2022年6月11日，諾亞財富舉行了主題為“一萬個信任初心之旅”的品牌煥新線上發布會。在發布會上，諾亞財富正式宣布將在線上、線下全面啟用新品牌形象，這是諾亞財富自創始之初，十八年來首次進行品牌升級與煥新。
煥新的初衷，由內而外全面變革
巴菲特說過“機會總是留給有準備的人，諾亞不是在豪雨降臨時才開始建造方舟的。”諾亞財富以此為名，也把未雨綢繆的長期主義寫進了企業基因。原品牌符號為絕世名琴斯特拉迪瓦里小提琴琴頭，與諾亞創始人出身音樂世家的背景相呼應，更象征精益求精的工匠精神和專業主義。歷時18載，從內資證券公司的財富管理中心到中國首家紐交所上市的財富管理機構，其品牌形象已深入人心。此次啟動品牌煥新，初衷為何？煥新動作的背后又基于哪些深層思考？
隨著以打破剛兌為核心的資管新規落地，中國財富管理行業在經歷井噴式發展之后，步入了高質量、集約化發展的航道。在行業整體轉型期，多數企業會因適應不了“急轉彎”而“偏航”或“掉隊”，最終難以生存。只有依托自身優勢，主動求變者才能在激烈的競爭格局中突出重圍。作為“求變者“的代表，諾亞在高速發展中保持冷靜，在遭遇風險后深刻地反思，早于行業七個季度選擇轉型和變革，率先實現非標資產存量清零。據其財報顯示：2021年全年諾亞控股整體實現銷售凈收入42.9億元，同比增長29.9%，創歷史新高。
正如英特爾創始人格魯夫提出的“戰略轉折點”概念，即“成功的企業不是贏在起點，而是贏在轉折點”。諾亞財富已在百舸爭流中獨立潮頭，成為國內財富管理行業的領航者。此次品牌煥新是諾亞將變革精神外化的體現，升級品牌形象旨在對外宣告諾亞變革的決心和理念。象征諾亞已完成從“以產品為中心”到“以客戶為中心”的經營模式躍遷。
“從好產品會說話”到“以客戶為中心”，歷經十八年的傳承與重塑
這次品牌煥新將怎樣傳達“以客戶為中心”的理念？對此，諾亞控股（集團）有限公司首席財務官、品牌管理中心負責人潘青先生以新品牌標識的演繹為例，進行了詳盡的解讀。諾亞新品牌標識沿用了原標識符號——絕世名琴斯特拉底瓦里小提琴的琴頭。這象征著一種傳承，意指諾亞未來將繼續沿襲從創始之初秉承至今的專業主義和匠心精神，以及對卓越品質的極致追求。持續在自己擅長的領域深耕，將財富管理和資產管理做到1米寬，1000米深，聚焦為客戶創造價值。同時，亦宣布開展“一萬個信任”客戶回饋活動，聯合知名藝術家王小慧，為諾亞客戶帶來一場攝影與藝術的稀缺體驗。
據了解，諾亞始終以近乎嚴苛的標準執行產品篩選流程。每年2000多款不同市場領域的產品，只有不到5%的比例，能通多層風控，最終推薦給客戶。2019年以前，領先的產品是諾亞的核心競爭力之一。在深刻認識到宏觀和市場環境發生的變化之后，諾亞開始應時而變，開啟了從專注于產品本身，相信“好產品會說話”到踐行 “以客戶為中心，以生存為底線”的變革之路。潘青先生這樣形容這次轉身：“我們堅信，只有真誠地以客戶為中心、和客戶利益保持一致、建立‘以客戶為中心’的組織能力，才能避免‘以規模為中心’、‘以傭金為中心’、‘以自我為中心’，才是真正的以專業成就關愛之心。”
因此在品牌形象上，諾亞也配合變革進行了重塑。將琴頭標識通過再設計融入NOAH的O正中心，傳遞出“以客戶為中心”和“明確圈出原則和底線”的雙重寓意，更蘊含與客戶“情投意合”的美好期許。諾亞成長于中國崛起的大周期，見證了中國財富管理行業從興起到轉型。十八年來，從未設立過資金池，堅持不給客戶杠桿配資，沒有期限錯配的產品，堅持不剛兌，堅持研究為先。這種堅守底線的長期主義在新LOGO設計中得到了具象的表達。
同時，新品牌標識采用了極具現代感的字標設計，除了更簡約優美，易于高效識別之外，也能更好地賦能諾亞持續推進數字化戰略升級。（通過品牌煥新，諾亞升級了數字化運營平臺整體的視覺系統。）在后疫情時代，財富管理業務線上化已成常態，客戶對于數字化財富管理服務和線上無縫對接體驗的需求和期望日益攀升。諾亞財富洞見趨勢，提前布局科技投研和智能服務生態，不僅實現了微諾亞APP、微笑基金APP、微信服務號、小程序多平臺與業務打通，以3K精度匹配客戶的需求，提升服務效率，更加強了對企業戰略能力的鍛造。更現代、更年輕的品牌形象順應趨勢，有利于財富管理業務線上化、智能化的推進和發展。
法國經濟學家雅克·阿塔利曾對品牌做過定義：“永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，使消費者能夠從中找到自我的品牌。并在消費和產生購買之后，有一種歸屬這個特殊群體的感覺。”當人們說起某個知名品牌，總能迅速為這種感覺匹配到一個關鍵詞。如代表活力的可口可樂，代表能力的IBM，代表自我超越的Nike等。諾亞期望通過本次品牌煥新傳遞的品牌個性是“專業”、”真實”、“溫暖”。諾亞也將始終以客戶為中心，以專業成就關愛之心，做時間的朋友。傳承初心，進取不輟。實現“諾亞將心注入，與客戶代代為伴”的深遠愿景。
競逐財富管理藍海，諾亞的變與不變
諾亞品牌煥新的立足點就是客戶的聲音。諾亞品牌管理中心負責人用“打磨”來形容煥新的全過程：“我們聯合國際知名品牌咨詢公司，通過3次定量調研，47場深入訪談，回收了800多份客戶調研問卷。充分聽取客戶的期望與建議，結合建議中 “現代”、“活力”、“溫暖”等關鍵詞，歷經半年的不斷打磨，確立了新的品牌策略與視覺識別系統。在不斷迭代的過程中，我們也明確了自己的品牌定位：連接全球卓越資管機構，為全球富而有愛的華人家族及有社會責任感的機構管理財富。”
諾亞的新品牌定位既點明了其獨特的優勢和核心競爭力——優質的資管產品資源和全球布局的能力，又強調了諾亞“以客戶為中心”的核心價值觀。這些被置于品牌中心位的客戶是怎樣一群人？他們是富而有愛且具有社會責任感的高凈值人士。隨著社會的發展，高凈值投資者的財富管理需求已經從單一的財富保值、增值，逐步向覆蓋全生命周期、基于目標的財富整體規劃服務轉變。因此諾亞以創新的鐵三角3R服務模式，打造了包括財富管理、家族傳承、全球保險、法稅咨詢、身份規劃、終身學習等一站式定制化服務體系。用有溫度的服務滿足客戶創富、保富，傳承的不同需求。將“諾亞財富，溫暖智慧人生“的品牌口號落于實處，與客戶產生超越財富的溫暖連接。同時，諾亞深知高凈值客戶的追求不止于財富。特別構建多樣化的增值服務體系。通過黑鉆俱樂部、特色主題音樂會，Noah Art等權益與活動，同客戶共賞藝術與美，汲取人生智慧。同時，通過積極投身社會慈善公益，踐行ESG，倡導客戶進行負責任的投資，義利并舉，成就富而有愛的人生。依托于此，諾亞也確立了全新的品牌理念，“財富之上，更見人生智慧”。
據麥肯錫于4月發布的研究報告顯示，2020年中國的財富管理市場規模位列世界第二，達200萬億元。以目前增速計算，預計2025年，中國財富管理市場規模將達332萬億元。且中國居民資產配置中房地產占比最高，在“房住不炒”的政策基調之下，資產配置趨勢將由房地產向金融資產轉變。中國財富管理行業仍處于高質量發展的藍海。諾亞將以全新的品牌形象和不變的底層價值觀，擔負起受托人的責任，繼續陪伴客戶，服務客戶。同時以客戶需求驅動，主動求變，不斷升級和完善服務。對客戶真實需求的理解、與客戶之間的溫暖情感連接，為客戶提供最接近財富目標的定制化方案，這些差異化服務的特點和優勢，必將成為諾亞未來在行業的千帆競逐中脫穎而出的核心競爭力。
青島財經日報/首頁新聞記者 陳棟
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