9月3日下午，位于上海浦東新區(qū)乳山路上的達(dá)芙妮店內(nèi)人頭攢動(dòng)，櫥窗上貼著一張巨大的促銷海報(bào)，上面寫著全場(chǎng)99元。而店員們明顯有點(diǎn)應(yīng)付不過來，平時(shí)擺放得一絲不茍的商品顯得多而凌亂。和店員一樣，在這個(gè)夏天的“尾巴”，香港上市公司達(dá)芙妮集團(tuán)有點(diǎn)忙：除了低折扣清庫(kù)存外，還要與加盟商進(jìn)行周旋。日前，達(dá)芙妮單方面宣布要和加盟商解約，以推動(dòng)直營(yíng)發(fā)展，這導(dǎo)致眾多加盟門店齊聚上海討說法。
“去加盟化”已成常態(tài)
上述位于浦東新區(qū)乳山路的達(dá)芙妮是一家直營(yíng)店。據(jù)了解，達(dá)芙妮的加盟店多位于縣級(jí)市內(nèi)。之前為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)芙妮在二三線及以下城市招收了大量的加盟商。據(jù)悉，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)擁有4958家直營(yíng)店和1010家加盟店。
今年中期業(yè)績(jī)公告顯示，達(dá)芙妮要采取專注發(fā)展直營(yíng)店鋪的策略性開店計(jì)劃，并認(rèn)為此舉不僅能加強(qiáng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，亦有利于公司快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
事實(shí)上，在公開宣布之前，達(dá)芙妮的“去加盟化”已經(jīng)有跡可循。達(dá)芙妮2010年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2009年到2010年，直營(yíng)店的增長(zhǎng)率為9.4%，而加盟店的增長(zhǎng)率高達(dá)25.5%。而截至2011年底，達(dá)芙妮直營(yíng)店增幅達(dá)到16.05%；而加盟店方面，增幅僅為7.21%。
據(jù)了解，為了加快轉(zhuǎn)加盟為直營(yíng)，達(dá)芙妮對(duì)加盟商使出“殺手锏”：一方面，縮短合同期和過渡期，達(dá)芙妮給予加盟商一年“過渡期”，一年期滿后不再續(xù)約；另一方面，壓縮加盟商利潤(rùn)空間。達(dá)芙妮近期舉辦得如火如荼的“全場(chǎng)99元”活動(dòng)，在打破銷售瓶頸的同時(shí)，也將加盟商逼上絕路；第三是直營(yíng)店獨(dú)享產(chǎn)品線。達(dá)芙妮總部有意收窄加盟商銷售范圍，逼迫加盟店出局。
此舉在加盟商看來實(shí)屬“過河拆橋”，因?yàn)樗麄冊(cè)菐椭_(dá)芙妮開辟縣級(jí)市場(chǎng)并立下功勞的合作者。事實(shí)上，不僅是達(dá)芙妮，如今很多知名品牌在利用加盟商拓展市場(chǎng)后，接二連三地拋棄了他們的“前鋒部隊(duì)”。比如，丹麥時(shí)裝巨頭綾致時(shí)裝公司終止其ONLY品牌與加盟商的代理協(xié)議，而李寧、森馬雅戈?duì)枴⑿》恃颉⑷鄣隆⒐凡焕怼⒂篮投節(jié){、蘇寧等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也紛紛開始了從加盟體系向直營(yíng)體系的轉(zhuǎn)型。
發(fā)展方向決定經(jīng)營(yíng)模式
正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁李哲對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式更加適合企業(yè)品牌規(guī)模擴(kuò)大，能夠更好地滲入到三四線城市市場(chǎng)，但是如果一個(gè)企業(yè)只需要在一二線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)自己的品牌產(chǎn)品，直營(yíng)的統(tǒng)一管理模式將有更大的益處，因?yàn)楦菀追答伿袌?chǎng)的信息，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向來提升自身產(chǎn)品品質(zhì)。
據(jù)介紹，加盟可以讓剛進(jìn)入市場(chǎng)的根基不穩(wěn)的品牌企業(yè)降低銷售、管理成本的同時(shí)，擴(kuò)大品牌的知名度，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。但是隨著加盟商的不斷增加，很多弊端也紛紛出現(xiàn)，讓品牌企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中產(chǎn)生了負(fù)面影響。
相比之下，直營(yíng)模式卻可以很好地利于公司實(shí)施統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，有利于公司管理的有效和快速執(zhí)行。因此，在市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，之前的“功臣”漸漸成了束縛企業(yè)發(fā)展的桎梏，企業(yè)便紛紛走上“去加盟化”的轉(zhuǎn)型之路。
“企業(yè)這么做，有兩方面原因，一是企業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，二是如今消費(fèi)者更加注重商品的品牌和質(zhì)量，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變也是導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的原因。”李哲表示。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授牛海鵬告訴記者，這是企業(yè)自身的發(fā)展決定的，企業(yè)發(fā)展的不同階段，必然會(huì)去選擇不同經(jīng)營(yíng)模式。加盟連鎖導(dǎo)致企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制力減弱，這對(duì)于一些發(fā)展自身品牌的企業(yè)來說是個(gè)弊端。
不過，對(duì)于企業(yè)在轉(zhuǎn)型中與加盟商的矛盾，牛海鵬認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，企業(yè)應(yīng)該保證和加盟商“好聚好散”，畢竟加盟商也是為企業(yè)品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
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