歐寶退出中國 通用重新洗牌

　　中國市場上，歐寶退出中國，老大位置被超；全球市場上，雪佛蘭退出歐洲，召回事件發酵。表面看起來，進入“她時代”的通用汽車似乎麻煩纏身，諸事不順。但這背后，卻也體現出了瑪麗·芭拉這位通用汽車史上首位女性CEO的權術與魄力。

　　新金融記者 張沙莎

　　■ 退

　　很快，算得上最早進入中國市場的進口汽車品牌之一歐寶，將正式從中國市場“退居二線”。

　　近日，通用汽車旗下品牌歐寶發布聲明，表示“出于歐寶總部的戰略考慮，歐寶決定逐步縮減其在華經銷商網絡并于2015年1月之前停止在中國的銷售。”這意味著，在華經營了21年的歐寶品牌將正式退出中國市場。

　　突如其來的聲明打破了歐寶經銷商們一貫的平靜。“在中國干歐寶，也只能說是不溫不火，沒什么新聞，沒什么熱鬧，反而是宣布退出之后咨詢量上來了，一部分人關心售后，一部分人打聽是否降價。”一位歐寶經銷商員工向新金融記者表示，對于經銷商和消費者來說，歐寶的退出聲明發布得很急，有種一夜之間就被放棄的感覺。

　　或許正是這份不安全感，讓個別經銷商也一并不“厚道”了起來。盡管大多數經銷商都明確表示歐寶即將退出，在售后養護和維修不受影響的基礎上，中國大陸市場日后將不再銷售歐寶品牌汽車，但仍有個別經銷商表示“沒接到通知”，并言之鑿鑿地表示銷售不會受到控制，仍按原價格銷售。

　　“這種事情，肯定都知道了，不做告知的話，做法欠妥。但是坦白來說，我倒是理解他們的想法。廠商說停就停，經銷商的壓力還是很大的，他肯定想盡快脫手庫存。其實說穿了，還是經銷商沒信心了，對歐寶在中國的銷售沒信心。”某汽車品牌經銷商負責人向新金融記者透露，歐寶在中國市場的昔日疲軟表現與未來的不確定性，是令個別歐寶經銷商對消費者有所隱瞞的罪魁禍首。

　　此話也許不無道理。雖然從品牌、質量等方面，歐寶都有著不錯的口碑，但多年以來，歐寶在中國的市場表現并不如意。據了解，歐寶目前在華僅有20家4S店，2家獨立銷售中心和27家授權售后服務中心。近三年來，歐寶在華的銷量分別為5000輛、4500輛和4300輛，在汽車規模全球第一的中國市場上，這樣的數字幾乎可以忽略不計。

　　“在中國，純進口品牌生存艱難，需要靠本地生產來實現數量上的增長，從而成為一個主流品牌。”通用汽車中國方面向新金融記者解釋道，歐寶在中國市場的保有量非常有限，其作為一個小眾品牌與近100個品牌在中國這個高度競爭的市場同場角逐，難度很大。

　　對歐寶來說，國產雖是一個方向，但又并不現實。歐寶品牌總裁倪凱銘今年年初時就曾表態，由于國產需要投入大量資金，歐寶目前虧損狀況并不適合入華國產。數據顯示，從1999年以來歐寶累計虧損超過180億歐元。

　　歐寶一直在試圖扭轉頹勢。早在2012年，歐寶就曾表示將在中國等市場大舉擴張，于2016年前推出23款新車型和13款新型發動機，以實現品牌復興。但這顯然沒有成功，至少，在中國如此。

　　“去年我們引進了4款車型作為提升歐寶品牌在中國影響力的最后嘗試。根據市場對于這些產品的接受度，我們認為無法再堅持對于歐寶品牌的投入，最好的解決方案便是停止其在中國市場的銷售。”通用汽車中國方面坦言，經歷了最后一搏，歐寶只得做出品牌撤退的決定。

　　但在上述某汽車品牌經銷商負責人看來，中國市場的誘惑力之大，幾乎是任何一個企業任何一個品牌都難以抵擋的，因此，對通用汽車和歐寶品牌來說，“退出絕非只是放棄20余年心血這么簡單。”

　　■ 變

　　不得不說，歐寶退出中國市場的背后，是通用汽車一場全球范圍內的變局。

　　從中國市場來看，歐寶品牌的退，實為通用汽車的進。

　　在通用汽車在中國的品牌布局中，歐寶更多起著一種“反哺”的作用，在中國市場頗受青睞的別克、雪佛蘭，很多技術都來自歐寶。但無情的現實是，得益于歐寶的君威、英朗等熱銷別克車型，卻硬生生地擠壓了歐寶的市場空間。

　　相比歐寶在華20家4S店去年4300輛銷量的慘淡數據，別克在這兩項上的數字分別是650家和81萬輛。與歐寶中國的幾乎沒有貢獻相對的，是別克中國貢獻全球銷量八成的出色表現，為別克去年創下全球銷量突破百萬的歷史新高立下汗馬功勞。

　　“歐寶在通用汽車在華的品牌策略中，始終處于后端。它更多被定為在幕后支持的角色上，受重視程度不夠，在宣傳推廣上也得不到傾斜。這就是歐寶有品牌、有技術、有質量，卻沒有市場的一大原因。”前述某經銷商負責人表示，歐寶本來是有著百年歷史的德國血統車，曾經是歐洲最大的汽車制造商，擁有汽車界的多個第一殊榮，但是在中國市場，由于產品、宣傳等方面的掣肘，這些“第一”最有價值的體現，卻只是在其他品牌的技術支持與平臺提供上，其獨自存活的競爭力已大大削弱。

　　也正是在這種背景下，才有了通用汽車眼下的決絕。“歐寶退出中國汽車市場并不是自己的產品競爭力不足，而是為通用汽車嫡系品牌別克讓道。”汽車分析師張志勇直言不諱地指出。

　　當然，歐寶也并非沒有機會。就在宣布退出中國市場的同時，歐寶宣布其位于德國的主要工廠呂塞爾斯海姆工廠將于2015年1月生產4款Insignia車型和賽飛利，與此同時，歐寶還將于2020年之前在該工廠增加2款車型的生產。從時間上來看，亞洲的撤退與歐洲的進攻，幾乎同時。

　　根據歐洲汽車制造商協會ACEA今年1月公布的銷售數據顯示，歐寶已經成為歐洲第四大汽車品牌。今年日內瓦車展上，倪凱銘曾明確表示，歐寶計劃于2016年實現扭虧，并于2022年沖擊歐洲市場銷量第二的位置。

　　“2013年，歐寶在競爭激烈的歐洲市場售出超過106萬輛車，在過去的14年間首次實現市場份額增長。歐寶總部已經決定將資源集中在歐洲核心市場。通用汽車會致力于幫助歐寶品牌重新盈利。”從通用汽車中國方面的表態也不難看出，未來的歐寶，火力將全面集中在歐洲市場。

　　另一個將于2015年發生進退變化的品牌是雪佛蘭。去年底，通用汽車宣布雪佛蘭品牌將于2015年退出歐洲市場。作為通用汽車旗下第一大品牌，雪佛蘭去年在全球的銷量超過498萬輛，但其在歐盟國家的銷量僅為13.8萬輛，同比下降18%，所占的市場份額僅為1.2%。

　　類似于中國市場歐寶退別克進的策略，通用汽車選擇了把雪佛蘭撤出歐洲，把市場空間留給了有機會爭上游的歐寶。

　　如此一來，通用汽車的全球棋局已初具雛形，即歐寶主攻歐洲，別克、雪佛蘭著力開拓美國和中國市場，凱迪拉克逐步回歸豪華品牌一線陣營。

　　這是通用汽車走出破產陰影后的重新洗牌，也是進入“芭拉時代”后的再度上路。

　　“一個新的領導團隊和一個清晰的計劃已經就位并正朝著成功努力。名為‘DRIVE!2022’的十年計劃描述了一個朝著兩大方向的戰略：降低成本和促進增長。管理團隊正在一步步地實施這個計劃。”通用汽車中國方面如此表示。

　　■ 攻

　　在這盤全新棋局中，通用汽車的角色與心態，或應回歸到挑戰者的位置上才方顯恰當。

　　從全球汽車銷售市場來看，通用汽車去年共實現銷量971.5萬輛，在全球車企銷量排名榜中名列第三。其他競爭對手的表現則是：豐田汽車以998萬輛的年度銷量領跑，其創下歷史紀錄的約合52億美元的全年凈利潤，是通用汽車凈利潤的1.26倍；大眾汽車以973.1萬輛的成績位列第二，首次在全球年度銷量上超越通用汽車。

　　中國市場的情況也大體相似。即使通用汽車將上海通用五菱銷量納入自身體系，其仍舊在總量與增速方面雙雙落后于大眾汽車。去年，通用汽車在華銷量為316萬輛，同比增長11.4%。而大眾汽車在華銷量則達到327萬輛，同比增長了16.2%，自2005年以來，在華銷量首次超過通用汽車。

　　擺在通用汽車面前的挑戰，遠不止如此。近來，通用汽車深陷車輛召回事件。據外媒披露，美國國家公路交通安全管理局已明確表示，由于通用汽車未在4月3日期限前，提交關于引擎點火器瑕疵召回260萬輛汽車事件文件，將每日繳納7000美元罰款，直至其全數回答完該機構調查中詢問的107個問題為止。

　　對通用汽車來說，罰錢事小，影響事大。今年以來，通用召回逾600萬輛汽車。作為通用汽車史上首位女CEO，瑪麗·芭拉在新官上任不久便遇到如此棘手難題，本就令外界替她捏上一把冷汗。而其對該問題的處理方式卻又偏偏受到各種質疑，被指處理召回缺乏誠意。

　　盡管通用中國方面表示，無論在全球還是在中國，通用汽車都一直秉承對消費者負責的態度，“希望讓我們的客戶能夠知道通用汽車正積極地修正相關問題，進一步贏得他們的信任”，但就目前事態發展而言，業內人士認為，芭拉應該提防2009年豐田汽車因踏板門事件而遭遇信任危機的歷史悲劇在通用汽車身上重演。

　　北美市場遭遇召回門，歐洲市場需要時間檢驗押寶歐寶成果，南美市場銷量萎縮，利潤下滑……如此看來，中國市場，似乎仍是通用汽車的救命稻草。事實上，從瑪麗·芭拉上任不到一個月便踏上中國市場的舉動來看，也足以讀出該市場對于通用汽車的意義。

　　自2010年起，中國成為通用汽車全球最大市場，如今，中國已占到通用汽車全球銷量的三分之一。2013年，通用汽車在中國銷售出超過316萬輛汽車，平均每分鐘賣出6輛。今年4月10日，通用汽車已經售出了本年度在華的第100萬輛汽車，再度刷新去年創下的最早實現百萬銷量的紀錄。

　　按照規劃，到2016年，通用汽車在華將在產品、產能和人才三大領域投資總計110億美元。計劃三年內在華建設4座整車工廠，產能實現30%增長，并進一步完善經銷商網絡，到2015年前，擴充約20%經銷商數，使總數達到5100家。

　　質疑者認為，通用汽車對于中國市場的預估是否過于樂觀，對于中國市場的依賴是否反而成為隱患。畢竟，中國汽車市場“后2000萬輛”時代的挑戰，不容忽視。

　　不過，中國汽車流通協會副秘書長羅磊對通用汽車持樂觀態度。羅磊告訴新金融記者，眼下的通用汽車身上沒有太惡性的問題，無論歐寶退出還是產品召回，都是市場環境中，企業發展過程中遇到的比較正常的問題，“通用最艱難的時期已經過去了。”

　　無論悲觀還是樂觀，總之，通用汽車這套新班子、新戰略，有待更多時間檢驗。