如果說這幾日最流行的網(wǎng)絡(luò)用語，一定是“今天你搶到鴨子了嗎?”呆萌的造型，魔性的音樂，交叉舉手的旋轉(zhuǎn)舞姿……肯德基與和寶可夢(mèng)合作的IP兒童節(jié)套餐中的可達(dá)鴨,突然火遍全網(wǎng)。這只鴨或者對(duì)心愛的人表白，抑或是cosplay 高達(dá),這屆網(wǎng)友把它玩出了花，兒童節(jié)套餐成了“全民熱點(diǎn)”，引發(fā)了瘋搶,推上熱搜。
首先,可達(dá)鴨的“出圈”好像出乎所有人意料。作為國內(nèi)進(jìn)行IP合作企業(yè)的先行者,早在2000年之前,肯德基便開始與寶可夢(mèng)合作，將《精靈寶可夢(mèng)》系列第一套以正版授權(quán)形式引進(jìn),推出模型玩具“寵物小精靈立體拼板”,隨奇奇兒童餐附贈(zèng)。從皮卡丘、杰尼龜?shù)娇蛇_(dá)鴨,幾乎每年都可以在肯德基的各種套餐中見到他們。僅以可達(dá)鴨為例,在最近幾年的兒童節(jié)套餐中,也有過它的身影,但從未掀起如此大的市場(chǎng)熱潮,這讓“爆款制造機(jī)”的肯德基也始料未及。
作為全球頂級(jí)IP，寶可夢(mèng)除了和肯德基有長期合作以外，和七分甜、優(yōu)衣庫等都曾有過合作,但出現(xiàn)如此國民級(jí)搶購現(xiàn)象尚屬首次。究其原因,還在于此次的兒童節(jié)套餐從明明是“為小朋友準(zhǔn)備的兒童節(jié)玩具”變成了“大人的心頭好”，消費(fèi)群體成倍增長引起的短時(shí)間供需不平衡,面對(duì)斷貨造成的“一鴨難求”,“肯德基老爺爺”也只能無奈的說“緊急調(diào)配”了。
可達(dá)鴨的“爆紅”對(duì)肯德基來說是些許意外，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說絕對(duì)有可圈可點(diǎn)的值得學(xué)習(xí)之處。可達(dá)鴨的成功更多是來自于肯德基“誤打誤撞”的將這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為符合年輕消費(fèi)“會(huì)玩”的心態(tài)的模式。交替舉手加上標(biāo)簽可以讓“社恐”的年輕人盡情表達(dá),與朋友互動(dòng),蠢萌的造型又多少帶了些戲謔成分,讓人忍俊不禁;加上社交媒體的放大作用,一時(shí)間創(chuàng)造了新的潮流。回顧以往的IP合作多是僅僅在外形上做文章,或是換衣服,或是換動(dòng)作;消費(fèi)者可以“再創(chuàng)作,再傳播”的空間有限,至多是作為“情懷”而收藏,影響力自然小了不少。因此,與其說是可達(dá)鴨的“出圈”是營銷的有意為之,不如說是這屆年輕人“真會(huì)玩”,用他們的創(chuàng)意讓這個(gè)“古早”的玩具為疫情下的人們?cè)黾恿艘唤z嘴角的笑意。
六一兒童節(jié),歷來是注重家庭和年輕人消費(fèi)群體的餐飲行業(yè)的“大節(jié)日”。各大餐飲品牌都會(huì)專為“六一”精心策劃準(zhǔn)備兒童節(jié)禮物,紛紛期望用童心、玩心、親子、拉高流量峰值,提高銷量。六一兒童節(jié)玩具套餐是肯德基多年以來的傳統(tǒng)促銷活動(dòng),品牌的初衷是希望以好吃好玩的套餐,給孩子們帶來快樂和儀式感,一直深受小朋友的歡迎。從最初的“奇奇套餐”到現(xiàn)在的寶可夢(mèng)玩具套餐,可以說肯德基陪伴了中國整整幾代人的童年,去買個(gè)兒時(shí)喜歡的玩具,也是很多年輕消費(fèi)者熱衷于兒童套餐,為愉悅買單的一個(gè)原因。但今年的六一節(jié)又與往年不同,很多孩子因?yàn)橐咔榈脑蛞诩疫^節(jié),一個(gè)玩具,一份點(diǎn)心也就成為了他們心心念念的陪伴。
在網(wǎng)友聲討肯德基為何搞“饑餓營銷”的背后,是在充滿不確定性的疫情時(shí)代,背負(fù)巨大經(jīng)營壓力餐飲人的無法道出的痛楚。業(yè)內(nèi)人士反映,在受疫情的影響下,各大餐飲品牌紛紛都縮減營銷預(yù)算過冬,調(diào)低銷量預(yù)估“無可厚非”。
一款玩具能引發(fā)大家如此的共鳴,展現(xiàn)了疫情之下好的創(chuàng)意給“禁閉”已久的心靈帶來不可思議的治愈力。某餐飲業(yè)內(nèi)人士表示,疫情之下的可達(dá)鴨搶購風(fēng)潮,從某種層面上說,也帶給了疫情重壓下苦苦求生的餐飲企業(yè)一些的商業(yè)啟示,盡管門店客流量的大大減少,通過創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷以及社交網(wǎng)絡(luò)傳播,有助于加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng),得以在低迷的消費(fèi)環(huán)境中大大提振消費(fèi),這是業(yè)內(nèi)樂見的。
長達(dá)兩年多的疫情帶來巨大挑戰(zhàn),餐飲行業(yè)復(fù)蘇的道路艱難而漫長。無論是從產(chǎn)品創(chuàng)新,營銷創(chuàng)新還是跨界傳播,都需要進(jìn)行創(chuàng)新的摸索,以便適應(yīng)消費(fèi)行為變化的新常態(tài)。今年夏天,這只嘴巴扁扁的,頭上有三條黑色的呆毛,卻不會(huì)游泳的黃色小鴨子,帶著不可思議的力量點(diǎn)燃了一波消費(fèi)熱潮,也希望國內(nèi)企業(yè)可以有更多接地氣的創(chuàng)新,用創(chuàng)意打造爆品,給市場(chǎng)注入更多的活力,讓疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇來得更快一些,讓餐飲人找回往日的自信。
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