好想你(15.01, 0.22, 1.49%)：單一品牌連鎖的危機
當下，一場門店關門危機正向好想你襲來，至2014年6月30日，好想你公司將計劃關停600家專賣店。
文 │ 本刊記者 謝慶 攝 │ 宋亮
三公消費禁令的出臺，壓縮了中國白酒業的泡沫，迫使白酒行業重新洗牌，對好想你棗業股份有限公司(002582.SZ，以下簡稱“好想你公司”)來說，這同樣是一把懸在頭上的達摩克利斯之劍。
2013年8月，好想你公司公布的半年度財報稱，上半年實現營收3.99億元，同比下降0.67%，凈利潤同比下滑15.72%。曾大舉擴張的想法在經營壓力下不得不進行調整，關店收縮戰線。至2014年6月30日，好想你公司將計劃關停600家專賣店，其中很多是跟隨好想你公司多年的加盟商。
野蠻生長的專賣店
杭州市體育場路好想你專賣店，門店面積不大，約10平方米，當日只有一位店長坐鎮。店內貨品的擺放稍顯凌亂，產品有紅棗干、紅棗片、還有紅棗飲料，袋裝產品正在搞“買二送一”的促銷活動。紅色裝修風格的格子鋪中一款標價518元的禮品棗尤其顯眼，較之農貿市場，好想你的價格普遍高出數倍。店長解釋說，好想你棗主打禮品市場，國慶期間，很多產品賣斷了貨，“現在剛好碰到臺風天，沒辦法補貨。”
據了解，在杭州市區好想你公司只有10家為直營店，其余均為加盟店。遍布全國的數千家加盟店曾為好想你公司坐穩“中國第一棗”的江湖大哥地位立下了汗馬功勞。招股說明書顯示，2008年時，公司的專賣店數量為771家，當年實現營收2.82億元。之后的2009年，好想你公司的全國專賣店數量迅速激增至1239家，為公司貢獻了4.08億元的營收，到了最高峰的2012年，專賣店數量達到2217家，其中多數均為加盟店，營收也增至9億元。
雖然攤子鋪得大，但加盟店的質量似乎并不高。公司2011年年報顯示，當時的1800多家加盟店平均年銷售額僅為36萬元，即單店單月銷售額為3萬元。更細化來看，這家總部位于鄭州的上市公司，其品牌影響力的地域性還是比較明顯，除河南、湖北、湖南外，其他省份的1000家加盟店平均年銷售額僅有19.5萬元，月銷售額不足2萬元。
對于將關停600家專賣店的傳聞，好想你浙江分公司的負責人曲婷(化名)告訴《浙商》記者：“這個數字可能還不止。”但她拒絕進一步透露具體數字。
成也蕭何，敗也蕭何
“狡兔死走狗烹，說的就是我們這些加盟商。”好想你公司杭州地區的一位加盟商悲憤地向《浙商》記者痛斥這種過河拆橋行為，“當年為公司上市奉獻過一份力量，如今說關門就關門。”而另外一位加盟商則坦言，比關門更讓人頭疼的是店面升級，總公司勒令限期把門面進行改頭換面，還提出新的裝潢標準。“逼我升級，還不給資金支持。”
這個說法也得到了曲婷的承認，好想你公司出臺了一系列專門針對專賣店升級改造的統一標準：“全國有太多加盟店，每一家加盟店升級都要公司出錢支持，這個也說不過去。”曲婷介紹，在發展之初，加盟店的確為公司迅速崛起做出了卓越貢獻，但時代在變，現在需要統一的“新裝”。她還特意強調，在許多小縣城和農村還存在著許多加盟店，店主往往是在家帶孩子的家庭婦女，一邊照顧老小，一邊經營小賣部。“這些店面已不符合上市公司的發展需求，也是我們接下來重點淘汰的對象。”
為此，《浙商》記者多次聯系好想你總公司的相關負責人，電話一直無人接聽。有消息稱，好想你公司此次關店計劃分三步進行，首批200家門店于今年9月30日之前全部關停、升級完畢。目前，在全國排倒數200名的加盟店中，已有141家被勒令關停，另有26家被要求實施店面升級、整改。其他還有400家門店，則被要求在明年上半年關停完畢。
一位紅棗行業人士表示，紅棗市場門檻低，好想你公司的商業模式從長遠來說存在一定問題，“成也蕭何，敗也蕭何。”好想你公司主要靠兩條腿走路，一條腿是星羅棋布的全國加盟店，這在很大程度上提升了總公司業績；另一條腿則是主打禮品市場，深度依賴政府、企事業單位的采購。
“一旦加盟店數量下滑，公司利潤也會緊跟著下滑。”該人士還分析，產品的定位也有問題，紅棗不是生活必需品，沒有那么大的市場，三公消費嚴控后，過于依賴禮品的策略將在盲目擴張中集中暴露出缺點。
業內還流傳著這樣一個說法，新疆的阿拉爾市幾乎占據了當地1/3的紅棗產量，如果將這些紅棗供應到全國各地，可以讓全中國每人每天吃6顆紅棗。其他產地(例如河南、山西等地)的數目一累加，總產量更為龐大，而消費市場是否有如此強大的消化能力？這是很多業內人士同樣擔憂的。
“供需必定走向失衡。”杭州納趣農業開發有限公司總經理陳爽告訴《浙商》記者，“去年預計銷售160噸，結果只賣出去30噸紅棗，不及二成，真希望今年的新棗市場能夠給力些。”
電商是靈丹嗎
“連續六年銷量領先”，這是好想你公司的廣告詞。今年，顆顆精選的好想你棗是否還能領跑，這是一個問號。
好想你公司的產品曾長期定位于禮品市場，一方面維持了高利潤，另一方面卻又使得產品過于依靠禮品的景氣度。進入2013年以來，受三公消費限制的影響，國內送禮需求下降，占公司營收比重達20%左右的棗博士等高端禮品棗系列營收出現下滑。這不僅對好想你公司的銷售收入造成影響，也直接影響到下游加盟商、專賣店的收入。
上述業內人士分析認為，好想你棗2013年半年度報告稱凈利潤下降15.72%至4299萬元，這是一個危險的信號，轉型升級迫在眉睫。
好想你公司董事長石聚彬曾對外宣稱，下一步他們一方面仍需要把深耕細作專賣店作為第一要務，畢竟，這一模式曾為好想你公司立下大功，現在仍占到了公司總營收的78%；另一方面要加快產品梳理，建立完善的產品體系，由此前的禮品銷售定位轉型為主攻25歲到45歲白領女士的市場，為她們提供休閑即食零食。
“打造即食、休閑、養生的紅棗，是公司未來的轉型方向。”曲婷透露，好想你公司已開啟了系列改革方案，除了升級專賣店，公司還將加快商超、電商布局，截至今年年底，好想你公司的商超布點數量將達到1700家，預計明年能達到2300家。“目前，杭州大廈、世紀聯華、樂購、大潤發等杭州大型商超，我們都有鋪貨，預計全年有望為公司貢獻1.3億元的銷售收入。”
目前，好想你公司正在逐步探索O2O模式的應用與配合，即引導顧客線上支付，然后到附近的實體專賣店享受產品與服務，這一方面有助于增加專賣店的進店人數，另一方面，也有助于擴大銷售范圍。
“好想你棗價格普遍偏高，轉戰電商，能否走通最終是一個疑問。”上述分析人士提出擔憂。
［點評］
此一時，彼一時
文 │ 胡曉云
好想你這次關閉600家店是吐故納新，其實并沒有收縮線下戰場。其次，好想你的線上業績非常好，也是一個原因。線上線下結合，在原有的專賣店形式基礎上，進一步發揮網絡營銷的作用，是好想你的重要布局。
單一品牌做專賣，并且不斷開發新產品，沒有什么不可以。好想你的價格貴，但是物有所值。每一顆棗子都有其企業的品牌理想。中國的農產品(7.97, -0.34, -4.09%)價格太過低廉，這是個大問題。在其他國家，農產品的價格，特別是休閑性的、禮品性的農產品，可以通過品牌打造，好品質、好品牌，提高銷售價格，而不是一味地、盲目地低價銷售品牌。品牌應通過符號生產提升無形價值，而不是一味地低價銷售資源。
(作者為浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任)
請輸入驗證碼