怎樣判斷品牌的價值大小？恐怕最簡單的標準就是“家喻戶曉”。在山東，就有這樣一個，它叫“海爾”。
6月16日，在山東省品牌建設大會上，山東省省長郭樹清用這樣一句話，評價海爾在鍛造品牌過程中的一個瞬間：“張瑞敏先生用大錘砸冰箱，到現在仍然不過時”。
從1984年創業以來，海爾從資不抵債做到了全球白電第一品牌，其品牌鍛造路徑也清晰可見。
從一開始的“張瑞敏砸冰箱”事件，海爾進入了名牌戰略階段：以“質量”取勝，捧回了中國冰箱行業的第一塊國家質量金獎；再到多元化戰略階段：從“質量”演變為“服務”，創出了第一個中國家電第一品牌；在國際化戰略階段，海爾成為當時國內唯一在國際市場打自己品牌的企業；在全球化戰略階段，海爾整合全球的研發、制造、營銷資源，創造本土化主流品牌。
一路走來，“真誠到永遠”的廣告語走遍了全球每個角落，海爾的品牌影響力和品牌價值也被全球消費者認可。在歐洲，海爾產品單價從十年前的99歐元升至2999歐元。
今天，永不停歇的海爾又在謀劃什么新的品牌戰略，備受關注。6月16日，海爾集團輪值總裁梁海山詳細回答這問題，簡言之就是“人人創客，創造互聯網品牌”。
人人創客：海爾向“小微”放重權，粉絲自己就可以創造品牌
2014年之前，海爾在游戲本行業是零，但憑借用戶和粉絲力量，創造出了一個“雷神”品牌，并完成B輪3500萬投資，正在引入C輪融資。現在的雷神，已經做成了游戲本行業第一，正通過整合資源，把硬件變成軟件，把軟件變成游戲運營生態圈，把各種資源都整合進來，搭建創業平臺讓各方共創共贏。
海爾的“小微”為什么能有這么大的能量？因為海爾愿意放棄董事長的權利給“小微”。
海爾相信，只有“小微”具備了決策權、財務權、用人權，才能通過“自創業、自組織、自驅動”創造用戶的最佳體驗。每個小微既可以自己創業，也可以創造面向用戶的新品牌。
創業30余年來，海爾總結的管理經驗就是“企業即人，人即企業”，這句話用在品牌創建中就是“品牌即人”，充分激發人的活力，通過人人創客成就時代的品牌。
這個的理念支撐下，海爾顛覆了原來的付薪制度。與傳統的企業付薪不同，海爾人單合一模式創造了以用戶為中心的用戶付薪機制，用戶付薪驅動員工轉型為真正的創業者，讓每個員工能夠直面用戶，通過為用戶創造價值來實現自身價值。這就實現了個人目標和品牌目標的有機融合，讓員工與用戶共創最佳價值體驗，讓品牌不斷適應和滿足用戶的個性化需求，推動品牌的持續迭代創新。
品牌即關系：創造互聯網品牌，讓用戶參與到海爾品牌建設中
2012年至今，海爾進入網絡化戰略階段，海目標是創造互聯網品牌，讓用戶參與到海爾的品牌建設中，共同創造海爾品牌。
海爾認為，傳統時代的品牌是產品之間的競爭，互聯網時代的品牌是人的關系的競爭，而人的關系的競爭就是與用戶融合的強度。要實現從傳統時代品牌到互聯網時代品牌的轉變，就必須進行徹底的企業轉型，而這種轉型又分為三個層面：企業轉型、用戶轉型和品牌轉型。
所謂企業轉型，即轉型為開放的互聯網節點，能夠互聯互通各方資源，這就要求企業從制造產品轉型制造創客，因為只有孵化出無數零距離對接用戶的創客，才能最大限度滿足用戶的個性化需求。所謂用戶轉型，即在互聯網時代轉變成VRM，就是“供應商關系管理”，這是人的關系的競爭。簡單地說，傳統時代是企業管理用戶，因為信息不對稱，企業發布廣告，用戶看了廣告，就買了你的產品，所以是企業管理用戶。但是，現在是VRM，供應商關系管理，簡單說就是用戶管理企業。比如，電商平臺上是不是用戶管理企業呢？就是的，因為用戶點擊誰就是誰，購買決定于他的鼠標。因此，企業肯定要建成一個平臺。所謂品牌轉型，就是企業變成了用戶全流程參與，與用戶共治共贏共享的，因此品牌就轉型為生態圈品牌和平臺品牌。
這種從一次性交易的顧客到全流程最佳體驗的用戶關系轉變，倒逼海爾出現了“三個顛覆”。
海爾認為，要實現從傳統品牌向互聯網品牌的轉變就要對企業進行徹底顛覆。首先是商業模式顛覆。海爾現在把組織徹底打散了，變傳統封閉的科層制企業為開放的創業平臺，整個組織只有三類人：平臺主、小微主和創客，這三類人沒有職位高低，所有的人都圍繞用戶需求進行創新，目的就是創造用戶的全流程最佳體驗。三類人共享成果，在海爾叫“超利分享”。比如說，市場利潤是10%，那10%以上的部分一起來分享，可以說“一損俱損，一榮俱榮”。其次是制造模式顛覆。海爾探索互聯工廠，互聯工廠本質體現的是一個生態系統，用戶能夠參與設計，用戶的個性化需求直達工廠直接滿足，每個用戶都是“產消者”——既是生產者，又是消費者，海爾把各種不同的需求進行有效的整合，實現了大規模的定制。例如，一位網名為DK先生的用戶提出了制造圓形空調的創意，因此在互聯工廠平臺上通過各方共創，誕生了天樽空調。最后是消費模式的顛覆。海爾的體驗經濟是以用戶為中心實現產銷合一。例如，馨廚冰箱是行業首款互聯網冰箱，其從一開始就搭建起與用戶交互的生態圈，將冰箱由電器變為網器，變成用戶流量入口馨廚目前吸引了包括中糧、統一等27個資源方入駐，電商平臺下單率已高于電商行業一流平臺下單率，真正成為了一款以強交互黏住用戶、獲得用戶信賴的互聯網冰箱。
品牌創造價值：產品銷往全球100多個國家和地區，利潤180億
時至今日，海爾已經構建起了覆蓋全球的品牌網絡，布局了包括海爾、卡薩帝、日日順、AQUA、GEA、斐雪派克、統帥等品牌，從不同領域持續滿足用戶的最佳體驗。海爾連續7年被歐睿國際評為全球大型家電第一品牌，其中冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜也蟬聯全球第一。
目前，海爾品牌產品已經銷往全球100多個國家和地區，成功進入美國前10大連鎖渠道和歐洲前15大連鎖渠道；海爾在歐洲產品單價從十年前的99歐元升至2999歐元……2015年，海爾領銜66個中國品牌登陸美國紐約時代廣場，再次彰顯了海爾的國際品牌魅力。數據顯示，海爾品牌在海外取得了較高的認可度。全球認知度達60.7%。
隨之而來的是海爾價值的實現。據統計，海爾營收利潤大幅增長，2015年海爾全球營業額達到1887億元，10年復合增長率達到6%；2015年利潤達180億，10年復合增長率超過30%，利潤復合增長率是營收增長率的5倍；2015年海爾線上交易額達到1577億，同比實現了近2倍的增長。
這樣的成績得來不易、路途艱難，但用一句話說就是“之海爾把品牌戰略融入發展戰略中，海爾經歷五次戰略轉型，每次轉型都以創品牌為戰略目標，而非單純地以賣產品為目標”。
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