本報(bào)記者 林 琳 時(shí)圣宇 謝衛(wèi)群
編者按：近來，“百雀羚”等老品牌入列國禮名單，觸發(fā)了不少人的記憶，引發(fā)了一股國貨熱。“百雀羚”、回力鞋等曾風(fēng)靡一時(shí)的自主品牌，紛紛成為國人追捧的對(duì)象。中國傳統(tǒng)的自主品牌很多，影響力一度很大，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)等問題，導(dǎo)致命運(yùn)多舛。
當(dāng)前，重新發(fā)掘老品牌的價(jià)值，要通過技術(shù)研發(fā)、品類建設(shè)、營銷創(chuàng)新等市場化運(yùn)作手段，賦予其新的活力。為此，本版今天講述幾個(gè)老品牌的故事，以饗讀者。
市場需求萎縮，機(jī)制羈絆，管理落后
“英雄”末路尋出路
“兒子，快來，爸爸給你買了一件生日禮物，你保準(zhǔn)喜歡！”兒子興沖沖地跑過去，打開一看，興奮地驚叫了起來：“‘英雄’鋼筆！”這樣的記憶片段，相信很多人都似曾相識(shí)。
上世紀(jì)80年代，在口袋中插一支“英雄”牌鋼筆，是知識(shí)分子和干部的代表性打扮；上世紀(jì)80年代末，“英雄”鋼筆在國內(nèi)占據(jù)70%以上的市場份額；1992年和1993年，“英雄”先后在AB股市場上市，成為上海灘最早一批上市的企業(yè)之一。
然而好景不長。“英雄”總資產(chǎn)開始大幅縮水，從1996年上半年的7.03億元減至2012年7月底的2498萬元；凈資產(chǎn)則由3.72億元減為208萬元。16年間分別萎縮了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日，上海(英雄)集團(tuán)有限公司在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，欲以250萬元的低價(jià)轉(zhuǎn)讓其國有獨(dú)資企業(yè)上海英雄金筆廠有限公司49%的股權(quán)(不包括土地和品牌商標(biāo))。雖然最終未果，但其沒落已成不爭的事實(shí)。
對(duì)此，“英雄”管理層將之歸因?yàn)槭袌鲂枨蟮奈s及體制和管理的桎梏。據(jù)《上海國資》了解，上個(gè)世紀(jì)90年代前后，第二代書寫工具中性筆問世時(shí)對(duì)于市場判斷的失誤，堪稱今日“英雄”末路的最大原因。
中性筆和電子產(chǎn)品的普及改變了文具市場的格局，鋼筆的需求量與以往相比在不斷減少，沉重打擊了“英雄”的主業(yè)務(wù)——鋼筆。本該在市場變化大潮中抓住機(jī)遇的“英雄”，非但沒有選擇多元化經(jīng)營、拓展中性筆等文化用品市場，而是讓人大跌眼鏡地涉足塑鋼門窗、廚衛(wèi)用具、裝修裝潢等與房地產(chǎn)相關(guān)的項(xiàng)目，盲目跨界，結(jié)果均以失敗告終。
另一方面，“英雄”企業(yè)內(nèi)大量人才流失，沒有足夠的能力應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。經(jīng)營管理方式始終停留在上世紀(jì)八九十年代，無法適應(yīng)21世紀(jì)的市場競爭，新的發(fā)展思路、市場營銷、品牌運(yùn)營無從談起。
外資收購后市場情況并無巨大變化
“大寶”外嫁遇尷尬
“大寶明天見！”“大寶啊，天天見！”大寶，這個(gè)誕生于上世紀(jì)80年代的護(hù)膚品品牌，已經(jīng)伴隨我們走過了20多年。
1998年，大寶產(chǎn)品首次位列國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量第一。1999年，大寶商標(biāo)被國家工商行政管理局評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”，其美容日霜、美容晚霜通過了美國食品藥物管理局認(rèn)證。隨著國內(nèi)市場細(xì)分和國際大牌護(hù)膚品搶灘定位中低端市場，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的大寶漸現(xiàn)疲態(tài)。2008年，強(qiáng)生(中國)投資有限公司以23億元高價(jià)收購大寶。
外嫁以來，強(qiáng)生在大寶產(chǎn)品線上做出了更新和優(yōu)化，并在產(chǎn)品包裝和市場營銷方面進(jìn)行了一系列微調(diào)。但時(shí)至今日，大寶的市場情況并沒有發(fā)生巨大的變化。有專家認(rèn)為，強(qiáng)生對(duì)大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，并未對(duì)其最關(guān)鍵的品牌形象進(jìn)行重新塑造。
前途未卜的大寶是眾多本土品牌外嫁后處境尷尬的一個(gè)縮影。匯源、雙匯、蘇泊爾(11.14,-0.26,-2.28%)、南孚、丁家宜等被外資收購的本土知名品牌，都是如此。
“天要下雨，娘要嫁人。”雖是你情我愿的商業(yè)行為，外資打的卻是自己的算盤。有的是為了消滅競爭對(duì)手，收購后立即將本土品牌打入冷宮。比如曾經(jīng)凝聚“民族力量”的中國電池生產(chǎn)業(yè)巨頭南孚電池，被摩根士丹利收購后轉(zhuǎn)賣給南孚曾經(jīng)的手下敗將——美國吉列，隨后即退出海外市場，一半生產(chǎn)能力被閑置。對(duì)于吉列來說，最大的競爭對(duì)手消失了，而且還得到了一家年利潤8000萬美元、擁有300多萬個(gè)銷售點(diǎn)的電池生產(chǎn)企業(yè)，更重要的是獲得了大半個(gè)中國市場。
有的則是為了利用國產(chǎn)品牌成熟的渠道，或是補(bǔ)充自身品類、完善品牌結(jié)構(gòu)。比如強(qiáng)生收購大寶就是看重了大寶的渠道資源，同時(shí)也將其視為低端成人化妝品市場這一生產(chǎn)線的補(bǔ)充。
本土品牌，不管是像豬一樣賣，還是像女兒一樣嫁，并購后的狀況都并不樂觀。有專家甚至斷言：“更多的國產(chǎn)品牌在被‘利用’后就會(huì)淡出人們的視野”。
合資承諾不兌現(xiàn)被雪藏七年
“活力28”再出發(fā)
上世紀(jì)90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在國內(nèi)推出國際第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉，市場占有率最高時(shí)曾達(dá)到76%。第一個(gè)在中央電視臺(tái)做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一個(gè)將廣告牌豎在香港的內(nèi)地日化企業(yè)，第一個(gè)贊助春晚的企業(yè)，第一個(gè)進(jìn)入全國500強(qiáng)的日化企業(yè)……然而，這個(gè)叱咤一時(shí)的品牌盛極而衰。
“活力28”在鼎盛時(shí)期和其他企業(yè)一樣，急需資金擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻無法通過上市融資，無奈之下，謀求合資。1996年，活力28集團(tuán)公司與德國美潔時(shí)公司合資成立湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司。“活力28”以品牌和設(shè)備作價(jià)出資9000萬元占合資公司40%的股份，合資公司享有“活力28”品牌50年的無償使用權(quán)。合資是把雙刃劍。事實(shí)上，合同約定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾并沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”廣告宣傳的預(yù)算承諾也成了一紙空文。
自1996年底，合資公司正式運(yùn)營投產(chǎn)，德方投資者將公司“活力28”商標(biāo)“冷藏”起來，徹底丟掉了“活力28”在中國市場上樹立起來的人氣，生產(chǎn)、銷售并大規(guī)模投入廣告宣傳主推“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國市場。7年之后，雖然中國公司回購“活力28”商標(biāo)成功，但已無力回天。
像“活力28”這樣風(fēng)靡全國隨后又消失在公眾視野里的品牌，還有很多，樂凱膠卷、燕舞收錄機(jī)……它們無不承載著我們的記憶，刻錄在我們過往的生活之中。
近日，一則“活力28，整裝出發(fā)”的廣告語又現(xiàn)熒屏，老品牌重出江湖。像“活力28”這樣的老品牌正努力地從原地爬起，甩掉包袱，給自己的品牌賦予更新、更深刻的內(nèi)涵，努力復(fù)現(xiàn)往日的輝煌。
重視研發(fā)，不斷調(diào)整品牌定位
“回力”給力靠創(chuàng)新
“買一雙回力鞋”，曾是許多中國人兒時(shí)的夢(mèng)想。時(shí)過境遷，回力一度因積壓滯銷賣出“白菜價(jià)”。
如今，這個(gè)歷經(jīng)輝煌與低潮的老品牌再度步入上升通道，銷售收入連年快速增長：2010年2億元、2011年3億元、2012年5億元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)期間，回力鞋專賣店出現(xiàn)了排長隊(duì)的場景，購買人群里包括國際政要和明星的身影。
回力鞋誕生于1927年，上世紀(jì)50—90年代初盛極一時(shí)，“鞋剛生產(chǎn)完，還是熱的，就被外面的卡車?yán)吡恕！被亓S的工人回憶道。這之后，回力鞋的銷售漸漸走弱。
2000年，華誼集團(tuán)組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。回力鞋業(yè)黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼介紹，回力自此開始轉(zhuǎn)型，由原來的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷企業(yè)，上海負(fù)責(zé)研發(fā)和營銷，生產(chǎn)外包給外地企業(yè)。轉(zhuǎn)型并不容易，起初效果不好。但是，回力一直堅(jiān)持，在品牌定位上不斷調(diào)整，由曾經(jīng)的中低檔品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榻】怠r(shí)尚、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。目前，回力產(chǎn)品有200多個(gè)系列，品種達(dá)5000多個(gè)。
和回力一樣，上海老品牌——蜂花也重新綻放了。蜂花檀香皂首創(chuàng)于1928年，是我國出口量最多的香皂品種。隨著洗化行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，生產(chǎn)蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通過不懈努力，公司終于走出了低谷。
除了回力、蜂花，長虹[微博]、海爾、聯(lián)想、百雀羚等老品牌近些年的發(fā)展也頗引人關(guān)注。在市場競爭白熱化的情況下，本土品牌要想老樹開新花著實(shí)不易。有媒體統(tǒng)計(jì)，最早的老品牌大概有6.5萬個(gè)，現(xiàn)在市場上能見到的大概是1500個(gè)，經(jīng)營比較正常的大約僅占10%。
擁有雙妹等老品牌的上海家化(69.59,0.10,0.14%)董事長葛文耀[微博]認(rèn)為，老品牌振興的第一步是進(jìn)行體制革新，加強(qiáng)對(duì)科研的重視，另外還要進(jìn)行市場化運(yùn)作，在經(jīng)營觀念、人才結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面建立起成熟的戰(zhàn)略和體系。回力等一眾老品牌能否繼續(xù)“回天”給力？雖然艱難迎來了第二春，卻依然道阻且長。
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