“去超市別拿不認(rèn)識(shí)的雪糕”“潛伏在便利店冰柜里的雪糕刺客”“誰(shuí)在為幾十元的冰淇淋買(mǎi)單”……高價(jià)冰淇淋話(huà)題近期頻頻登上熱搜，表達(dá)出消費(fèi)者的“冷飲焦慮”。
新京報(bào)記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，5元以下冷飲在連鎖便利店已難尋覓，10元以上產(chǎn)品占據(jù)半壁江山。在商超、冷批、社區(qū)店、街邊店等傳統(tǒng)渠道，售價(jià)2元-5元的冰淇淋、雪糕仍是主流，而1元以下產(chǎn)品數(shù)量明顯減少，且有淡出市場(chǎng)的趨勢(shì)。
有業(yè)內(nèi)人士給新京報(bào)記者算了一筆賬，為保障各環(huán)節(jié)的毛利空間，一支出廠價(jià)3元的雪糕，終端售價(jià)將達(dá)到8元-10元。即便調(diào)價(jià)，部分中小冷飲企業(yè)在成本上漲的情況下也是徘徊在盈虧邊緣。經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商從過(guò)去的“薄利多銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“厚利少銷(xiāo)”，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格起到“過(guò)濾”作用，如今4元以下產(chǎn)品很難進(jìn)入連鎖便利渠道，這也是部分消費(fèi)者難以見(jiàn)到3元以下平價(jià)產(chǎn)品的主要原因之一。
“雪糕刺客”刺痛消費(fèi)者
“‘雪糕刺客’埋伏在冰柜里，隨時(shí)準(zhǔn)備給那些隨手拿去結(jié)賬的人一記痛擊。”
對(duì)于近期網(wǎng)上熱議的“雪糕刺客”，北京消費(fèi)者王女士記得在某便利店選購(gòu)雪糕時(shí)，沒(méi)有找到單價(jià)4元以下的產(chǎn)品，最貴的一款哈根達(dá)斯售價(jià)35元，“當(dāng)時(shí)就被價(jià)格刺痛了”。在品嘗過(guò)售價(jià)9.9元的某款鯛魚(yú)燒雪糕后，她認(rèn)為無(wú)論口感與味道都比不上東北老家2塊錢(qián)一根的“禮拜天方糕”，決定再也不買(mǎi)了。
北京一家多點(diǎn)便利店，5元以下的產(chǎn)品占比較小。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
從去年的東北雪糕“神仙價(jià)格”、鐘薛高“66元最貴雪糕”，到今年的“雪糕刺客”“誰(shuí)在為幾十元的冰淇淋買(mǎi)單”，雪糕價(jià)格屢屢登上熱門(mén)話(huà)題。很多網(wǎng)友感慨冰淇淋、雪糕越來(lái)越貴，且部分門(mén)店沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，付款時(shí)礙于面子不得不對(duì)“隨手拿起”的高價(jià)雪糕買(mǎi)單。甚至有消費(fèi)者稱(chēng)，在北京、上海等一線城市很難買(mǎi)到3元以下的平價(jià)冷飲。
記者6月21日走訪北京房山一家便利蜂發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)所售冰淇淋、雪糕的價(jià)格在3元到27.8元不等。隨機(jī)統(tǒng)計(jì)34款產(chǎn)品，售價(jià)5元以下的僅1款，5元-10元的有13款，10元及以上的多達(dá)20款。其中單價(jià)最貴的為“Little Seven小七”原味牛乳冰盒，售價(jià)為27.8元/盒（250g），BKK超合金變形小車(chē)、鐘薛高米酒玫玫的價(jià)格也觸及19元區(qū)間。
北京一家便利蜂門(mén)店，10元以上價(jià)格冷飲占據(jù)半壁江山。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如今雪糕市場(chǎng)很難再看見(jiàn)5毛、1元的價(jià)格，取而代之的是3元以上的產(chǎn)品，而一些網(wǎng)紅屬性的雪糕產(chǎn)品售價(jià)大多超過(guò)10元，甚至更貴。2022年調(diào)研受訪消費(fèi)者中，超六成認(rèn)為如今雪糕高定價(jià)溢價(jià)太高，是“營(yíng)銷(xiāo)成本堆起來(lái)的”；還有18%的受訪者認(rèn)為“物有所值”，因?yàn)槲锪铣杀靖摺?/p>
從價(jià)格接受度看，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元-5元，占比為37%；其次是5元-10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10元-20元的合計(jì)為16.3%；接受1元-3元價(jià)格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。
主流價(jià)格帶提至3元-5元
不可否認(rèn)的是，冰淇淋價(jià)格帶確實(shí)在上移。
據(jù)《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威了解，2021年冰淇淋主流價(jià)位在2元-3元，一線城市和主要城市的核心產(chǎn)品價(jià)格帶已突破3元，便利店體系售價(jià)則更高。到了2022年，他發(fā)現(xiàn)冰淇淋價(jià)格帶在往5元遷移，3元-5元產(chǎn)品已成為主流，而影響價(jià)格的主要因素包括消費(fèi)升級(jí)、成本上漲、原料品質(zhì)提升、初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入、銷(xiāo)售半徑擴(kuò)大、渠道分級(jí)等。
“今年我們大概推了20款產(chǎn)品，價(jià)格在3元-5元，比前幾年價(jià)格確實(shí)高了一點(diǎn)。”東北地區(qū)某冷飲企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人劉博向新京報(bào)記者證實(shí)，自2021年下半年起，奶粉、椰子油、糖等冰淇淋主要原料價(jià)格開(kāi)始上漲，包材上漲了5%-8%。
“很多企業(yè)1元產(chǎn)品已經(jīng)做不出來(lái)了。”四川某冷飲企業(yè)總經(jīng)理林海城告訴新京報(bào)記者，與今年年初相比，奶粉、食用油、糖、香精等原料價(jià)格上漲了30%-40%，人工、運(yùn)輸成本也在上漲。“四川地區(qū)以前還有2元的產(chǎn)品，現(xiàn)在全線產(chǎn)品提了1元。目前1元-3元的冷飲產(chǎn)品在西南地區(qū)渠道終端處于絕對(duì)主流，5元-6元的產(chǎn)品占比大致在30%。”
林海城給新京報(bào)記者算了一筆賬，一只冰淇淋從出廠到終端，廠家毛利率約為20%，經(jīng)銷(xiāo)商毛利率在30%左右，終端毛利率在40%-60%左右。這意味著一支出廠價(jià)在3元的雪糕，終端售價(jià)將達(dá)到8元-10元。“這是正常的，如果降低價(jià)格的話(huà)就會(huì)虧損。目前來(lái)看，一線品牌漲價(jià)能夠覆蓋成本，年?duì)I收在3億-5億元的二線品牌在盈虧邊緣，小公司很多在虧本。”
對(duì)于近幾年流行的高端文創(chuàng)雪糕，林海城坦言，生產(chǎn)企業(yè)代工一只雪糕僅能賺5毛錢(qián)，剛夠人工成本，而一套3D磨具造型成本就要6萬(wàn)-8萬(wàn)元，且容易損壞，“如果只代工10萬(wàn)支，費(fèi)用根本沒(méi)地方攤。”
艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕越來(lái)越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。此外，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯(lián)名，雪糕廠商手段奇出。如抹茶來(lái)自日本，牛乳來(lái)自澳大利亞，可可粉來(lái)自加納，流量時(shí)代也難免存在部分商家通過(guò)虛假宣傳、明星代言等方式來(lái)收割消費(fèi)者“智商稅”的現(xiàn)象，雪糕單價(jià)自然水漲船高。
中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉銳認(rèn)為，雪糕近年來(lái)已經(jīng)從一款傳統(tǒng)解暑冷凍飲品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N追求健康、愉悅和高品質(zhì)生活方式的休閑食品。由于原材料、人工、運(yùn)輸、包材等成本上漲，季節(jié)性、地域性、高質(zhì)量原材料的選用進(jìn)一步提高成本，加之地域文化碰撞、IP聯(lián)名、文創(chuàng)雪糕等品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方式等成本，導(dǎo)致冰淇淋、雪糕價(jià)格不斷走高。“這是市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)和多元發(fā)展的體現(xiàn)。不同檔次、不同口味、不同品質(zhì)、不同包裝的雪糕產(chǎn)品滿(mǎn)足了不同消費(fèi)人群的需求，給了消費(fèi)者更多選擇。”
渠道轉(zhuǎn)向“厚利少銷(xiāo)”
在推高冰淇淋、雪糕價(jià)格的諸多因素中，渠道的“過(guò)濾”作用不容忽視。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，冰淇淋高品質(zhì)帶來(lái)的高溢價(jià)給渠道留出更大的毛利空間，推動(dòng)渠道在市場(chǎng)中起到“把關(guān)人”的作用，如今在上海已很難買(mǎi)到3元以下的產(chǎn)品。“這背后的邏輯是，網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的上限，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場(chǎng)下限”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在升級(jí)，市場(chǎng)蛋糕被做大。
一位進(jìn)口冰淇淋品牌市場(chǎng)人員告訴新京報(bào)記者，近兩年冰淇淋漲價(jià)主要原因有兩方面，一是食材質(zhì)量提升和疫情導(dǎo)致的物流費(fèi)用增加，抬高了產(chǎn)品成本。二是近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價(jià)貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)整體價(jià)格，“但此類(lèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不高，消費(fèi)者嘗過(guò)一次就不買(mǎi)了”。
新京報(bào)記者近日走訪各渠道發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)連鎖便利店內(nèi)銷(xiāo)售的冰淇淋、雪糕價(jià)格普遍在5元以上，10元以上產(chǎn)品占據(jù)半壁江山。與便利店相比，單只售價(jià)在3元以下的平價(jià)產(chǎn)品在社區(qū)小店、冷飲批發(fā)、普通商超渠道數(shù)量明顯增多，并非網(wǎng)友抱怨的“買(mǎi)不到”。
北京房山一家社區(qū)超市老板告訴新京報(bào)記者，其店里所售冰品價(jià)格在1元-10元不等，但賣(mài)得最多的還是兩三元的平價(jià)產(chǎn)品，10元左右的冰淇淋僅有雀巢、夢(mèng)龍兩個(gè)品牌。“10元以上的有人來(lái)推銷(xiāo)過(guò)，但我們賣(mài)過(guò)幾支之后就沒(méi)再要，因?yàn)橘u(mài)得慢。”該老板同時(shí)強(qiáng)調(diào)，其店里售價(jià)最低的冰品是1元的“老冰棍兒”和“冰沙”，但該價(jià)位產(chǎn)品近兩年越來(lái)越少，“幾毛錢(qián)的現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了。”
高端冰淇淋代表“夢(mèng)龍”，部分產(chǎn)品單只售價(jià)在9元以上。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
在北京一家永輝超市(601933)，同樣可以找到“平價(jià)”冰淇淋、雪糕，且不少商品在打折促銷(xiāo)。如原價(jià)9.5元的蒙牛“冰+”（70gx6），折后單只售價(jià)約為1.3元；原價(jià)29.9元的伊利“非常熊貓”冰淇淋（65gx6），折后單只售價(jià)約為3.3元。此外，店里還有單只售價(jià)1元的“老冰棍兒”，及9元價(jià)格帶的夢(mèng)龍，唯一的“不便”在于多數(shù)產(chǎn)品只能量販購(gòu)買(mǎi)，間接抬高了客單價(jià)。
6月21日，永輝超市銷(xiāo)售的兩款“平價(jià)”冷飲。新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
“冷飲行業(yè)有很多渠道，比如家批渠道，什么價(jià)位段的產(chǎn)品都能買(mǎi)到。如果在連鎖便利渠道，4元以下的產(chǎn)品很難進(jìn)入，這是采購(gòu)溝通中行業(yè)都知道的。便利店要在單位面積里產(chǎn)生更多價(jià)值，低價(jià)產(chǎn)品滿(mǎn)足不了他的毛利空間需要。”劉博告訴新京報(bào)記者，目前商超、社區(qū)超市、夫妻店、街邊店等傳統(tǒng)流通渠道在冰淇淋銷(xiāo)售中占比在80%以上，但連鎖便利渠道保持了較高的增速，也鎖定了“年輕人”這一冰淇淋消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)人群。
林海城則提到了經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商的另一個(gè)轉(zhuǎn)變，即從“薄利多銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“厚利少銷(xiāo)”，“他們對(duì)利潤(rùn)的追求比以前更多，現(xiàn)在冰淇淋總體銷(xiāo)售數(shù)量在下降，但利潤(rùn)需要保持在那里，基本是2元產(chǎn)品起步，5元-6元產(chǎn)品做品質(zhì)和渠道，明年預(yù)計(jì)1元含奶的產(chǎn)品都沒(méi)人做了。”
艾媒咨詢(xún)報(bào)告認(rèn)為，各品牌間“內(nèi)卷”加劇、雪糕的季節(jié)屬性等因素決定了雪糕的低頻消費(fèi)特征，傳統(tǒng)的薄利多銷(xiāo)之路越來(lái)越難走。“雪糕品牌要想謀求生存，就要推陳出新，布局高端產(chǎn)品似乎成了諸多品牌的變革之路。”
冰淇淋難進(jìn)入“10元時(shí)代”
中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)等近日發(fā)布《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。另?yè)?jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.5萬(wàn)家，其中2021年新增注冊(cè)企業(yè)4720余家，注冊(cè)增速達(dá)12.5%。
林盛此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)自2016年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。“東北雪糕四大天王”中的馬迭爾、東北大板及中街副品牌“1946”先后“觸網(wǎng)”，在口味、價(jià)格、渠道及營(yíng)銷(xiāo)方式上打破了國(guó)產(chǎn)雪糕“1塊錢(qián)”的低廉印象。隨后，鐘薛高、田牧、橙色星球等國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅冰淇淋崛起，單支售價(jià)甚至超過(guò)雀巢、和路雪、夢(mèng)龍等外資品牌。
不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)在說(shuō)冰淇淋行業(yè)步入“10元時(shí)代”還為時(shí)過(guò)早。排除成本影響，企業(yè)的提價(jià)顧慮仍在。
林海城稱(chēng)，“目前很多小廠家為了維持市場(chǎng)不敢提價(jià)，只有在大品牌提價(jià)時(shí)跟著漲，比如大品牌以前做2元，小廠做1元，現(xiàn)在大品牌做到3元，小廠提到2元。一旦小廠提價(jià)過(guò)快，就會(huì)與大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。”幾年前，林海城所在企業(yè)也曾推出過(guò)10元以上的產(chǎn)品，“但做得不好，市場(chǎng)比較小、消費(fèi)力不如一線城市，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)。”
劉博也稱(chēng)，盡管今年公司部分新品提升了價(jià)格區(qū)間，但一些傳統(tǒng)基礎(chǔ)產(chǎn)品“不能動(dòng)價(jià)格”，“大部分冷飲品牌都有基礎(chǔ)產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)很敏感，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品不只我們一家在做，動(dòng)了價(jià)格就會(huì)給別人制造機(jī)會(huì)。對(duì)于我們這種做全系列產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不愿意看到的。”
針對(duì)10元以上高端產(chǎn)品，劉博認(rèn)為，“大家以前沒(méi)有機(jī)會(huì)看到高端冷飲賽道，直到看到和路雪、夢(mèng)龍等外資品牌。后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌興起，將營(yíng)銷(xiāo)投入都算到了成本里，還有很多新品在做價(jià)格站位，用價(jià)格做消費(fèi)人群區(qū)分，不是賣(mài)給大眾的。很多消費(fèi)者不是覺(jué)得冰淇淋貴，是覺(jué)得不值，付出了比以前高的價(jià)格卻沒(méi)有獲得等額價(jià)值，最終會(huì)用腳投票。”
作為高端互聯(lián)網(wǎng)冰淇淋品牌代表，鐘薛高近兩年處在“高價(jià)雪糕”的風(fēng)口浪尖，去年因66元“最貴雪糕”登上熱搜，今年又因原價(jià)68元的“杏余年”雪糕被黃牛炒到200元再次受到關(guān)注。而剛剛結(jié)束的“618”大促數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高同時(shí)拿下了天貓生鮮大類(lèi)目銷(xiāo)冠和京東POP店冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一。
對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)因素及獲利空間，鐘薛高方面6月21日回應(yīng)新京報(bào)記者稱(chēng)，“鐘薛高從取材、研發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存到運(yùn)輸?shù)纫幌盗辛鞒潭紘?yán)把品質(zhì)，在搭建柔性供應(yīng)鏈上投入成本數(shù)以?xún)|計(jì)。”其還稱(chēng)，“2020年到現(xiàn)在，鐘薛高沒(méi)有漲過(guò)價(jià)。”
注：文中劉博、林海城為化名。
來(lái)源: 新京報(bào)首席記者 郭鐵
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