38婦女節(jié)、世界讀書(shū)日、520情人節(jié)……品牌們向來(lái)愛(ài)扎堆在這些大眾耳熟能詳?shù)墓?jié)點(diǎn)上做營(yíng)銷、搶聲量。但多數(shù)品牌原本與這些節(jié)日關(guān)聯(lián)度不高，難以形成用戶聯(lián)想，加之同一節(jié)點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)又太激烈，因此真正能蹭上熱點(diǎn)的品牌，屈指可數(shù)。
于是就有品牌另辟蹊徑，去那些更契合品牌特點(diǎn)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也不算激烈的節(jié)點(diǎn)上找機(jī)會(huì)。新希望乳業(yè)旗下專注益生菌功能的高端低溫酸奶品牌——活潤(rùn)，就瞄準(zhǔn)了5月29日的世界腸道健康日。
在這個(gè)“提醒大家關(guān)注腸道健康”的節(jié)點(diǎn)上，活潤(rùn)面向眾多職場(chǎng)打工人們，展開(kāi)了一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷，進(jìn)行了品牌理念和用戶情感的有效溝通。溝通中，活潤(rùn)不僅將跨界、互動(dòng)、快閃等玩法一網(wǎng)打盡，更為許多品牌們展示了一系列有效溝通的實(shí)用策略。
1、抓住打工人真·需求，打造品牌深度溝通全鏈路
無(wú)論營(yíng)銷創(chuàng)意和玩法如何更迭，營(yíng)銷本質(zhì)永不會(huì)變，就是“洞察需求，再滿足需求”。而生長(zhǎng)于物質(zhì)豐盈時(shí)代的當(dāng)代消費(fèi)者，在需求上又有“雙重分級(jí)“：第一級(jí)就是產(chǎn)品使用功能需要滿足當(dāng)代人的生活需求和痛點(diǎn)；第二級(jí)就是品牌還需提供理念、態(tài)度和情感等價(jià)值，滿足消費(fèi)者自我認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)的進(jìn)階需求。
針對(duì)這兩重需求，活潤(rùn)面向其關(guān)鍵TA人群“職場(chǎng)打工人”，打造了一場(chǎng)主題為活力+1000，開(kāi)掛“藍(lán)”不住的campaign。
1） 推出傳播概念：跨界小藍(lán)IP，形成“躺贏”共鳴
在注意力稀缺時(shí)代，任何品牌想要實(shí)現(xiàn)用戶溝通，首先要打造足夠吸睛的內(nèi)容。為了吸引這一屆打工人，活潤(rùn)率先找來(lái)了抖音頂流漫畫(huà)IP“小藍(lán)和他的朋友們”共創(chuàng)內(nèi)容。活潤(rùn)和小藍(lán)在外觀上都是 “藍(lán)色系”，兩者“靈魂契合”。小藍(lán)IP在各在抖音、微博、微信、B站等平臺(tái)，聚集了大量年輕打工人粉絲，這與活潤(rùn)TA人群重合度極高。兩者的合作，首先就找準(zhǔn)了人群，讓活潤(rùn)能通過(guò)小藍(lán)影響力快速打入打工人群。
兩者共創(chuàng)的視頻故事，也充分聚焦廣大“工友群體”日常，通過(guò)小藍(lán)與朋友的對(duì)比，展示了活潤(rùn)晶球酸奶進(jìn)行3D包埋技術(shù)升級(jí)，將益生菌存活率提升1000+倍后，如何從功能性上更好地管理打工人腸道，為打工人們提供滿滿活力，助力職場(chǎng)“躺贏”。
不只有視頻共創(chuàng)，活潤(rùn)和小藍(lán)線上同步產(chǎn)出了條漫創(chuàng)意、線下也有聯(lián)名終端物料鋪排，還有限定周邊發(fā)布等等——活潤(rùn)與小藍(lán)聯(lián)合內(nèi)容持續(xù)深入到打工人日常吸引共鳴，并在投放上遍布到打工人可觸達(dá)的各個(gè)渠道，包圍式地傳遞打工人的“躺贏心聲“，以及“活潤(rùn)助力打工人職場(chǎng)躺贏”的概念。
有共鳴的品牌概念，才真正有傳播力和記憶點(diǎn)。能夠?yàn)榇蚬と说纳罘绞剑峁┚唧w解決方案的產(chǎn)品和品牌，才真正具有人群穿透力。這才是活潤(rùn)與小藍(lán)的跨界內(nèi)容能打動(dòng)廣大打工人的底層邏輯。
2）升華品牌角色：驚喜快閃，讓品牌成為活力生活支持者
大多數(shù)品牌營(yíng)銷在打響概念，落地體驗(yàn)，收割一波營(yíng)銷聲量后就會(huì)鳴金收兵。但讓人比較意外的是，活潤(rùn)還趁著小藍(lán)IP跨界、餓了么聯(lián)動(dòng)的勢(shì)頭，打造了一場(chǎng)驚喜快閃，一舉引爆品牌積蓄的影響勢(shì)能，更近一步升華著品牌角色。
每天都在經(jīng)歷著快節(jié)奏生活的打工人們，最需要的莫過(guò)于在平凡、乏味的奮斗過(guò)程中，能獲得一些情感上的支持和精神上的激勵(lì)，而這些激勵(lì)不需要很宏大的“打雞血、灌雞湯”，有時(shí)可能只是一些小驚喜。面對(duì)這些打工人的情感訴求，新希望琴牌活潤(rùn)打造的快閃店給出了回應(yīng)。玩家們進(jìn)入新希望琴牌活潤(rùn)快閃店內(nèi)，首先引入眼簾的就是一個(gè)巨型扭蛋機(jī)，還有各種小藍(lán)視覺(jué)演繹的“活力+1000”的祝福、小藍(lán)聯(lián)名周邊等。高辨識(shí)度的品牌、IP形象和巨型扭蛋的視覺(jué)沖擊，一下就抓住了大眾注意力。精心設(shè)計(jì)的氛圍感環(huán)境中，出片率也極高，順勢(shì)就帶動(dòng)了玩家們的二次分享。
在店內(nèi)，玩家們通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品，就能獲得扭蛋抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。獎(jiǎng)品包含了活潤(rùn)X小藍(lán)聯(lián)名周邊、天貓優(yōu)惠券、春雨醫(yī)生義診名額等等。這些低門(mén)檻互動(dòng)和及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，匹配打工人生活快節(jié)奏的同時(shí)，也營(yíng)造著趣味性和驚喜感，正好調(diào)劑乏味的奮斗日常，為打工人生活增添一抹色彩。
在新希望琴牌快閃店中，品牌不僅搭建了一個(gè)面向精準(zhǔn)TA人群科普腸道健康知識(shí)，傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)和放送優(yōu)惠福利的溝通平臺(tái)，更通過(guò)這種驚喜的玩法，贈(zèng)送著品牌祝福，鼓勵(lì)大家去追尋理想中“輕松、快樂(lè)、健康和無(wú)負(fù)擔(dān)”的生活，有直接的關(guān)懷和激勵(lì)效果。
驚喜的扭蛋機(jī)互動(dòng)中，活潤(rùn)也就不僅是一個(gè)為年輕打工人們提供腸道管理和健康生活解決方案的品牌，而進(jìn)階成為大家理想生活的陪伴者、鼓勵(lì)者和支持者，提供著其他品牌難以替代的情感價(jià)值。
與此同時(shí)，活潤(rùn)X小藍(lán)戶外廣告落地青島本地繁華商圈李村地鐵口，每日近30萬(wàn)客流，投放近1個(gè)月的時(shí)間，定格打工人各個(gè)日常工作場(chǎng)景的畫(huà)面生動(dòng)有趣，不禁讓路人駐足停留觀看。這波傳播覆蓋面廣且直接有效，在島城掀起一場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴。
活潤(rùn)世界腸道健康日營(yíng)銷完整打造了一條“IP聯(lián)合打響躺贏概念-平臺(tái)聯(lián)手落地躺贏體驗(yàn)-驚喜快閃提供躺贏情感支持”的全鏈路，層層遞進(jìn)地通過(guò)一環(huán)環(huán)趣味對(duì)話，回應(yīng)著當(dāng)代打工人在生活需求、痛點(diǎn)和情感層面的三重需求。
還值得一提的是，配合這一系列營(yíng)銷事件，新希望琴牌活潤(rùn)在實(shí)際的傳播過(guò)程中，聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)KOL種草傳播，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)流量。比如微博#打工人的舒適區(qū)#話題下，就有不少生活、美食、職場(chǎng)博主，結(jié)合自己的真實(shí)經(jīng)歷，分享著活潤(rùn)助力躺贏的體驗(yàn)。
抖音#活力加1000開(kāi)掛藍(lán)不住話題下，探店達(dá)人、劇情達(dá)人、職場(chǎng)vlog達(dá)人等也紛紛結(jié)合自己的創(chuàng)作風(fēng)格，進(jìn)行著場(chǎng)景化種草。
目前，#打工人的舒適區(qū)#話題閱讀量在青島已經(jīng)達(dá)700萬(wàn)+，微博達(dá)人總曝光量達(dá)5000萬(wàn)+，而抖音達(dá)人內(nèi)容總播放量也已超過(guò)2000萬(wàn)。
2、建立有效用戶溝通，必須有打動(dòng)用戶的新思維
在此次世界腸道健康日營(yíng)銷活潤(rùn)與用戶建立有效溝通的過(guò)程中，除了要看到活潤(rùn)在每一步上回應(yīng)打工人需求的玩法、策略，品牌們更應(yīng)該看到策略背后還有一些更底層的溝通思維：
1）吸引精準(zhǔn)流量，更要打造品牌情感價(jià)值增量
過(guò)去，品牌僅僅用來(lái)做產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)，而在“用戶本位時(shí)代”，消費(fèi)者自我意識(shí)崛起，品牌開(kāi)始成為了一種自我象征，能讓消費(fèi)者投射自我情感，反應(yīng)不同的價(jià)值觀和特質(zhì)。因此，我們可以看到，在活潤(rùn)通過(guò)花式玩法吸引打工人、卷入打工人參與的同時(shí)，態(tài)度、情感甚至文化的溝通才應(yīng)該是這些玩法背后的核心目標(biāo)。
1） IP跨界，要為品牌生長(zhǎng)加注新活力
品牌想要走進(jìn)特定人群，再達(dá)成出圈效果，找面向特定人群的IP、品牌跨界，無(wú)疑是種好辦法。
但跨界可并不是簡(jiǎn)單的品牌logo和IP形象的兩兩相加。跨界目的不僅要讓品牌通過(guò)合作伙伴進(jìn)入新人群，更要通過(guò)內(nèi)化合作伙伴的品牌、IP故事，來(lái)延展品牌內(nèi)涵，為產(chǎn)品、品牌生長(zhǎng)不斷加注新活力。正如此次活潤(rùn)與小藍(lán)跨界，一邊打開(kāi)其打工人的粉絲圈子，一邊也將其會(huì)玩梗、萌賤等IP印象順利遷移到了品牌身上，形成了能夠持續(xù)吸引更多打工人的品牌人格化魅力。
3）堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，夯實(shí)品牌專屬心智
品牌贏得目標(biāo)人群，從來(lái)不是一蹴而就，而要堅(jiān)持“品牌塑造的長(zhǎng)期主義”。去年活潤(rùn)就已在世界腸道日中聯(lián)合健康行業(yè)權(quán)威“春雨醫(yī)生”進(jìn)行了系列科普，并發(fā)起了“勞坐者腸道大逃生卡丁車挑戰(zhàn)賽”。結(jié)合此次活動(dòng)，不難看出，活潤(rùn)計(jì)劃將“世界腸道健康日”綁定為品牌專屬營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，加碼其“助力腸道健康”的專業(yè)度和責(zé)任感形象，并構(gòu)建其作為職場(chǎng)人支持者的“人設(shè)”。
品牌只有將形象、理念，乃至文化持續(xù)深入目標(biāo)人群心智，打造不可替代的心智印記，才會(huì)具有不可替代的品牌價(jià)值。
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