一度“瘋狂擴(kuò)張”的海底撈，要開(kāi)始收縮了。
11月5日，海底撈發(fā)布官方通知，決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店。
其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。
關(guān)停300家門店，但不會(huì)裁員
11月5日晚間，海底撈在港交所發(fā)布公告稱：在檢討其門店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)后，本集團(tuán)決定調(diào)整門店擴(kuò)張規(guī)劃決策。本公司董事會(huì)謹(jǐn)此宣布，本集團(tuán)已決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店（其中部份門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年）。本公司不會(huì)裁員并會(huì)于本集團(tuán)內(nèi)妥善安頓該等門店的員工。
海底撈表示：“將在集團(tuán)內(nèi)妥善安頓相關(guān)門店之員工及管理層”。據(jù)了解，海底撈將為門店管理層提供其他發(fā)展機(jī)會(huì)，或視情況納入“蓄能池”，從業(yè)務(wù)、管理等方面進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，提高崗位管理和經(jīng)營(yíng)水平；普通員工進(jìn)行內(nèi)部調(diào)配，充分尊重員工意愿，讓其選擇到其他門店上班。
事實(shí)上這一舉措延續(xù)了今年以來(lái)，海底撈進(jìn)行的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整做法。今年8月，海底撈2021中期業(yè)績(jī)報(bào)告披露，已將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進(jìn)為區(qū)域經(jīng)理管理模式，同時(shí)董事會(huì)新增七位執(zhí)行董事和兩位獨(dú)立非執(zhí)行董事，新增的執(zhí)行董事基本是由一線員工成長(zhǎng)起來(lái)的管理人員。
前兩年，海底撈曾大規(guī)模“抄底”擴(kuò)店。資料數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開(kāi)門店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門店總數(shù)達(dá)1597家。在減掉即將關(guān)停的約300家之后，海底撈門店總數(shù)仍在1300家以上，依然是中國(guó)最大的連鎖火鍋餐飲企業(yè)。但據(jù)其2020年財(cái)報(bào)顯示，海底撈平均翻臺(tái)率從2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。
直到2021年6月15日，張勇在一次交流會(huì)上坦誠(chéng)，“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”
反映在資本市場(chǎng)上，春節(jié)過(guò)后，海底撈股價(jià)沖高回落。截至11月5日港股收盤，海底撈股價(jià)漲5.46%，報(bào)收21.05港元/股。今年2月，海底撈股價(jià)達(dá)到歷史新高的85.75港元，總市值一度超過(guò)4600億港元，按照11月5日收盤價(jià)計(jì)算，海底撈最新市值約1150億港元，較年內(nèi)峰值縮水近3500億港元。而作為海底撈創(chuàng)始人張勇，其身價(jià)也大幅縮水。據(jù)福布斯富豪數(shù)據(jù)顯示，張勇身家目前為84億美元，排名新加坡富豪榜第五位。
疫情期間開(kāi)店較多，業(yè)績(jī)受到影響
2020年，海底撈實(shí)現(xiàn)收入約為286.14億元，同比增長(zhǎng)7.8%，其中，餐廳經(jīng)營(yíng)收入約為274.54億元；2020年，海底撈的凈利潤(rùn)約為3.1億元，同比下降86.8%。
進(jìn)入2021年，海底撈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然不盡如人意，用海底撈管理層的話說(shuō)：“經(jīng)營(yíng)結(jié)果未達(dá)預(yù)期”。
2021年上半年，海底撈的營(yíng)業(yè)收入約為200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；利潤(rùn)約為0.97億元，同比增長(zhǎng)110%。今年上半年海底撈歸母凈利0.97億元，同比扭虧；歸母凈利率0.5%，相比上年同期由負(fù)轉(zhuǎn)正。
但由于新店開(kāi)設(shè)、疫情反復(fù)，今年上半年的餐廳整體翻臺(tái)率有所下降。今年上半年整體翻臺(tái)率3.0次，2019年和2020年同期分別為4.8次和3.3次。經(jīng)營(yíng)結(jié)果未達(dá)到管理層預(yù)期，公司表示內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)需要努力調(diào)整及改善。
圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖
據(jù)海底撈介紹，“2020年下半年及2021年上半年新開(kāi)門店數(shù)量較多，相關(guān)支出顯著增加；新開(kāi)業(yè)門店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)的時(shí)間長(zhǎng)于往期；門店?duì)I運(yùn)仍受到新型冠狀病毒疫情的持續(xù)影響”等原因影響了其今年上半年業(yè)績(jī)。
2020年年報(bào)顯示，海底撈門店在一線城市增加65家，二線城市167家；三線及以下城市257家。2021年上半年，海底撈在一線城市增多75家店；二線城市增加204家；三線城市增加244家。
對(duì)比2020年和2021年門店翻臺(tái)率，三線及以下城市的翻臺(tái)率變化最為明顯，由3.6下降至2.9，一二線城市城市均保持在3以上，其中2021年新開(kāi)餐廳的翻臺(tái)率為僅2.3，現(xiàn)有餐廳為3.1。2021年上半年，海底撈同店銷售額8.48萬(wàn)元，單店凈利潤(rùn)僅為5.92萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率0.48%，而在2019年同期，該三項(xiàng)指標(biāo)分別為14.37 萬(wàn)元、153.6萬(wàn)元、7.78%。
平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)開(kāi)新店
值得注意的是，海底撈還表示，決定開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。
據(jù)介紹，此“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)，措施除了將持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店，包括海外門店，并采取果斷措施外，還包括重建并強(qiáng)化部分職能部門，并恢復(fù)大區(qū)管理體系；在科學(xué)考核各部門的前提下，繼續(xù)大力推進(jìn)雙手改變命運(yùn)的核心價(jià)值觀落地；適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃。海底撈表示，若集團(tuán)海底撈餐廳的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開(kāi)設(shè)新的海底撈餐廳。
海底撈官方微博的發(fā)布最后也表示：“我們?cè)诖讼虼蠹冶ＷC，海底撈1000余家門店服務(wù)員的笑臉依舊燦爛。”
雖然海底撈走了一段“彎路”，但還是有機(jī)構(gòu)看好海底撈的發(fā)展。
中泰國(guó)際認(rèn)為，海底撈的業(yè)績(jī)及股價(jià)表現(xiàn)已進(jìn)入磨底階段，凈利潤(rùn)將持續(xù)復(fù)蘇。此前疫情及過(guò)度開(kāi)店為公司帶來(lái)沉重打擊。縱使近年消費(fèi)者對(duì) 海底撈 的服務(wù)體驗(yàn)不佳，但還是有一定的品牌效應(yīng)。
考慮到公司身處增長(zhǎng)較快的火鍋賽道，自身品牌的護(hù)城河較高，成立以來(lái)優(yōu)秀的擴(kuò)張能力及全渠道供應(yīng)支撐海底撈提升市占率，業(yè)務(wù)于疫情后可望漸漸恢復(fù)。
天風(fēng)證券則認(rèn)為，海底撈仍占據(jù)優(yōu)質(zhì)餐飲賽道，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，預(yù)計(jì)2021年和2022年年凈利潤(rùn)分別為11.4億和38.9億元。預(yù)計(jì)，隨著新店爬坡、疫苗接種率提升及秋冬季來(lái)臨，下半年公司翻臺(tái)率也有望提升。
東吳證券則認(rèn)為，短期來(lái)看，公司管理變革帶來(lái)的翻臺(tái)率改善情況，邊際改善有望帶來(lái)較大業(yè)績(jī)彈性。長(zhǎng)期來(lái)看，疫后餐飲賽道優(yōu)質(zhì)龍頭品牌卡位優(yōu)質(zhì)鋪位，看好公司疫后復(fù)蘇業(yè)績(jī)彈性和中長(zhǎng)期成長(zhǎng)動(dòng)能。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝
事實(shí)上，海底撈在火鍋市場(chǎng)仍有不可小覷的實(shí)力。
英國(guó)品牌金融咨詢公司（Brand Finance）發(fā)布“2021全球最有價(jià)值餐飲品牌榜單TOP25”，海底撈是榜單中唯一上榜的中國(guó)品牌。榜單顯示，海底撈以約45.23億美元品牌價(jià)值位列2021全球最有價(jià)值餐飲品牌第九名。
沙利文數(shù)據(jù)顯示，海底撈為我國(guó)火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)，按營(yíng)收規(guī)模計(jì)算，2020年其市場(chǎng)份額為5.8%；其次為呷哺呷哺，其市場(chǎng)份額為1.2%；撈王排名第四，其市場(chǎng)份額為0.3%。
“火鍋一哥”的焦慮：第二增長(zhǎng)曲線在哪兒？
留客率是餐飲行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的難題，許多企業(yè)覓得的解藥是尋找第二增長(zhǎng)曲線。
海底撈同樣在尋找第二增長(zhǎng)曲線。一方面，海底撈發(fā)力零售，例如自熱小火鍋、火鍋底料以及品牌相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品；另一方面，海底撈也在孵化內(nèi)部創(chuàng)業(yè)品牌。
孵化新品牌是大部分餐飲品牌的選擇，例如呷哺呷哺與湊湊；九毛九與太二酸菜魚(yú)等，海底撈也有同樣的嘗試，“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館”“飯飯林”“秦小賢”等項(xiàng)目均是海底撈孵化的相關(guān)項(xiàng)目，而海底撈方面給出的解釋是：通過(guò)不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)際探索嘗試，找到最具有市場(chǎng)推廣能力與消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、形態(tài)，通過(guò)內(nèi)部賽馬的方式找到啟動(dòng)點(diǎn)。
而在零售方面，自熱火鍋品類在疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的主推下迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)也成為了海底撈較為成功的零售單品。但從財(cái)報(bào)來(lái)看，自熱火鍋在其營(yíng)收中的占比并不高。
但目前來(lái)看，尚未有第二個(gè)品牌成功跑出。
在門店層面，除了日常的菜品創(chuàng)新，海底撈也在不斷緊貼風(fēng)口，還上線了Hi撈小酒館，迎合當(dāng)下的“小酌風(fēng)”，用平價(jià)酒品吸引年輕消費(fèi)者；在部分門店推出9.9元奶茶，主打DIY小料隨便加；用撈幣兌換周邊產(chǎn)品，耳環(huán)、便利貼、抱枕免費(fèi)拿；特別針對(duì)女性消費(fèi)者，除了傳統(tǒng)美甲服務(wù)，海底撈還推出美妝產(chǎn)品海底撈口紅，提出“以食材為筆，在唇上作畫(huà)”的美妝概念。
此前，在海底撈北京合生匯的新店門口，新增了名為“TAKE TEA”的茶飲鋪，與“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是海底撈旗下的獨(dú)立奶茶店，允許消費(fèi)者打包帶走，不一定要進(jìn)店吃火鍋。“TAKE TEA”的試運(yùn)營(yíng)，不僅讓人聯(lián)想到呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋與茶米茶的關(guān)聯(lián)模式。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，海底撈擴(kuò)張的背后，更多的是整個(gè)翻臺(tái)率的一個(gè)下降，這一次關(guān)店應(yīng)該是基于資源整合，以及整體門店布局的一個(gè)重新規(guī)劃。它跟呷哺呷哺的關(guān)店原理差不多，好的店加大投入，坪效不好、利潤(rùn)不高的店進(jìn)行一些調(diào)整，現(xiàn)在要做的應(yīng)該是原有店進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)、迭代。
對(duì)于這項(xiàng)計(jì)劃的提出，海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點(diǎn)；跑步的步伐亂了的話，就冷靜一下頭腦，調(diào)整好節(jié)奏，我們才能夠跑得更遠(yuǎn)。”
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