樂琰
日前，全球知名的老佛爺百貨在華開業，然而有市場考察人士在某天晚7點的黃金時段內不完全統計發現，15分鐘內共有78人進場，離開商場的約有86人，但提購物袋的僅有5人，提袋率6.4%。
一位長期在上海徐家匯商圈工作的零售業者透露，今年以來，該商圈內數個大型購物中心和百貨商場的人流量減少了10%以上。
在消費走低、電商沖擊、業績低迷等內憂外患的壓力下，淪為“試衣間”正成為當前百貨業態面臨的最尷尬境地。
而與之相對應的是，以往一個10多萬平方米的購物中心即為“巨無霸”的時代已經過去。中國連鎖經營協會發布的《2012中國新購物中心100》顯示，20萬、30萬平方米建筑面積的購物中心比比皆是，而2013年的新項目中不乏向總建筑面積近50萬平方米的上海月星環球港購物中心（下稱“月星環球港”）看齊者。此外，今年新增購物中心項目數字龐大。
中國連鎖經營協會會長郭戈平表示，預計中國購物中心在2015年將達到4000家。
一邊是不斷擴大的購物中心數字，另一邊則是面對內憂外患下的業績低迷，購物中心的未來在哪里？
購物中心扎堆
購物中心最先出現于美國，時間最早可追溯到1907年，第二次世界大戰后在美國迅速發展，20世紀60年代中后期盛行于歐美發達國家。中國購物中心產業發展相對滯后，20世紀80年代中后期開始在北京、上海等大中城市出現的“購物中心”，嚴格來講屬于百貨店；上世紀90年代中期，這些“購物中心”有些在百貨店的基礎上，將餐飲、娛樂等設施小規模引入，才成為名副其實的購物中心。
“不過，中國式發展有個特點，就是起步晚、發展快。雖然中國購物中心發展年頭不多，但受房地產政策影響，讓更多投資者轉向商業地產，而百貨越來越微利也促使他們轉型大型購物中心。”資深零售人士丁利國指出。
上海商情-快速消費品研究中心“快消品年中金品榜”顯示，今年上半年，78家零售上市公司總營業額為4420.5億元，同比增長10.78%，凈利潤137億元，同比下跌2.95%。其中，16家營收增幅呈現負數，21家增幅低于10%；同時，35家的凈利潤為負數。
這樣的低迷數字讓不少業者轉型回報較高的購物中心。
王府井國際透露，未來將以都市型和區域型購物中心為主要發展目標，在2015年前開業4~5家購物中心。銀泰商業集團董事長沈國軍接受《第一財經（微博)日報》采訪時也表示，未來2~3年，銀泰商業將新開20家左右門店，購物中心為主打，經營面積約150萬平方米。同時，南京新百（600682.SH）、金鷹百貨等也將麾下各大百貨店向購物中心式經營模式轉變。
中國連鎖經營協會指出，2012年和2013年，中國購物中心新增商業面積估計分別超過3500萬平方米和4400萬平方米，到2013年底，中國購物中心累計存量高達2.5億平方米。以上海為例，上海商情信息中心統計顯示，2012年上海已經有90家購物中心，面積超過1100萬平方米，占全市營業面積的18%，營業額相當于全市社會消費品零售總額的12.9%。到2015年，上海購物中心將達110個，預計建筑面積將達1500萬~1800萬平方米，營業收入將達1200億元。
空置率隱憂
按照2015年4000家購物中心，以中國300多個地級市計算，即平均每個地級市將出現12家以上購物中心。如此龐大的規模讓不少新建購物中心的招商遭遇困境。
日前，記者在月星環球港看到，小部分商鋪還未開業。“其實對月星環球港而言已很不錯了，這么大的體量，它們可以基本招滿實屬不易，還有很多項目根本招不滿。”經營購物中心多年的陳先生坦言。
龍之夢購物中心一位管理層告訴記者，該公司在上海開發的數個龍之夢項目運作都不錯，但將龍之夢搬到沈陽卻遭遇招商難題。“這其中既有當地消費者對品牌認知度不同的問題，也有一些大牌不愿意進入二三線城市的原因。可是目前大型購物中心在一線城市已越來越難選址，要開發幾十萬平方米的大體量項目只能到二三線城市，于是水土不服等瓶頸出現，影響招商。”該管理層談及沈陽項目的招商時頗為苦惱。
此前，本報記者曾在金鷹商貿宿遷店看到，在夜幕降臨時，面對空空蕩蕩的中庭、稀稀拉拉的顧客，宿遷店服裝柜臺等待下班的銷售員，早早打起了哈欠。
穆迪的評級報告顯示，金鷹商貿2012年的利潤大多來自幾家商店，其中五大主力店對其息稅前利潤的貢獻超過85%。另有數據顯示，金鷹商貿新街口店的面積雖然只占所有27家商店總面積的3%，2012年對金鷹商貿銷售總額的貢獻卻高達22.6%。而包括宿遷店在內，金鷹商貿于2011年、2012年間新開的9家商場，2012年凈虧損總額為1.06億元。
公開數據顯示，2012年，中國大城市的購物中心整體空置率上升。二線城市的平均空置率為10.5%，高于2011年的10.2%，一線城市的空置率也從2011年的7.9%增至8.4%。
即使如此，在商業地產空前繁榮甚至存在過熱跡象的今天，目前商業地產的資產價格較幾年前已經大幅攀升。一家商業地產顧問行執行董事對記者表示，購物中心是房地產企業到地方拿地的籌碼，無論從就業、稅收還是對周邊地塊價值提升的角度出發，地方政府對于到當地開發含有購物中心的綜合體項目的開發商都會十分歡迎，給出的地價也會相對便宜。
“將建成后處于虧損的百貨店賣給上市公司，同時將綜合體項目其他可售部門留給大股東，對大股東而言是非常有利的一種做法，不僅可以增加整個項目的回款速度，解決現金流問題，同時也降低了后期可售物業的成本，并令可售物業享受購物中心帶來的增值效應。”上述人士表示。
在上海已運作成功數個商業綜合體的王平（化名）就表示，他并不十分擔心綜合體的整體盈利，因為其開發項目的規則是“商場+酒店+辦公樓”，甚至有時還會結合公寓一起開發，即便商場盈利存在問題，但只要辦公樓或周邊樓盤租售情況良好，他依舊能賺錢。
“撞臉”難題
此外，為吸引大牌，諸多購物中心采取對大牌減免租金模式，比如上海金鷹購物中心的最佳“廣告”商鋪給了GUCCI。然而，此消彼長，在大牌這邊失去的或許要靠其他品牌補回來，再加之其他成本的上漲，讓購物中心整體租金走高。
購物中心“瘋長”引發的另一個現象就是“撞臉”。曾有業者打趣道，目前大量的購物中心猶如整形美女——像是一個模子里刻出來的。
經常為選址游走的“麻辣誘惑”餐廳選址開發經理胡晶透露，一般經營較好的購物中心品牌就那幾家，對于強勢購物中心通常會捆綁簽訂“一攬子協議”，即與一個購物中心開發商一次簽訂多個進駐協議。
“一攬子協議”的模式注定了同一個品牌會大量出現在各個購物中心內，這讓許多消費者認為逛一個商場和逛十個的感受差不多。
于是，獨家品牌招商成為解決同質化問題的手法。高島屋集團社長鈴木弘治告訴記者，上海高島屋正進行招商調整，將大量招商歐洲和日本獨家品牌，就連大家耳熟能詳的HELLO KITTY在上海高島屋內也是以下午茶餐廳的差異化形式出現。
“但太過于獨家的品牌存在知名度不高的風險，大眾化商品之所以受歡迎是因為其市場認可度和消費者認知度很高，雖然會被認為有些俗，可畢竟有市場。而過于獨家或小眾化的招商可能會在很長一段時間內不被本地消費者接受，繼而影響業績。海外市場的零售業者有很多自有品牌，既獨家又具有知名度，可惜中國零售業者非常缺乏自有品牌，因此如何平衡品牌招商是個難題。”丁利國分析。
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