從“不識水乳為何物”到變身“精致男孩”，男性消費者在化妝品市場的重要性愈發凸顯。在個性化、精致化的需求升級趨勢下，護膚、理容、洗護、彩妝等產品早已不再是女性專屬。越來越多的男性加入“顏值”消費行列，推動了男士化妝品市場的快速發展。
今年24歲的上班族劉先生說道：“高中的時候就開始使用洗面奶、水乳等產品。上班之后也開始使用防曬霜、潤唇膏、BB霜等。身邊的男性朋友也都會使用像水乳之類比較基礎的護膚產品，還有不少會使用美妝類的產品。”
需求升級，“他消費”迎來“高光時刻”
伴隨著居民消費水平的提升和社會觀念的轉變，男性的精致消費需求逐漸拓展，為“顏值”付費的男性群體逐步壯大。尤其是當Z世代個性化消費需求的釋放，讓“他消費”迎來熱潮，男性在護膚、美妝等方面的購買欲望和消費實力也引發了更多的關注。
歐睿國際數據顯示，2016-2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠遠高于全球平均水平的5.8%。前瞻產業研究院預計，2021-2026中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。
與此同時，男士的購買力潛力也逐漸釋放。《2021年“他經濟”研究報告》顯示，一年中購買美妝護膚類產品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達到7成，一年內購買金額在900元以上超過5成。
劉先生表示，護膚和美妝并非女生的特權，身邊的很多男性群體都逐漸意識到護膚、美妝對健康和顏值的重要性，成為了心甘情愿為顏值付費的“精致boy”。
電商平臺上，男士護膚產品的表現也尤為亮眼。線上消費逐漸成為男士購買護膚產品的主要渠道。去年，由于男士、香水、寵物、潮玩四大品類近年來在天貓高速增長、表現出彩，天貓將其拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業，也表現出市場對于男士化妝品賽道的認可。
長久以來，很多男士化妝品的消費權利掌握在身邊女性的手中，男士護膚的需求局限簡單的清潔、補水、控油等基礎護膚方面。而近年來顏值經濟的火爆和大眾的消費觀念升級，讓男性在提升自身顏值和外在氣質方面的投入越來越多。尤其是對更注重消費品質的，強調個性、悅己的Z世代男性群體而言，不僅具有清潔、護膚的習慣，對唇膏、眉筆、眼線筆、粉底液、面膜等產品的需求也逐漸增長。護膚、養膚、美白、美妝等個性化需求增長，成為撬動男士化妝品市場快速發展的重要動力。
資本青睞，品牌商加碼男士化妝品市場
市場潛力的逐漸釋放也吸引了眾多品牌商爭相入局，搶占市場份額。目前，男士化妝品行業的入局者主要分為三類，一類是資深的國際化妝品品牌，例如歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌皆有男士專屬的產品線；一類是本土的全品類品牌，如薇諾娜、完美日記等紛紛布局男士護膚市場；還有一類是專門男士群體成立的品牌，例如藍系、理然、DearBoyFriend親愛男友、珂岸等。
新興男士護膚品牌也受到了資本的關注。例如，男士個護品牌“藍系”今年年初已完成數千萬元A輪融資，由梅花創投領投，玖創資本和金慧豐資本跟投。2019年成立的男士綜合綜合個護品牌“理然”，至今也已獲得6次融資，金額超4.5億人民幣。新銳“DearBoyFriend親愛男友”也獲得3次融資，融資額總計數千萬元人民幣。
總體來看，近年來男士化妝品市場的入局者逐漸增多，市場競爭也在加劇。但目前而言，男士化妝品品類單一、消費場景拓展不足、營銷鏈路難拓展等也成為很多品牌商所面臨的問題。針對女性群體的產品體系、品牌建設和營銷路徑等，并不能直接復制到男性消費市場上，處在成長初期的男士化妝品行業尚需探索可持續發展的成熟路徑。
此外，受到美妝觀念和社會文化習慣的限制，男性化妝品的消費群體偏年輕化，消費群體亟需拓展。《中國男士美護報告》的研究顯示，截至2021年初，中國男性消費者使用洗面奶的比例依然低于65%，面霜的普及率也不足60%。
業內人士也指出，男性化妝品市場可挖掘空間巨大，但消費習慣尚未固化，消費觀念也有待進一步提升。從生產角度看，產品品類少、同質化嚴重、個性化特征也不明顯，因而品牌商尚需針對男士的細分化需求和應用場景進一步拓展。
男性精致護膚和美妝的需求，作為新的消費增長點，不斷驅動化妝品市場的精細化發展。而消費潛力的釋放和更多品牌商的入局，也會為行業發展注入新的活力，煥活行業發展的新面貌。
青島財經日報/首頁新聞記者 竇衍鳳
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