鄭爽
在過(guò)去的一年里，電子商務(wù)在奢侈品行業(yè)的應(yīng)用可謂風(fēng)生水起。各路資本的涌入、雨后春筍般出現(xiàn)的奢侈品在線銷售平臺(tái)描繪出一幅繁榮的景象。然而，這個(gè)冬天，奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)并不太平。
就在不久前，網(wǎng)易旗下的奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)尚品宣布自2012年1月1日零點(diǎn)起關(guān)閉，這距離其開通時(shí)間不到一年。無(wú)獨(dú)有偶，另一家奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站“呼哈網(wǎng)”在去年底因欠薪也遭遇困境。
寒意似乎不會(huì)隨著新年的到來(lái)而停止。“奢侈品網(wǎng)站肯定會(huì)迎來(lái)倒閉潮。”為多個(gè)一線奢侈品牌提供咨詢服務(wù)的羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出。
發(fā)展迅速、資本繁榮的表象之下奢侈品網(wǎng)店的種種風(fēng)險(xiǎn)開始顯現(xiàn)。貨品的來(lái)源、真?zhèn)巍⒖沙掷m(xù)性，資本泡沫的破滅，專業(yè)人才與管理的缺乏等都成為奢侈品電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展面臨的問(wèn)題。
倒閉潮大勢(shì)所趨？
打開各大綜合性奢侈品銷售網(wǎng)站，國(guó)際一線品牌的大幅度折扣頗吸引人眼球。價(jià)格便宜正是奢侈品消費(fèi)者熱衷網(wǎng)購(gòu)的一大主因，但同時(shí)貨源的真?zhèn)我渤蔀槿藗兙W(wǎng)購(gòu)奢侈品的主要顧慮，而這也成為奢侈品網(wǎng)站發(fā)展的一大風(fēng)險(xiǎn)。
“網(wǎng)絡(luò)有其便利性和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)他們貨源的信任存在問(wèn)題，尤其現(xiàn)在很多奢侈品網(wǎng)站的貨源和奢侈品品牌并沒(méi)有直接的聯(lián)系，沒(méi)有得到品牌授權(quán)，他們的進(jìn)貨來(lái)源是存在問(wèn)題的。”高明指出。
國(guó)際奢侈品牌官方合作在線銷售網(wǎng)站匯奢尚副總裁Angela Kapp對(duì)本報(bào)記者表示：“現(xiàn)在中國(guó)的奢侈品在線市場(chǎng)有很多假冒和灰色產(chǎn)品（即不是直接來(lái)源于品牌商或授權(quán)零售商的產(chǎn)品），通常這些商品都是減價(jià)出售，沒(méi)有適當(dāng)?shù)膸?kù)存選擇和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)相伴隨。”
如高明所說(shuō)，，除非是類似奧特萊斯（Outlets）的形式出賣過(guò)季產(chǎn)品的網(wǎng)站，一般真正得到品牌授權(quán)的在線奢侈品網(wǎng)站不太可能有機(jī)會(huì)打折扣。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我不認(rèn)為基于灰色產(chǎn)品的模式是能可持續(xù)發(fā)展的，將來(lái)還會(huì)有很多奢侈品網(wǎng)站因此而關(guān)閉。”Angela Kapp進(jìn)一步說(shuō)明。
在高明看來(lái)，貨源的可持續(xù)性也會(huì)導(dǎo)致奢侈品網(wǎng)站出現(xiàn)陸續(xù)倒閉的情況，他了解到目前已有一些奢侈品牌通過(guò)法律手段跟相關(guān)的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站溝通貨源的問(wèn)題。
Angela Kapp建議說(shuō)：“中國(guó)的奢侈品電商應(yīng)真正致力于品牌授權(quán)的奢侈品，這意味著對(duì)商品的選擇、對(duì)客戶服務(wù)的承諾，這樣才能使得在線購(gòu)買更多地變成一種體驗(yàn)而不只是因?yàn)楸阋说膬r(jià)格。”
理性對(duì)待資本進(jìn)入
另一方面，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的如火如荼也吸引投資者們競(jìng)相涌入。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的不完全檢測(cè)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近10家奢侈品折扣B2C網(wǎng)店獲得資本投資，總投資額超過(guò)5億美元。
但北京對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷注意到，大量的資本開始往這個(gè)市場(chǎng)投入后已出現(xiàn)輕微的泡沫，而且過(guò)度倚賴資本最后可能會(huì)導(dǎo)致崩盤。
“現(xiàn)在很多奢侈品電子商務(wù)在拼價(jià)格因此在售價(jià)上不敢開太高，而對(duì)貨源的需求又大過(guò)供應(yīng)，這使得進(jìn)貨成本提高，同類競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越低，只能依靠資本的進(jìn)入，最后有可能會(huì)崩盤。奢侈品電子商務(wù)要理性對(duì)待資本的進(jìn)入。”周婷警告說(shuō)。
因此奢侈品電子商務(wù)普遍應(yīng)將自身的價(jià)值訴求從單純的銷售轉(zhuǎn)移到包括品牌增值的平臺(tái)，有便利性的優(yōu)勢(shì)，加上多樣化的選擇以及打包的優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)。
周婷分析，價(jià)值訴求點(diǎn)的錯(cuò)誤也歸因于目前中國(guó)奢侈品電子商務(wù)專業(yè)人才的缺乏，她認(rèn)為：“既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂奢侈品管理的人才很少，未來(lái)制約奢侈品電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的就是這方面人才的不足。”
那么可能面臨的倒閉潮是否意味著將來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展空間不大？Angela Kapp不這么認(rèn)為。她說(shuō)，從美國(guó)和歐洲的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，奢侈品是在線市場(chǎng)的最后一塊蛋糕，2000年美國(guó)在線市場(chǎng)已非常繁榮，但依然經(jīng)過(guò)五年之后奢侈品才開始進(jìn)入電商平臺(tái)，這是因?yàn)樵诰€買家必須適應(yīng)并且能夠完全安心地在線購(gòu)買。而這一時(shí)機(jī)，也充分表明，網(wǎng)上購(gòu)買，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其吸引力在于渠道的便利性，而非商品的低價(jià)。
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