從左到右：Morketing 創(chuàng)始人 曾巧、Yeahmobi 大中華區(qū)商務部總經理 莊驥、PandaMobo 總經理 李蕾、Facebook AudienceNetwork Lead（GCR） 宋鵬、谷歌大中華區(qū)大客戶部游戲行業(yè)總經理 鄧輝、KIKA 聯合創(chuàng)始人 周立
一年一度的GMIC移動應用全球化峰會于4月28日在北京國家會議中心拉開帷幕。這場全球規(guī)模巨大的移動互聯網行業(yè)盛會，成為國內外的聚焦點。
Morketing作為長城會（GWC）的戰(zhàn)略合作媒體，特邀參與GMIC全球移動營銷峰會和移動應用全球化峰會，Morketing的創(chuàng)始人曾巧則以主持人的身份，分別為這兩大峰會主持了《創(chuàng)新技術驅動的移動營銷的訴求和趨勢》和《未來的10億用戶和10億收入怎么來？》圓桌討論。
4月29日，第八屆全球移動互聯網大會第二日，在移動營銷峰會上，Morketing 創(chuàng)辦人 曾巧作為主持人，與包括Facebook AudienceNetwork Lead（GCR） 宋鵬、谷歌大中華區(qū)大客戶部游戲行業(yè)總經理 鄧輝、KIKA 聯合創(chuàng)始人 周立、PandaMobo 總經理 李蕾、Yeahmobi 大中華區(qū)商務總經理 莊驥在內的五位嘉賓就“全球化趨勢下，未來的10億用戶和10億收入怎么來？”展開了討論。
近年來，國內的移動互聯網行業(yè)，特別是手游和工具類產品，越來越重視海外市場的拓展，一方面是因為國內競爭的日益加劇，另一方面也是大家看到了海外市場巨大的增長空間。許多先行者已經在海外市場上獲得了不小的成功，但也會有新的問題產生。從更長遠的角度看，移動互聯網未來必然是一個全球化的市場，那收入和用戶一定也是全球化的。那么，全球化下，未來的10億用戶和10億收入怎么來？
2016年全球市場移動營銷情況
Morketing曾巧：2016年全球整個移動營銷市場如何？
KIKA 周立：從開發(fā)者角度看這個問題的話，14、15年中國出海應用剛剛開始，16年處于一個爆發(fā)階段。相對于中國的很多領域來說海外不同市場還有很多的空白區(qū)域。中國開發(fā)者原先沒有看到這點，但現在，包括一些巨頭和新型的公司，比如360、百度、獵豹都開始往海外做了，像Kika一出來就放在海外。今年出海的公司很大一部分由中國開發(fā)者組成，并且很多開發(fā)者會由原先瘋狂的擴展用戶回歸到變現上面。去年，有很多公司主要精力在發(fā)展用戶，今年會放到變現上。在變現上面，作為一個開發(fā)者來說，大家都是剛剛開始，還有很多的困惑，因此，我們也希望能夠與不同的廣告網絡一起合作，把海外的生意做得更大。
Google 鄧輝：分成幾個行業(yè)，工具、手游、電商和品牌等。比如游戲行業(yè)，游戲客戶現在基本上兩個地區(qū)：一個地區(qū)亞洲，比如臺灣，一半游戲來自于中國大陸；另一個是東南亞，在東南亞中國大陸游戲占很大一部分的比例；當然也有歐美。我的判斷是，看中國游戲的文化元素的話，亞洲地區(qū)，臺灣、韓國、日本、東南亞仍然是中國游戲增長最快的區(qū)域。如果看歐美市場的話，按歐美重度游戲收入排名來看，美國前100名中，中國有五六款游戲，今年基本沒有啥沒有變化。今年很多中國公司重頭壓歐美游戲，非常期待歐美游戲榜單有沒有前50、前100名的出現。另外，如果看14、15年的市場，第一撥做的安全工具應用更多；16年國內最流行的視頻，風投已經往這邊做了，視頻直播會不會在東南亞也能成功，這可能是大家要關注的一個方向。
Facebook宋鵬：出海來說，海外游戲領域已經做了很多，14年前中國的游戲開發(fā)者，在海外已經取得了不俗的成績。到了15年我們看到以獵豹、360為代表的一系列公司，在工具型產品方面走在了前頭。借著這股熱潮，15年由于在中國資本上有很多投向O2O領域，資本激勵更多開發(fā)者進一步走向海外，玩法更加多樣。15年的時候變現方面其實已經取得了一定的成績，2016年不再是只關注用戶的獲取，更多一邊獲取用戶的同時，開始關注自己的收入。
Pandamobo 李蕾：大家可以觀察一下臺上的現象，谷歌和Facebook都已經來了，還差一個Twitter。我想說的全球流量現在越來越聚集，向巨頭聚集。一些小的流量提供方可能在萎縮，而巨頭在持續(xù)增長。這告訴我們，如果想出海，從他們3家先開始，這很簡單。如果采其它的量級可能誤導你的判斷方向。
Yeahmobi 莊驥：2016年海外市場情況的話，概括為2點。第一點，出海類型的變化。確實之前出海企業(yè)以獵豹和百度為主，產品總體來說是相對高留存，活躍可能相對平均一點。這樣的產品在變現上會有相對的瓶頸。在那之后這種類型的公司在產品上會有新的追求，就是高留存，同時也要相對高活躍。比如說剛剛說的新聞客戶端，或者WiFi客戶端，還有視頻。相對高留存的的應用，變現會更好，從而能夠承擔現在更高的買量成本；第二點就是行業(yè)的變化。其實在2014年出海很多，尤其2014年前半年出海更多是游戲，比如博雅。14-15年更多是工具，15年底就開始出現了電商，不管To B還是To C。
2016年用戶獲取之“道”
Morketing 曾巧：產品出來后，需要發(fā)行推廣，從而獲得用戶，在獲取用戶方面，16年的核心在哪？有沒有哪些可以提供的比較好的建議或者策略？比如像PandaMobo和Yeahmobi作為專業(yè)海外營銷公司，像kika這樣想出海的產品，如何才能找到10億用戶？
KIKA 周立：Kika輸入法的用戶群和其它應用有區(qū)別，其他應用很多是東南亞出海，Kika則主要從北美和歐洲、南美開始的。在這個過程中，我們發(fā)現海外本地化是具有非常大的區(qū)別。Kika輸入法在海外推廣成本遠遠小于同類產品的原因在于我們針對本地化做了非常多的優(yōu)化，內容方面，北美、拉美提供不同的內容源，對不同的語種有不同的鍵盤方式，這些屬于產品本身上的特征。第二點，在獲取用戶方面，促進用戶之間相互的傳播，口碑傳播是很重要的一點，尤其是在一些發(fā)達國家。還有，在北美為主的國家，品牌也是非常重要的一項，原先我們把很大一部分預算，投在效果廣告部分。但，今年我們開始做一些品牌推廣，這樣能對原先效果廣告有個補充和提升。
Google鄧輝：我講三點。今年對于買量而言，從我的角度來看，第一點大家過去往往局限于CPA，一個A多少錢，一個激活多少錢。今年谷歌推出很多工具來幫你做之后的LR，往往是游戲從游戲付費角度來推算一個CPI到底能承受多少錢。并且，你可以讓谷歌的大數據知道到底你的LR指標是什么，之前根據CPI做優(yōu)化，再往后可以根據LR。原來CPI可能是5美金，如果找到高LR用戶出價可能是10-15美金。除了游戲之外，比如工具，也可以有指標來定義它，比如一周之內登錄三四次，這是高質量的用戶，因為讓AudienceNetwork知道什么用戶是高質量，根據指標做高優(yōu)化；第二點谷歌今年比較大的變化是Google Play的數據放到AudienceNetwork運行，Google Play里花過錢的用戶在AudienceNetwork可以直接定向到，這部分用戶價值有多高；第三點，品牌跟效果齊頭并進。
Facebook宋鵬：現在Facebook月活躍用戶在16億，我們如果想獲得10億用戶，Facebook肯定是要用的。Facebook每一天有500億的原生廣告展示，這可以為廣告主產生巨大的價值，廣告主可以以最高的LR在Facebook上觸及16億的潛在用戶；第二點，原生廣告是Facebook關注相對的重點，大家在Facebook投放廣告的時候。可能會選News Feed，這還不能最大化廣告的效果，還可以選擇Facebook AudienceNetwork。AudienceNetwork里有各種應用。
Pandamobo李蕾：獲取用戶的事情。從我們的公司角度來講，我們在海外很多國家組建了素材團隊。出海推廣，肯定希望花最少的錢獲取最高質量的用戶，這是最終的核心目標。Pandamobo之所以布那么多的素材團隊，就是為了如果咱在美國，或者在巴西，我們當地的團隊能夠幫助出海企業(yè)更靈活的在當地做一些事情，這樣的話基本能實現你花一分錢達到兩分錢的效果。
Yeahmobi 莊驥：從16年整體買量趨勢看，買量成本肯定越來越貴，因此要把之前買量的準確工作做好，比如包體大小。開發(fā)者最開始推廣的時候把一些功能做得特別復雜，其實大多數國家的用戶對工具要求比較簡單，功能沒必要做得特別龐雜，或者完全可以后期更新的時候把功能加上去。
移動開發(fā)者如何讓變現更有效率
Morketing 曾巧：移動開發(fā)者怎樣能讓自己的變現更有效率？很多App出海之后，逐漸就有了媒體屬性，要賣廣告。那么，圍繞主題，開發(fā)者如何才能賺到10億美金？移動化開發(fā)者如何讓自己的變現更有效率？開發(fā)者怎樣才能為廣告主創(chuàng)造更大的價值，其中會有哪些挑戰(zhàn)？
KIKA 周立：今年我們在變現上的力度開始加大，已經有一些初步的結論。在發(fā)達國家中，百分之七八十的變現來源于Facebook和谷歌。另外，跟輸入法產品相關的就是搜索變現，這塊有非常大空間。對早期從無到有做變現來說，整個廣告的設計和優(yōu)化經常會在變現效率上有幾倍的提升。比如一些廣告以用戶體驗為主，推送用用戶相關的廣告，從而產生更好的效果。我們也會根據用戶人群屬性，來提升變現效率。
Google 鄧輝：從我們額客戶情況來看，變現最大問題是有沒有很好的跟蹤系統(tǒng)。對于工具來說，一方面買量，一方面投廣告，能不能通過設備ID把這兩方面很好連接起來，如果這塊做好就是成功了一半。剩下就是雙方流量之間有沒有差價，能不能賺到差價。谷歌的優(yōu)化工具，大數據系統(tǒng)可以很容易找到能夠賺差價的用戶。第二，工具類怎么跟廣告很好結合起來，什么場景讓視頻全屏插播廣告，也即怎么跟場景融合起來。對于游戲而言，比如對重度游戲來講大部分收入是IP，應用付費。不妨考慮把你用戶做分類，付錢用戶讓他好好玩，不付費的用戶可以讓他看看廣告。
Facebook 宋鵬：提到10億美金讓我想起Facebook剛剛達到的里程碑。Facebook AudienceNetwork作為一個廣告產品剛剛做到10億美金，還是建立在Facebook現有這么多用戶基礎之上。要做到10億美金是很難的事情，但，我這里又有另外一個數據，到2020年的時候大概有530億美金的廣告主預算會投放到原生廣告上，這也給了開發(fā)者一個很好的機會，說明有很多的機會可以觸達這個10億美金的目標。Facebook16億用戶，在登錄的時候同一個手機上Facebook可以利用這部分用戶信息去更加精準投放廣告，使得我們的變現更加有效率。而且Facebook有比較成熟的原生廣告解決方案，正好是530億美金所說到的原生廣告，很適合開發(fā)者使用。
Pandamobo 李蕾：說到變現，大家最關心的應該不是游戲變現或者是電商變現，大家更關心的應該是工具變現。分兩個維度：第一個維度，已經出海很長時間，獲取了幾個億甚至十幾個億用戶的企業(yè)，內容為王的時代已經到來了，光靠一個應用把用戶全留住這可能已經過時了，一款工具類產品打遍天下可能性幾乎也沒有了；第二個維度，之前跟甲方交流的時候，用戶幾個億了，差不多該搞點內容出來了，但內容沒有黏性，跟用戶沒有辦法產生互動，沒有辦法產生互動你的廣告都貼不進去。兩點結合起來，就是內容為王，多樣性和具有黏性的內容。
Yeahmobi 莊驥：說到變現，主要還是要依靠谷歌和Facebook，這毋庸置疑。但是我也提醒一下大家，在海外也有很多長尾流量，而這些長尾流量實際上具備很高的經濟價值，但是，個體或者當個應用的的經濟價值很低，需要集成整體。
2016年的變現趨勢
Morketing 曾巧：2016年在變現方面有什么樣的趨勢？一句話做一個簡單的總結。
Yeahmobi 莊驥：趨勢就是不傷害用戶體驗，現在的變現跟以前變現最大的不同是不會再有廣告主愿意拿自己的產品冒大風險做一個特別突兀的廣告樣式傷害用戶體驗，一邊變現，一邊加劇流失。
Pandamobo李蕾：Pandamobo是做整合營銷的，建議就是工具類產品加一些內容進去。
Facebook 宋鵬：我們已經有很多效果類廣告主，還有很大一部分是品牌類廣告主。每一大規(guī)模進入到移動市場，Facebook需要做的事情是提供一整套跨屏測量手段，幫助廣告主認識到移動端媒體的價值。現在，Facebook在這塊還是比較欠缺的，不過，我們跟第三方公司合作，取得了一些進展。希望開發(fā)者跟Facebook、Twitter、Google這樣大平臺合作，把跟廣告主對接的工作交給專業(yè)的人士對接，不管是品牌還是效果類廣告。
Google 鄧輝：簡單說一點，只要你的產品足夠好，活的時間足夠長，推廣成本肯定能回來，只是時間問題。
KIKA 周立：首先是滿足用戶需求，其它才會來，這也是用戶變現的本質。
全球化過程中的困難和挑戰(zhàn)
Morketing 曾巧：移動營銷全球化不管是10億收入還是10億用戶都圍繞移動營銷，在一本書上看到一句話“移動本身是自帶全球化屬性“，那么，在整個全球化移動營銷過程中，能否分享一下遇到了什么困難，又是怎么面對和解決的？
Kika 周立：我們現在碰到的主要問題：一是品牌廣告和效果廣告，投放方面，怎么協(xié)同更好發(fā)揮效應；第二，變現方面，我們希望在廣告形式上有更多樣的選擇，如何把廣告內容和應用內容更好結合起來，這些事情還可以做得更好。
Google 鄧輝：最大的挑戰(zhàn)在于用戶看廣告能否跟蹤。廣告跟蹤在PC或者移動網頁端不是問題，但對移動應用上，各家有各家的SDK，各種跟蹤方法，現在還沒有很完美。很多公司由于跟蹤問題浪費了很多錢，低估了很多渠道的價值，不管是廣告投放還是變現，跟蹤是首先要解決的。
Facebook 宋鵬：對于Facebook來說，以及對一個廣告網絡來說怎么讓廣告主的預算能夠從傳統(tǒng)的媒體切換到新媒體上來，這是我們遇到最多的挑戰(zhàn)。在這個過程中，我們應該更關注質量，而不是數量，廣告主才能認識到價值，把更多的價值往這上遷移，我們才會獲得更豐厚的收入。
Pandamobo 李蕾：今年315進行了流量打假的活動，我們的很多客戶也說確實這個是太需要了。
Yeahmobi 莊驥：如果在兩年前討論這個問題我?guī)缀鯐摽诙觯褪窃诠ぞ呃锩嬖趺戳私庥脩簦绻蛔銐蛄私饽愕挠脩艟瓦M行變現，推送過去的廣告CR、Ctr都會很低，導致廣告效益本身比較差。
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