這幾年，因為一個景點、一段視頻甚或一個普通人出圈的城市實在不少。遠的如廈門、西安、成都，近的如長沙、理塘、曹縣，你永遠無法預料，下一個網紅城市，會誕生在哪片土地上。
親驗了十一期間長沙“堵成狗”的人們或許不會想到，他們的“打卡”表面是個性與“潮”，其實是在營銷影響下不約而同的選擇。最近，某平臺發布第二屆《中國潮經濟·2021網紅城市百強榜》，上海、北京、杭州、深圳、廣州、成都、南京、武漢、長沙、西安的網紅指數位列前十。這份榜單的評價標準分別有網絡熱度、城市活力、潮生活、產業發展、印象評分等，最近幾年網上曝光度較高的城市如成都、武漢、長沙等皆排名靠前。從省份看，江蘇、浙江、廣東，中西部地區有崛起之勢。山東9市上榜百強，“老網紅”青島排13位，濟南排第20位。
城市形象傳播的邏輯近乎無跡可尋，又似乎充滿套路。碎片化、拼圖式的勾勒，流量與表達的重復性刺激，一瞬間小城可能變“頂流”，但是從深層次的來看，網紅背后也有城市影響力的再塑造，發展理念的變革，產業布局的優化以及城市格局的洗牌。
網紅城市有多紅？
這輩子最值得去的城市、來一次說走就走的旅行、今年必“打卡”……眾多title加持下，長沙成為“頂流”已經兩三年了。
小紅書、抖音上都是排隊茶顏悅色、文和友的攻略，節假日里橘子洲、岳麓山、五一廣場人頭攢動，各類網紅店層出不窮，長沙實火。從數據來看，今年以來，有官方資料顯示：元旦，長沙排名熱門旅游目的地第四名；春節七天假，長沙位列旅游十大熱點城市；“五一”假期再次入圍全國十大熱門旅游城市，排名新晉夜游目的地城市第二位；端午假期，長沙再次入圍十大熱門旅游目的地；中秋假期，長沙位列最熱門周邊游目的地全國前八……
網絡上持續的火爆讓長沙這座曾經的“二線城市”、紅色之都的文旅融合創新得到極大發展，沉浸式體驗、數字藝術、數字娛樂、線上演播等新興文旅業態在源源不斷的客源刺激下得到長足發展。值得注意的是，如今的網紅城市正在向年輕化邁進，“90后”“Z世代”成為城市出圈的最重要推動力。
“宇宙的盡頭是鐵嶺，宇宙的中心在曹縣。”今年5月，一句調侃，讓曹縣在熱搜榜上霸榜達幾周，引發諸多此類現象的分析，曹縣的漢服與棺材產業成就也由此被外界“看見”。雖然走紅的原因前有未有、充滿巧合，但確實成為一個外界了解曹縣的最佳契機。此外，因為一首歌走紅的成都、因一個網紅丁真走紅的理塘，都在假日里迎來前所未有的游客潮，它們的爆紅似乎也印證著那條“真理”——在這個時代，以任何一種方式走紅，似乎都理所應當。
個性、特質與自我營銷
如今的城市越來越會自我營銷了。
萬物都在“互聯網+”，跟風“打卡”已經成為新時代的潮流。事實上，自改革開放以來，可以被稱為“網紅”的城市層出不窮，歷經迭代，這與經濟快速發展背景下城市軟實力建設的需求息息相關。
麗江的“詩和遠方”、廈門的鼓浪嶼、三亞的藍天碧水、張家界的奇山異水，20年前，互聯網遠未如現在普及時，這些城市已經有意識地宣傳自身的特色景點，以口號強化自身的標簽形象，引發了一波自由行熱潮。
在互聯網無限下沉的今天，城市的特質與個性可以被充分挖掘。一些當地人才知曉的特色景觀地標，美食，人文傳統等，都可能在一條短視頻中與娛樂性的“頑梗”相結合，擁有了“大爆”的潛質，甚至一些在公眾視野中未曾出現過的廣袤邊地、鄉村等，也會因“土味視頻”而出圈。
但是，在城市營銷越來越向品牌化、標簽化進階的時候，有一些現象同樣值得探討。當所有城市都嘗到了用短視頻等新興手段做IP、做品牌的甜頭后，什么是品牌，什么是有生命力的IP，卻漸漸被忽略了。大同小異的宣傳策略、相似的人文景點，生產出同質化的城市品牌，以至于提到海邊城市，就是小資、咖啡館、日落、文創，提到千年古城，就是商業化的一條街、粗制濫造的紀念品，新的時代雖然有新的表達，但內核的東西應該更得到重視。
軟實力的背后是硬產業。有人認為，能成為網紅并持續紅下去的城市，是綜合經濟實力、傳統底蘊、特色文化與科技、人口互相作用下的結果。這從榜單中可見一二，廣州、上海等市常年霸榜經濟強市頭幾把交椅，而強經濟區域中的網紅城市，也比欠發達地區來得密集得多。持續高質量發展，修煉好自身的內功，才是贏得長久關注的不二法門。
即便是小城曹縣，它的走紅背后也有強產業的支撐。有數據顯示，曹縣漢服銷售額約占全國的四分之一。這份底氣，也可讓其在關注度漸漸趨冷后獲得更多發展。
時代在背后，突然敲響大鼓
一個顯而易見的事實是，網紅城市正在變成一種軟實力，吸引著年輕人，而年輕人是否愿意來，則對城市發展造成了最為深遠的影響。
在發展基礎有差異的大前提下，東部、南部沿海地區城市長期居于吸引人才的第一梯隊中。那時候，大量年輕人奔赴深廣等大城市，但如今，網紅城市正在悄然改變這一格局。根據統計資料顯示，年輕人已經將目光放到近幾年崛起的中西部核心城市上。成都、西安、武漢等城市在招徠人才方面不斷拋出橄欖枝，用精簡的落戶程序、創新的城市形象表達吸引畢業生，更重要的是，創新性的產業落地與科技公司的崛起，也為年輕人留下提供了經濟基礎。
隨著未來人口紅利的變化，城市選人必然會向人選城市過渡。以山東來舉例，山東最具時尚度與網紅特質的城市是青島，青島在網紅榜上也位居第13位，這與青島在全國的經濟體量排名是大致相當的。但是，在全國常住人口增長最多的前10個城市中沒有山東的城市，人口凈流入城市排名也并不靠前，這從側面證明，在城市形象不“出圈”也沒有特色的產業優勢加持時，想要吸引人才難度較大。
西安、鄭州成功躋身千萬人口俱樂部，長沙、成都入選常住人口增長前十，表面上是營銷的成功，內里卻是創新性地改革。城市發展理念的變革、人才人口政策的優化、創新創業氛圍的培植，公共服務水平的提升，這方方面面，才是城市營銷自身的底氣所在。
時代在背后，突然敲響大鼓。現代城市提升競爭力的本質路徑，還得依賴持續地創新改革來達成。
青島財經日報/首頁傳媒記者 尹文麗
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