快到6月底了，應(yīng)該也沒(méi)有什么更新的戰(zhàn)報(bào)了，終于敢說(shuō)：今年的618，是肉眼可見(jiàn)地安靜了很多。
6月18日，是羅永浩宣布閉關(guān)創(chuàng)業(yè)的第5天、李佳琦停播的第14天、辛巴在辛選內(nèi)部會(huì)議上宣布把業(yè)務(wù)移交給蛋蛋管理的第16天和薇婭離開(kāi)直播的第180天。
“四大天王”的缺位、網(wǎng)友的異常冷靜以及線(xiàn)上流量的昂貴，使得今年的618，成了史上最冷清的一次。
當(dāng)各大平臺(tái)不再轟轟烈烈地發(fā)戰(zhàn)報(bào)、閉口不談GMV的時(shí)候，我就知道，一定是什么地方出了問(wèn)題。
抱歉，貌似6月20日晚，天貓618項(xiàng)目負(fù)責(zé)人面向商家發(fā)了一封感謝信，然后在媒體上有一個(gè)分類(lèi)的“終極榜單”，女裝打頭。
可能只有京東是個(gè)例外，作為618的發(fā)明者，京東在6月19日凌晨就迫不及待地公布了戰(zhàn)果：5月31日20:00-6月18日23:59累計(jì)下單金額超3793億，較去年618的3438億元增長(zhǎng)10.3%。
去年“雙十一”的時(shí)候，我就說(shuō)電商進(jìn)入下半場(chǎng)了。不是商家的活動(dòng)不精彩，也不是媒體的宣傳的不到位，就是時(shí)代變了。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)早已告別了蒙眼狂奔的高速發(fā)展時(shí)代，現(xiàn)在能小步快走就已經(jīng)不錯(cuò)了。其實(shí)電商的流量也已經(jīng)快到頂了，只不過(guò)靠著直播帶貨這種新玩法兒又振作了一下，但直播帶貨虹吸的流量主要是存量，真正能拉來(lái)的新流量并不多，直播帶貨的玩法其實(shí)主要是對(duì)存量用戶(hù)的爭(zhēng)奪，注定會(huì)更早地見(jiàn)頂。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在今年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。你們可以算一算，現(xiàn)在每年的網(wǎng)民增速已經(jīng)降到了5%以下了，與十年二十年前10%+甚至20%+的增速相比，云泥之別。
以前，只要跑起來(lái)都能掙錢(qián)，只要不掉隊(duì)都能發(fā)展，只要轉(zhuǎn)手賣(mài)賣(mài)流量數(shù)據(jù)都能好看。
現(xiàn)在，電商從easy模式進(jìn)入hard模式了，從淺水區(qū)游到深水區(qū)了，從比拼招式好看到比拼內(nèi)力了。
1
要聊618，得從一個(gè)遙遠(yuǎn)的故事開(kāi)始。
2007年，北京香格里拉酒店，京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和今日資本的創(chuàng)始人徐新見(jiàn)面聊融資，從晚上10點(diǎn)一口氣聊到了凌晨2點(diǎn)。
聊完后，徐新當(dāng)場(chǎng)拍了板，要投京東，不能放他見(jiàn)其他投資人。
后來(lái)，她說(shuō)劉強(qiáng)東有兩個(gè)地方打動(dòng)了她：
一是京東不打廣告，但每月銷(xiāo)售額都比上個(gè)月增長(zhǎng)10%，“這一定是某個(gè)大的品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)臨了，打中了消費(fèi)者的要害”
二是劉強(qiáng)東沒(méi)有PPT，直接對(duì)著網(wǎng)站講產(chǎn)品，“很誠(chéng)信”。
她問(wèn)劉強(qiáng)東想要多少錢(qián)？對(duì)方回復(fù)：“200萬(wàn)美元?！?/p>
“200萬(wàn)美元哪兒夠??！品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，你要舍命狂奔吶！”徐新說(shuō)，“舍命狂奔是需要錢(qián)和子彈的?！?/p>
最后，徐新給了1000萬(wàn)美元。
京東拿到融資后，第一件事情就是擴(kuò)張品類(lèi)，京東的銷(xiāo)售額如同坐上了火箭一般，刷刷地漲。短短兩年，京東的銷(xiāo)售額就從8000萬(wàn)躥升到了13.2億。
但很快，物流就成了瓶頸。
不但送達(dá)時(shí)效不能保證，還經(jīng)常因?yàn)樘┝Π旬a(chǎn)品摔壞。劉強(qiáng)東說(shuō)：“如果物流方面的體驗(yàn)上不來(lái)，京東將來(lái)很難和其他的平臺(tái)一爭(zhēng)高下?！?/p>
他決定自建物流，這是一個(gè)曠日持久的燒錢(qián)活動(dòng)。劉強(qiáng)東估算，如果是自建物流覆蓋全國(guó)的話(huà)，要10億美元。這個(gè)數(shù)差點(diǎn)沒(méi)把投資人們嚇?biāo)?，?dāng)時(shí)京東就融到了1000萬(wàn)美元。大家紛紛表示要慎重，幾乎沒(méi)人表達(dá)支持。
但劉強(qiáng)東力排眾議、一意孤行。
真正開(kāi)始做了，才知道這玩意兒到底有多燒錢(qián)。
融到的錢(qián)很快就燒沒(méi)了，就再融，融玩再燒，燒完再融。
有段時(shí)間，京東遲遲找不到錢(qián)。
劉強(qiáng)東找到了自己的人大校友、高瓴資本的張磊，劉強(qiáng)東想要7500萬(wàn)美元，張磊給他撂下了一句著名的話(huà)：“要不讓我投3億美元，要不我一分錢(qián)都不投?！?/p>
按照張磊后來(lái)的說(shuō)法，這個(gè)生意本身就是需要燒錢(qián)的生意，不燒足夠的錢(qián)在物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)上是看不出來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的。哪怕僅在幾個(gè)大城市運(yùn)作這樣的模式，至少也需要25億?！皠?qiáng)東要7500萬(wàn)美金，連實(shí)驗(yàn)都做不了”。
張磊之所以要“向上砍價(jià)”，就是為了“燒”出一個(gè)完善的物流體系。物流體系是重資產(chǎn)，如果不“燒”足夠的錢(qián)很難打造起物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也創(chuàng)造不出核心競(jìng)爭(zhēng)力。
后來(lái)，張磊還帶著劉強(qiáng)東去了沃爾瑪總部，全面了解沃爾瑪?shù)奈锪骶W(wǎng)絡(luò)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，并很快在京東展開(kāi)了供應(yīng)鏈再造和物流渠道優(yōu)化。
2
在向京東投資的同時(shí)，徐新還推薦了一個(gè)叫徐雷的人，他當(dāng)時(shí)任職于中國(guó)最大專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商好耶網(wǎng)絡(luò)，是總經(jīng)理。
后來(lái)，徐雷去了京東，還接任劉強(qiáng)東坐上了第一把交椅。
2014年6月，他果斷推翻了京東一貫以來(lái)的傳統(tǒng)促銷(xiāo)季——“紅六月”。
京東的司慶在每年六月，每年這個(gè)時(shí)候，京東都會(huì)舉辦一整個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，被稱(chēng)為“紅六月”。但徐雷認(rèn)為，“紅六月”的說(shuō)法太籠統(tǒng)，雖然持續(xù)的活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，但是很難給消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)效果非常有限。
他決定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于京東的記憶標(biāo)簽，打造一個(gè)屬于京東的大促活動(dòng)。
后來(lái)，這個(gè)活動(dòng)被定名為“618全民狂歡節(jié)”。
再后來(lái)的故事你們都知道了，這個(gè)活動(dòng)成功出圈，各大平臺(tái)紛紛參與，成了全民性的“年中購(gòu)物節(jié)”，所謂的司慶，漸漸少有人知。
今年的6月17日晚8點(diǎn)，京東618正式開(kāi)始。
晚上8點(diǎn)剛過(guò)，家住上海嘉定的王女士就收到了京東快遞小哥送來(lái)的迪卡儂飛盤(pán)，成功拿下今年京東618巔峰期在全國(guó)范圍內(nèi)送達(dá)的第一單。
伴隨著大促，快遞也真正成了快遞。
15年前種下的兩粒種子，枝繁葉茂。
2020年，京東集團(tuán)通過(guò)京東物流網(wǎng)絡(luò)處理的線(xiàn)上零售訂單總數(shù)中，約90%于下單當(dāng)日或次日送達(dá)，其中超過(guò)60%的訂單為211限時(shí)達(dá)。
京東的時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)是：客戶(hù)在當(dāng)天上午十一時(shí)前下單，當(dāng)天就能收到包裹；若在前一天晚上十一時(shí)前下單，則可在下單的次日下午三時(shí)前收到包裹。
為什么京東能做到呢？或者說(shuō)，為什么只有京東能做到呢？
京東物流能這么快，是因?yàn)樗菙埣谇?，消費(fèi)者訂單在后；其它平臺(tái)則是訂單在前，攬件在后。
這個(gè)叫“以?xún)?chǔ)代運(yùn)”，就是把貨物送到預(yù)計(jì)將產(chǎn)生大量需求的市場(chǎng)附近倉(cāng)庫(kù)“待命”。
消費(fèi)者在京東下單后，商品在距消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)出庫(kù)，發(fā)往全國(guó)7280個(gè)配送站中的一個(gè)，由京東小哥配送。
而用戶(hù)在別的平臺(tái)下單，物流公司需要從賣(mài)家攬件、再運(yùn)往目標(biāo)城市。
京東物流在全國(guó)運(yùn)營(yíng)管理43座“亞洲一號(hào)”大型智能物流園區(qū)和約1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)面積在所有物流企業(yè)中是碾壓式的存在，這是它以?xún)?chǔ)代運(yùn)的模式使然。
這背后，是京東商城海量訂單的支撐，只有量起來(lái)了，才能最大限度的拉低成本。這也是為什么其他物流沒(méi)法這么玩的原因，因?yàn)闆](méi)有這么大的訂單支撐。
在后來(lái)的日子里，很多大佬都意識(shí)到了自建物流可能是“難但正確”的事兒，但再也沒(méi)有人走通過(guò)這條路，倒也不完全是錢(qián)的事兒。主要是京東一開(kāi)始是做3C起家的，自建物流相對(duì)成本可控，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品體積小但貨值高，自建物流相對(duì)劃算，等量起來(lái)了在擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，雖然燒錢(qián)，但成本可控，隨著規(guī)模越來(lái)越大，成本就越來(lái)越低。但如果你一開(kāi)始賣(mài)書(shū)或者買(mǎi)衣服，自建物流成本就非常高。
隨著規(guī)模的擴(kuò)大，效率的提高，成本會(huì)越來(lái)越低。
京東的內(nèi)力還有一點(diǎn)，就是自營(yíng)為主，這在所有一線(xiàn)電商平臺(tái)中，是獨(dú)一無(wú)二的存在。
今年第一季度，京東自營(yíng)管理了超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)SKU（最小庫(kù)存單位），平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)做到了是30.2天。
庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是商品從入庫(kù)到出庫(kù)的天數(shù)，天數(shù)越短，占用的流動(dòng)資金就越少，利潤(rùn)空間也就越大。對(duì)零售行業(yè)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是體現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的關(guān)鍵指標(biāo)。
行業(yè)公認(rèn)供應(yīng)鏈能力的兩大巨頭，Costco是30.4天，沃爾瑪是45.5天，他們管理的SKU數(shù)量分別是5000個(gè)和5萬(wàn)個(gè)。京東的30.2天已經(jīng)接近零售行業(yè)的極限水平。
這兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是京東進(jìn)入電商下半場(chǎng)的兩張船票。
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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《Z世代青年線(xiàn)上消費(fèi)洞察報(bào)告》說(shuō)，理性、清醒成為Z世代選購(gòu)商品時(shí)的兩個(gè)關(guān)鍵詞，電商平臺(tái)的大促無(wú)法像從前一樣刺激他們進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)和超前消費(fèi)。
根據(jù)百度搜索指數(shù)，2021年618熱度峰值為10441，較2020年的23900縮水50%以上，今年更是進(jìn)一步下滑至10368，甚至低于2014年時(shí)的峰值水平。
可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)的熱情，已然開(kāi)始退潮。
當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，以前的玩法就要改變了。
流量越來(lái)越貴，你怎么吸引商家大出血參加活動(dòng)？
促銷(xiāo)越來(lái)越頻繁，你怎么吸引消費(fèi)者持續(xù)保持參與？
滿(mǎn)減規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜、消費(fèi)鏈路越來(lái)越長(zhǎng)，你怎么提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)？
直播電商注定是過(guò)眼云煙，隨著流量越來(lái)越難獲取，直播電商也將面臨著流量枯竭的時(shí)刻，這個(gè)時(shí)刻的來(lái)臨會(huì)比傳統(tǒng)電商更快。
直播，顯然不是一個(gè)好方向。直播的流量，來(lái)得快去得更快。
當(dāng)然，也不能都不干，假裝躲起來(lái)徹底不關(guān)心數(shù)據(jù)。作為互聯(lián)網(wǎng)公司，不關(guān)心數(shù)據(jù)也是掩耳盜鈴般地自欺欺人。一個(gè)做流量生意的，怎么可能對(duì)數(shù)據(jù)漠不關(guān)心呢？
618到底怎么改變，歸根結(jié)底還是京東說(shuō)了算。
拋開(kāi)618的創(chuàng)始者身份不談，在一線(xiàn)電商平臺(tái)中，京東可能唯一一個(gè)堅(jiān)持“結(jié)硬寨、打呆仗”苦哈哈地堅(jiān)持搞硬實(shí)力的一個(gè)。618，也一直是京東的主場(chǎng)。
從需求端到供給端，模式從輕到重。越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)可這個(gè)方向。但15年前就決定這么做的，只有京東。
事實(shí)證明，這是正確的，在上海疫情最為嚴(yán)重的時(shí)候，只有京東還能想想辦法送貨。如果不是15年一以貫之的積累，這是無(wú)法做到的。
蘋(píng)果的CEO庫(kù)克最推崇的一本書(shū)叫《與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)》，里面有句話(huà)說(shuō)：“時(shí)間是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。”多數(shù)企業(yè)恐懼時(shí)間，他們相信只有爭(zhēng)分奪秒才能跑贏競(jìng)爭(zhēng)；少數(shù)企業(yè)敬畏時(shí)間，他們相信一件事得持續(xù)做十年、二十年，才能做好。
我想，電商的下半場(chǎng)，就是與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)。
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