正迎虎年新春，不少商家開始做起了“虎文章”，放眼各大商圈，滿眼盡是“虎”元素 。銀龍栩栩如生，似騰空而起，寓意“龍騰虎躍”；玩偶頭頂舞獅帽，手揣金鈴鐺，祈愿“鴻運當(dāng)頭”；手辦身佩中國結(jié)，紅紅火火的服飾蘊含著“迎春納福”的祝愿。
日前，泡泡瑪特推出的“虎躍新春”春節(jié)系列盲盒亦悄然走紅，未到春節(jié)島城已有線上門店顯示售罄，令人不禁好奇，小小的“盲盒”為何蘊藏著如此之大的吸引力。
從小眾文化到“萬物皆可盲盒”
顧名思義，盲盒是指消費者僅靠外表無法提前得知具體產(chǎn)品款式的盒裝商品。而這種先購買后拆箱的商品并非新鮮事物，無論是二次元世界中扭蛋手辦，還是上世紀90年代風(fēng)靡一時的水滸傳英雄人物卡，帶有隨機未知特性的盲盒早已初見雛形。
近年來，國內(nèi)頭部盲盒企業(yè)的發(fā)力和各大資本的積極入局，使盲盒概念日漸風(fēng)靡。據(jù)Mob研究院發(fā)布《盲盒經(jīng)濟洞察報告》顯示,盲盒已經(jīng)成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類,預(yù)計到2024年,盲盒行業(yè)市場規(guī)模將達到300億元。
為增加商品話題度，不少盲盒企業(yè)采取跨界聯(lián)名模式拓寬產(chǎn)品的受眾。哈利波特、迪士尼、小黃人，各類角色化身玩偶，也成功撬動了更大的消費市場。市民張女士說道：“自己是哈利波特系列的死忠粉絲，雖然并不了解盲盒，但出于對角色的喜愛，還是購買了該系列盲盒。”
搭乘著盲盒經(jīng)濟的東風(fēng)，以盲盒冠名的銷售模式開始在眾多行業(yè)推廣，從玩具盲盒、書籍盲盒到機票盲盒、寵物盲盒，“萬物皆可盲盒”逐漸成為一種現(xiàn)實常態(tài)。盲盒儼然已從一種產(chǎn)品，進化為一種極具特色的經(jīng)濟現(xiàn)象。
玩法多變 盲盒“套路”年輕一代
從小圈子的愛好走向大眾消費，盲盒的火爆，離不開對消費者心理的精準把握。根據(jù)Mob研究院所出具的《盲盒經(jīng)濟洞察報告》，盲盒的核心消費者是一線城市女白領(lǐng)、Z世代大學(xué)生。作為體驗經(jīng)濟時代的消費者，年輕一代更愿為“快樂”買單，在拆盲盒的過程中收獲驚喜感和滿足感。
除了以抽獎模式的未知屬性賦予商品情緒價值，盲盒的稀缺性和隱藏款的高回報也激發(fā)著消費者的購買欲望。不久前，肯德基推出和DIMOO的聯(lián)名款盲盒，很快“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”消息沖上熱搜，為集齊整套玩偶，部分消費者不惜重復(fù)購買套餐或請人代吃，此舉引發(fā)了大眾對盲盒過度消費、沖動消費的擔(dān)憂。
資深盲盒愛好者潘女士介紹：“因商家設(shè)置的配比，普通款和隱藏款價格有著天壤之別，在二手市場上，到處是折價的普通款，但隱藏款的價格高達數(shù)百元。”在沉沒成本效應(yīng)的作用下，當(dāng)消費者支付了不可回收的成本后，往往會出現(xiàn)非理性行為，繼續(xù)加大投資，以期獲得心儀的商品。
在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，盲盒似乎逐漸脫離了潮流玩具的商品屬性，在過度營銷的道路上一路狂奔。與盲盒本身的設(shè)計性和可玩性相比，精心設(shè)置的概率機制顯然更易激起消費者的購買欲。面對著層出不窮的套路，消費者只能感嘆：“一入盲盒深似海，從此錢包是路人。”
告別野蠻生長 盲盒呼喚更多新指引
抽獎模式的未知屬性、人為設(shè)置的稀缺屬性，促生出短時間內(nèi)的盲盒熱。然而，在“萬物皆可盲盒”繁榮的背后，盲盒經(jīng)濟的無序擴張也帶來了種種亂象。
以無人認領(lǐng)、退件未收為賣點，銷售快遞盲盒的商家將“快遞未拆封，一次拆到爽”標注在商品詳情頁面，但盲盒內(nèi)容卻是良莠不齊，一些商家利用盲盒隨機性等特點將其作為“清貨”手段，而消費者只能只能默默承受損失。
盲盒經(jīng)濟的無序擴張還體現(xiàn)在盲盒概念的無限濫用上，以“名貴品種寵物盲盒”的噱頭吸引消費者，實則發(fā)售低價的田園品種寵物，活體“寵物盲盒”因運送不當(dāng)致死的消息在去年5月沖上熱搜，讓本該代表輕松休閑的盲盒蒙上了灰塵。
歷經(jīng)盲盒經(jīng)濟的野蠻生長后，消費者期待具有一定的市場準入體系來規(guī)范其長期發(fā)展。目前，上海已發(fā)布首個盲盒經(jīng)營相關(guān)指引，明確規(guī)定盲盒經(jīng)營范圍一般在生活消費、文藝娛樂等領(lǐng)域內(nèi)，單個盲盒的售價一般不超過200元。
值得一提的是，此次春節(jié)，泡泡瑪特推出的“虎躍新春”春節(jié)系列盲盒便采取創(chuàng)新，15個經(jīng)典IP玩偶皆為常規(guī)款，不設(shè)隱藏款，使消費者得以暫時告別套路，在這辭舊迎新之際重新找回拆盲盒的驚喜。
事實上，不僅是盲盒經(jīng)濟，任何一個新興行業(yè)的發(fā)展都是由不完善到完善、無序到有序的過程。讓盲盒回歸其娛樂屬性、避免過高的市場溢價，固然需要消費者不可“盲目”追逐的理性，但更需要營造有序經(jīng)營的行業(yè)環(huán)境，使盲盒經(jīng)濟告別野蠻生長，實現(xiàn)良性發(fā)展。
青島財經(jīng)日報/首頁新聞記者 高奕靜
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