編者按：受塑化劑”事件、央視廣告限酒、限制三公消費(fèi)等的影響，從2012年下半年開始，所謂的白酒黃金十年正式結(jié)束，白酒行業(yè)全面進(jìn)入調(diào)整期。面對(duì)過剩的產(chǎn)能，積壓的庫(kù)存，有限的市場(chǎng)，白酒企業(yè)紛紛調(diào)整策略尋求突圍之道，有的節(jié)衣縮食存糧過冬，有的放下身段開走親民路線。
業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)已經(jīng)下調(diào)了市場(chǎng)價(jià)格，而茅臺(tái)直營(yíng)店卻硬扛1519元/瓶的售價(jià)，未來如果不調(diào)整，或?qū)⒚媾R倒閉
■本報(bào)記者 夏 芳
“53度飛天茅臺(tái)2300元/瓶的價(jià)格不是天花板。”這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的研判。但這一價(jià)格高點(diǎn)沒有保持很長(zhǎng)時(shí)間便開始下滑，目前其價(jià)格已跌至千元左右，與高點(diǎn)時(shí)相比蒸發(fā)了一半。
與此同時(shí)，“買漲不買跌”似乎也成為茅臺(tái)酒當(dāng)下的銷售局面。價(jià)位在2000元時(shí)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)呈現(xiàn)缺貨狀態(tài)，要想買到茅臺(tái)酒還需要?jiǎng)佑藐P(guān)系批條子；如今，市場(chǎng)價(jià)跌破千元時(shí)，茅臺(tái)反倒鮮有人問津，而為了完成銷售目標(biāo)，茅臺(tái)不得不動(dòng)員職工全員賣酒。
茅臺(tái)告別批條賣酒的時(shí)代
近日，有業(yè)內(nèi)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，近段時(shí)間在對(duì)酒企進(jìn)行實(shí)地考察時(shí)得知，茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)動(dòng)員全部職工賣酒。依靠關(guān)系拿條子買茅臺(tái)的日子已經(jīng)過去。
“在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，大家都看好白酒行業(yè)發(fā)展，因此，存茅臺(tái)酒的人很多，這就造成了庫(kù)存虛高。如今，經(jīng)濟(jì)增速放緩，茅臺(tái)受限制三公消費(fèi)政策的影響較大，銷售遇阻也是可能的。”資深白酒專家鐵犁接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
在鐵犁看來，茅臺(tái)在1989年和1998年曾有過全員賣酒的先例，而此次動(dòng)員全部員工賣酒可以理解。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)亦表示，白酒行業(yè)受政策性影響較大，此次調(diào)整涵蓋所有高端酒企，當(dāng)然貴州茅臺(tái)(193.84,1.79,0.93%)也不例外。由于此前貴州茅臺(tái)對(duì)公務(wù)消費(fèi)依賴過重，所以此次調(diào)整對(duì)茅臺(tái)的影響也是非常大的。在高庫(kù)存及終端價(jià)格下滑壓力下，貴州茅臺(tái)2013年第一季度、二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)定不如人意。因此為了下半年銷售業(yè)績(jī)能夠提升，進(jìn)而“扮靚”全年業(yè)績(jī)，全體員工賣酒的情況也就應(yīng)運(yùn)而生了。
茅臺(tái)價(jià)格恐難再回歷史高位
作為一線酒企，茅臺(tái)在此次行業(yè)調(diào)整中一直在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。今年的股東大會(huì)上，公司高層就曾傳遞出已經(jīng)從三公消費(fèi)領(lǐng)域逐漸向商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人、家庭消費(fèi)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的聲音。茅臺(tái)也首度承認(rèn)了公司產(chǎn)品在三公消費(fèi)的份額。
在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)高層已經(jīng)從思想上發(fā)生變化，不再高高在上，而是主動(dòng)降低身價(jià)走親民路線。此前，一位參加過茅臺(tái)股東大會(huì)的媒體同行對(duì)記者表示：“之前來開茅臺(tái)的會(huì)，他們從來不管媒體的住宿，這次來開會(huì)，他們卻主動(dòng)提出幫記者解決住宿問題。”在他看來，茅臺(tái)現(xiàn)在的“架子”確實(shí)端不起來了。
7月9日，在茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作的發(fā)布會(huì)上，貴州茅臺(tái)股份公司總經(jīng)理助理、國(guó)酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王崇林對(duì)記者表示，茅臺(tái)確實(shí)降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。
據(jù)記者查閱酒仙網(wǎng)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1099元/瓶，而同期茅臺(tái)直營(yíng)店的價(jià)格為1519元/瓶。另外，茅臺(tái)子品牌漢醬酒的價(jià)格為399元/瓶，仁酒的價(jià)格為299元/瓶，而上述兩款酒的價(jià)格原來為799元/瓶和638元/瓶。
對(duì)于飛天茅臺(tái)1099元/瓶的價(jià)格，在酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰看來，酒仙網(wǎng)的價(jià)格是貴州茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)，也就是說，茅臺(tái)全產(chǎn)品系列降價(jià)已是事實(shí)。
對(duì)此，簡(jiǎn)愛華也表示，由于未來高端白酒勢(shì)必要擺脫公款消費(fèi)需求，而依賴于商務(wù)需求和個(gè)人需求，所以茅臺(tái)的價(jià)格水平恐難回到歷史最高點(diǎn)。
直營(yíng)店硬扛價(jià)或面臨倒閉
在貴州茅臺(tái)價(jià)格一路下滑的情況下，依然執(zhí)行較高價(jià)位銷售的茅臺(tái)直營(yíng)店也正面臨尷尬局面。
“茅臺(tái)直營(yíng)店是為了方便消費(fèi)者買酒而設(shè)立的，后來遇到茅臺(tái)酒從2000多元的價(jià)格一路下跌。當(dāng)初茅臺(tái)直營(yíng)店開業(yè)定價(jià)1519元/瓶想要設(shè)定價(jià)格下限，防止價(jià)格跌幅過大，但從現(xiàn)在來的情況看，這一舉措效果并不明顯。”當(dāng)初鐵犁對(duì)記者如此表示。
如今，茅臺(tái)在網(wǎng)上的價(jià)格為1099元/瓶，最低時(shí)還出現(xiàn)過800元到900元，而直營(yíng)店的價(jià)格卻依然是1519元/瓶，那么，如此混亂的銷售價(jià)格會(huì)不會(huì)影響到茅臺(tái)直營(yíng)店的銷售呢？
在簡(jiǎn)愛華看來，未來茅臺(tái)直營(yíng)店極有可能將面臨“零銷量”的局面。但直營(yíng)店不會(huì)最終倒掉，主要原因有兩方面：一方面，直營(yíng)店更重要的作用在于穩(wěn)定貴州茅臺(tái)高端形象；另一方面，直營(yíng)店是貴州茅臺(tái)直接接觸市場(chǎng)的重要橋梁。
但另一位白酒行業(yè)資深從業(yè)人員則表示，直營(yíng)店是不會(huì)降價(jià)的，因?yàn)檫@關(guān)系到茅臺(tái)的面子。雖然，現(xiàn)在直營(yíng)店所起到的作用只有品牌宣傳，但未來不排除他們會(huì)有倒掉的一天。
事實(shí)上，在茅臺(tái)北京直營(yíng)店開業(yè)時(shí)，記者也曾給直營(yíng)店算了一筆賬，由于大部門店面是租來的了，并且很多沒有門臉，隱藏在公寓樓里面，所以經(jīng)營(yíng)成本很低，而如果這些直營(yíng)店倒掉的話，對(duì)茅臺(tái)造成的影響或許也不會(huì)很大，但直營(yíng)店所帶來的品牌宣傳效應(yīng)會(huì)隨之不復(fù)存在。
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