0.1、0.6個百分點，盈利質(zhì)量有所下降；全年凈利潤率均值為11.6%，較上年下降0.4個百分點，逐漸逼近10%紅線，企業(yè)盈利空間持續(xù)收窄。2015年百強房企經(jīng)營成本、土地成本大幅攀升，企業(yè)的盈利下行壓力更加凸顯。
一方面，供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)、營銷難度加大導(dǎo)致經(jīng)營成本顯著提升，降低企業(yè)盈利水平。另一方面，部分一二線城市市場過熱、競爭激烈導(dǎo)致土地成本高企，進一步擠壓企業(yè)的利潤空間。2015年，房企爭相搶奪一二線城市優(yōu)質(zhì)土地、規(guī)避三四線城市庫存風(fēng)險。從百強綜合實力TOP10企業(yè)來看，2015年新增土地成本平均上漲25.8%，其中一線城市土地成本由2014年的13517元/平米上漲32.9%至17960元/平米；企業(yè)土地成本占同期銷售均價的比重均值為43.0%，較上年上升了2.2個百分點，該比重在一、二線城市的均值分別高達124.9%、37.9%，同比分別增加17.6、7.0個百分點，土地成本攀升不僅壓縮了企業(yè)盈利空間，也在一定程度上增加了企業(yè)的運營風(fēng)險。
部分百強企業(yè)已將盈利能力作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略重心，從開發(fā)、經(jīng)營、銷售等各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新經(jīng)營，強化成本管控，顯著推動盈利質(zhì)量的改善。
百強企業(yè)充分發(fā)揮價值創(chuàng)造能力，憑借突出的品牌溢價優(yōu)勢保障更高的盈利空間。綜合實力TOP10企業(yè)2015年在一線城市、二線城市、三四線重點城市的銷售溢價均值分別為24.1%、17.6%、26.2%，溢價優(yōu)勢明顯。其中百強企業(yè)2015年抓住一二線城市改善型需求釋放的時機，憑借高端產(chǎn)品的打造擴大了盈利來源。
百強企業(yè)突破傳統(tǒng)盈利模式的局限性，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，積極挖潛利潤空間。大力發(fā)行低成本企業(yè)債置換高息債，有效降低資金成本。減少招拍掛拿地規(guī)模，加強股權(quán)收購方式獲取優(yōu)質(zhì)項目，以更高的議價能力降低拿地成本。轉(zhuǎn)變營銷模式，打造自銷團隊縮減中間環(huán)節(jié)，有效節(jié)省營銷成本。
百強企業(yè)加強“快周轉(zhuǎn)”、“輕資產(chǎn)”模式，兼顧效率與效益的協(xié)同提升。2015年房地產(chǎn)市場一二線城市回升態(tài)勢明確，百強企業(yè)搶抓樓市上升期的發(fā)展機遇，加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度拓展盈利空間，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和存量資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均值分別為0.37、0.48和0.52，同比分別增長0.02、0.04和0.06。
貨值變現(xiàn)，縱橫轉(zhuǎn)型激活新動能
2015年土地儲備規(guī)劃建筑總面積均值達到1203.4萬平方米，同比增長3.2%
2015年，百強企業(yè)繼續(xù)合理補充土地儲備、優(yōu)化貨值結(jié)構(gòu)，有效保障未來的業(yè)績增長，而以二線城市為主的土地結(jié)構(gòu)也將為其帶來更好的發(fā)展機會；此外，百強企業(yè)堅持以主業(yè)為基礎(chǔ)，發(fā)揮主業(yè)溢出優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)揮資源協(xié)同效應(yīng)，為后續(xù)增長積淀動力，形成多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的局面。
2015年，百強企業(yè)土地儲備規(guī)劃建筑總面積均值達到1203.4萬平方米，同比增長3.2%。此外，隨著一二線土地成本高漲、三四線土地去化風(fēng)險加大，大規(guī)模囤地已非房企應(yīng)對未來增長的良策，百強企業(yè)2015年一方面以“重質(zhì)不重量”的原則新增一二線優(yōu)質(zhì)土地資源，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。從百強企業(yè)2015年新增土地儲備面積的結(jié)構(gòu)來看，一線城市占比提高2.3個百分點。另一方面將總土地儲備規(guī)模控制在合理的水平，土地開發(fā)年限由以往的2-3年控制在1-2年之間。
在城市結(jié)構(gòu)性去化風(fēng)險加劇的背景下，房企的中短期業(yè)績增長潛力主要取決于其可售貨值在不同去化周期的城市分布結(jié)構(gòu)。全國性百強企業(yè)立足于全國化均衡布局，約3/4分布于土地消化時間少于3年的城市，貨值結(jié)構(gòu)均衡合理、業(yè)績變現(xiàn)能力強，保障了來年的穩(wěn)健增長。區(qū)域性百強代表企業(yè)大多處于區(qū)域深耕向全國化拓展的發(fā)展階段，可售貨值集中分布于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達城市，與板塊發(fā)展的依存度高，或可實現(xiàn)業(yè)績突破，但不可忽視結(jié)構(gòu)單一為其帶來的一定隱患。其中，部分百強企業(yè)有超過7成的可售貨值分布單一。
2015年，在經(jīng)濟基本面長期向好和新型城鎮(zhèn)化持續(xù)推進的背景下，房地產(chǎn)行業(yè)仍有較大發(fā)展空間，因此專注主業(yè)仍是百強企業(yè)的主要選擇。同時，百強企業(yè)為了保持長期驅(qū)動力，在繼續(xù)鞏固主業(yè)的基礎(chǔ)上謀求轉(zhuǎn)型。
2015年，51%的百強企業(yè)繼續(xù)專注房地產(chǎn)主業(yè)，49%的百強企業(yè)在專注主業(yè)的基礎(chǔ)上開始尋求轉(zhuǎn)型。從轉(zhuǎn)型的方向來看，百強企業(yè)主要基于主業(yè)的資源溢出優(yōu)勢，縱向挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展?jié)摿Γ瑱M向進行細分行業(yè)延伸。從縱向來看，目前分別有28%、23%、14%和14%的百強企業(yè)在金融、社區(qū)服務(wù)、輕資產(chǎn)運營和家居智能化等縱向領(lǐng)域延伸發(fā)展。其中，“地產(chǎn)+金融”、“地產(chǎn)+服務(wù)”的轉(zhuǎn)型模式備受百強房企青睞。
在橫向拓展領(lǐng)域，除了商業(yè)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域，百強企業(yè)更注重挖掘行業(yè)的細分市場機會。目前分別有92%、31%、17%和41%的百強企業(yè)進入商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老、文旅特色等橫向轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，而養(yǎng)老地產(chǎn)、物流地產(chǎn)和眾創(chuàng)空間則為目前百強企業(yè)橫向轉(zhuǎn)型的熱點領(lǐng)域。其中，物流地產(chǎn)、眾創(chuàng)空間作為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)下的新興細分領(lǐng)域受到行業(yè)高度關(guān)注。
做優(yōu)增量，全面提升資產(chǎn)配置水平
量入為出，多元融資奠定發(fā)展優(yōu)勢
百強企業(yè)總資產(chǎn)均值為986.5億元
在行業(yè)增長步入中高速發(fā)展的新常態(tài)及企業(yè)間競爭更趨激烈的雙重催化下，百強企業(yè)2015年加速資產(chǎn)的規(guī)模化擴張，除了銷售額提升驅(qū)動的內(nèi)生性增長之外，企業(yè)積極轉(zhuǎn)變資產(chǎn)增長方式，加速開展內(nèi)外部資源整合強化規(guī)模優(yōu)勢，優(yōu)化資產(chǎn)配置提升資產(chǎn)質(zhì)量，從而進一步影響全行業(yè)的競爭格局。
2015年，百強企業(yè)總資產(chǎn)均值為986.5億元，同比增長22.5%；凈資產(chǎn)均值為260.3億元，同比增長18.3%，資產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)保持快速增長。百強企業(yè)的總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)增速分別比上年提升1.3個、0.5個百分點，資產(chǎn)規(guī)模增速的回升來自兩方面原因，一方面是百強企業(yè)在市場回暖期保持了較快的業(yè)績增長速度，另一方面源自企業(yè)資產(chǎn)擴張力度的加大。
2015年，百強企業(yè)把握國內(nèi)資本市場寬松、國企改革的有利時機，靈活地采取收并購、引入戰(zhàn)略資金、重組等方式有效整合外部資源，積極搶占未來資產(chǎn)配置的“安全區(qū)”。房企通過對項目、股權(quán)和海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的收購并購，以較低成本補充優(yōu)質(zhì)一二線城市的土地資源，實現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模的迅速擴張。百強企業(yè)引入外部戰(zhàn)略資金解決業(yè)務(wù)發(fā)展資金，強化資產(chǎn)配置能力。百強企業(yè)順應(yīng)國企改革趨勢，通過整合、吸資、并購等方式進行重組快速提升資產(chǎn)規(guī)模，并解決了業(yè)務(wù)重疊造成的資源浪費。2016年3月14日，剛完成與中建地產(chǎn)內(nèi)部資源整合的中海地產(chǎn)宣布以310億元收購中信地產(chǎn)的住宅業(yè)務(wù)，實質(zhì)上擴充了一二線城市的優(yōu)質(zhì)土地儲備。
除了對外部資源的整合，百強企業(yè)還通過資產(chǎn)證券化和分拆上市的方式，積極盤活存量資產(chǎn)。百強房企積極探索房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化方式，通過增強經(jīng)營性資產(chǎn)的流動性擴大資金收入，提升資產(chǎn)處置能力。2015年，萬科、世茂、金科等百強企業(yè)分別將商業(yè)物業(yè)、購房尾款、物業(yè)費等進行資產(chǎn)證券化。
定向增發(fā)涉融資規(guī)模超1500億元
2015年，隨著融資環(huán)境的明顯改善，百強企業(yè)融資力度不斷加大，整體負債水平有所上升。
百強企業(yè)更加重視現(xiàn)金流安全管理，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額均值由負轉(zhuǎn)正，為3.2億元，企業(yè)以較為充裕的經(jīng)營收入彌補了上年現(xiàn)金流缺口，并保持了良好的資金流動性。2015年百強企業(yè)在加快銷售回款的同時秉持“量入為出、略有結(jié)余”的投資原則持續(xù)強化現(xiàn)金流管理。
百強企業(yè)2015年在保障企業(yè)順暢回款的基礎(chǔ)上，整體采取審慎補倉的土地投資策略，合理控制土地支出規(guī)模和節(jié)奏，確保充裕的現(xiàn)金流動性。
2015年隨著房地產(chǎn)市場的顯著回暖和國內(nèi)貨幣政策持續(xù)寬松，百強企業(yè)加大融資力度，資金狀況得到明顯改善。百強企業(yè)2015年籌資活動現(xiàn)金流入均值為98.6億元，同比增長12.2%，籌資規(guī)模進一步擴大。同時，百強企業(yè)把握政策時機大力發(fā)行企業(yè)債、定向增發(fā)等直接籌資方式，銀行貸款、信托等間接融資渠道的資金來源占比有所下降，融資組合趨向于市場化、多元化，融資結(jié)構(gòu)得到持續(xù)優(yōu)化。
截至2016年2月底，共9家百強企業(yè)獲準發(fā)行中期票據(jù)，融資總額達400億元，發(fā)行年利率在3.5%-5.0%之間。此外，百強企業(yè)也通過密集定增擴股融資，共有15家百強企業(yè)發(fā)布定向增發(fā)方案，涉及融資規(guī)模超1500億元。從資金用途來看，百強企業(yè)獲取大規(guī)模的資金主要用于優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)和規(guī)模擴張，同時也為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新提供良好的資金條件。
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