6月13日，港股新東方在線股價(jià)收漲39.97%，盤中一度漲超100%，報(bào)8.72港元/股。6月10日，新東方在線大漲近40%，連續(xù)兩個(gè)交易日累計(jì)漲幅超90%。較5月13日低點(diǎn)股價(jià)2.84港元/股相比，6月13日股價(jià)已達(dá)三倍之多。
近日，新東方在線旗下直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”迅速走紅全網(wǎng)。據(jù)悉，“東方甄選”從0到100萬粉絲用了6個(gè)月，而從100萬到300萬粉絲只用了短短幾天時(shí)間，截止6月13日18時(shí)，粉絲量已升至347萬。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，東方甄選優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容及恰逢其時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)引得流量青睞，也得益于新東方多年教培行業(yè)的積累，未來在商品組織、商業(yè)變現(xiàn)方式等方面仍有持續(xù)進(jìn)步空間。
“雙語”直播迅速走紅
在東方甄選直播間里，新東方前高中英語老師董宇輝，因臉型神似兵馬俑，被網(wǎng)友取名“方老師”，他一邊用英語講解牛排，一邊把英語單詞和短語寫在小白板上。憑借“雙語”直播，內(nèi)容有趣且有學(xué)識(shí)，東方甄選直播平臺(tái)迅速走紅。
有網(wǎng)友稱，“在直播間，學(xué)習(xí)到了古代詩詞、科學(xué)成就、人生哲理、英文翻譯......”
根據(jù)微信指數(shù)數(shù)據(jù)，6月11日“東方甄選”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)日環(huán)比高達(dá)137%。
東方甄選微信搜索指數(shù)。圖片來源：浙商證券研報(bào)
2021 年 12 月 28 日，東方甄選進(jìn)行首播，定位于助農(nóng)項(xiàng)目直播平臺(tái)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪與新東方在線 CEO 孫東旭分別在俞敏洪個(gè)人抖音直播間與東方甄選直播間帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品。
直播起初，銷售額并不出色，俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)透露過每天銷售額“少得可憐”，還曾因在個(gè)人直播賬號(hào)為東方甄選直播引流被界定為違規(guī)推銷產(chǎn)品而終止直播。
有數(shù)據(jù)顯示，此前，俞敏洪的14場(chǎng)直播帶貨，場(chǎng)均觀看人數(shù)3.3萬，場(chǎng)均銷量2821件，平均每場(chǎng)的銷售額僅為13.2萬元。
2022年6月10日，董宇輝老師雙語直播帶貨突然走紅，東方甄選直播間商品交易總額（以下簡(jiǎn)稱“GMV”） 和觀看人次數(shù)據(jù)出現(xiàn)爆發(fā)。當(dāng)日，新東方在線股價(jià)大漲近40%。
有數(shù)據(jù)顯示，6月10日東方甄選觀看人次、GMV 分別達(dá)到907萬、1457萬。6月11日數(shù)據(jù)繼續(xù)提升，觀看人次、GMV 分別達(dá)到1275萬、2014萬。最多時(shí)候，東方甄選直播間同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)10萬+。
電商大促、觸發(fā)引流機(jī)制或成爆火原因
開播近半年，銷售額及觀看人數(shù)一直不溫不火，甚至可以用“慘淡”形容，東方甄選為何“一夜之間”爆火？
有業(yè)界分析認(rèn)為，618電商促銷期間，直播電商行業(yè)去頭部化趨勢(shì)是重要原因之一。
今年618期間，各平臺(tái)多位頭部主播缺位。東吳證券表示，缺位使得商家端和用戶端同時(shí)出現(xiàn)供需缺口。從平臺(tái)和商家利益出發(fā)，主播層面的去頭部化正逐漸成為趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的中小主播正迎來重要發(fā)展機(jī)遇。
有數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等平臺(tái)其他同量級(jí)主播自618促銷活動(dòng)以來，粉絲量和銷售額也有明顯上漲趨勢(shì)。如此看來，618期間電商促銷及直播電商去頭部化趨勢(shì)使得行業(yè)內(nèi)中小主播廣泛受益，不只是東方甄選“一枝獨(dú)秀”。
除此之外，流量是直播帶貨的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)平臺(tái)推薦機(jī)制從而流量暴增也是東方甄選爆火的原因之一。
據(jù)了解，對(duì)于新發(fā)布的視頻或直播間，平臺(tái)會(huì)根據(jù)視頻標(biāo)簽提供一個(gè)大約200瀏覽量的初級(jí)流量池，把內(nèi)容推薦給可能會(huì)感興趣的人群進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試過程中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量、視頻完播率(停留時(shí)長(zhǎng))等
數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，若數(shù)據(jù)反饋良好，系統(tǒng)將把視頻推送至流量更大的下一級(jí)流量池，并以此類推。
除此之外，還有“挖墳效應(yīng)”存在，是指平臺(tái)會(huì)不定期重新挖掘數(shù)據(jù)庫里的“優(yōu)質(zhì)舊視頻”，并重新給這些視頻更多曝光。當(dāng)作者發(fā)布了足夠多垂直的內(nèi)容，標(biāo)簽變得更清晰后，系統(tǒng)能夠匹配更精準(zhǔn)的用戶。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上足夠精準(zhǔn)的用戶，“一夜”爆火也并非不可能。
直播帶貨作為一種信息傳遞更加豐富、更加高效的媒介，其本身工作內(nèi)容也需要從業(yè)人員具有強(qiáng)大表達(dá)能力及信息輸出能力，這與新東方本身教培業(yè)務(wù)具有相當(dāng)高的契合度，其原有員工從事教培行業(yè)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)及以上所提到的表達(dá)及輸出能力。東吳證券表示，觀眾能從東方甄選直播本身中獲取較大樂趣，雖然受眾上有門檻，偏向高知人群，但是用戶粘性和活躍度表現(xiàn)較佳。
信達(dá)證券分析師表示，從直播內(nèi)容來看，中英文順暢切換給予觀眾新奇感，直播內(nèi)容談吐專業(yè)、內(nèi)容豐富、知識(shí)性強(qiáng)，結(jié)合新東方老師在課堂上訓(xùn)練出來的幽默感與節(jié)奏感，通過具有知識(shí)性的品類使用介紹，完成直播帶貨的過程，有料有趣而且有用的直播內(nèi)容與帶貨方式，與其他主播形成顯著的差異化，短期內(nèi)其他主播難以模仿。
直播轉(zhuǎn)型仍有提升空間
有數(shù)據(jù)顯示，近15天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，占比分別為33.1%、26.9%、22.4%，三項(xiàng)加起來超過80%。通過對(duì)比6月11日東方甄選與抖音其他頭部帶貨主播的數(shù)據(jù)，東方甄選粉絲數(shù)為320萬人，客單價(jià)84元，客單價(jià)雖低于大部分頭部直播間，但銷售額超過 2000萬，可見東方甄選銷售轉(zhuǎn)化率相比較高。
6 月11日抖音直播帶貨達(dá)人榜前十(按直播銷售額排序) 。圖片來源：東吳證券研報(bào)
浙商證券研報(bào)分析表示，東方甄選客單價(jià)低主要因?yàn)槠滗N售的化妝品、3C 家電等高客單價(jià)品類較少。假如未來能夠拓寬品類，東方甄選客單價(jià)有較大提升空間。
根據(jù)中信證券研究分析，在短期強(qiáng)勁的勢(shì)能下，預(yù)計(jì)東方甄選粉絲數(shù)有望逐步達(dá)到千萬級(jí)，若假設(shè)常態(tài)化能夠達(dá)到日銷800-1000萬元GMV，對(duì)應(yīng)年化GMV為29-37億，參考遙望網(wǎng)絡(luò)20%左右的收入/GMV比例（若公司加大自主品牌比例，該轉(zhuǎn)化率會(huì)更高），對(duì)應(yīng)收入為5.8-7.3億元。
按照以上分析，僅東方甄選直播間銷售收入就能達(dá)到新東方在線2021財(cái)年總營(yíng)收的一半左右。
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、淘寶三大電商直播平臺(tái)2021年直播電商GMV總額預(yù)計(jì)已近2萬億，專業(yè)機(jī)構(gòu)與頭部主播表現(xiàn)突出。浙商證券表示，流量、直播間(內(nèi)容)、 供應(yīng)鏈等運(yùn)營(yíng)能力環(huán)環(huán)相扣構(gòu)筑的綜合能力是競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手。
中信證券研報(bào)分析稱，基于教培行業(yè)的積累，東方甄選在內(nèi)容研發(fā)、組織建設(shè)和人才積累等方面有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有獨(dú)特的品牌故事和內(nèi)涵，具備不可復(fù)制性。從平臺(tái)角度看，東方甄選所提供的正向價(jià)值觀（助農(nóng)、文化性直播等）也是平臺(tái)所需要弘揚(yáng)的。
也有專家表示，盡管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷量能否持續(xù)增長(zhǎng)，還有待觀察。各家教育企業(yè)本身差異很大，無法都按照新東方模式去做直播，但新東方模式為教育行業(yè)帶來新的啟發(fā)，教培企業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型也大有可為。
來源：人民網(wǎng)
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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