收起蕉下防曬傘走進(jìn)購物中心，駐足于香氣撲鼻的中式糕點(diǎn)鋪，拿著排隊(duì)苦等到的喜茶，走進(jìn)完美日記嘗試新出的口紅色號(hào)，再與好友相約的海倫司小酒館享受入夜的美妙滋味。不知不覺間，這些商場(chǎng)中隨處可見的新消費(fèi)品牌已經(jīng)“滲透”到我們生活的方方面面?！靶孪M(fèi)品牌區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，這些新消費(fèi)品牌依托小紅書、抖音等平臺(tái)，以短視頻、種草、直播帶貨等形式，依靠線上帶動(dòng)線下實(shí)現(xiàn)全渠道傳播，完美契合了新消費(fèi)主力軍——Z世代的網(wǎng)絡(luò)化社交需求與個(gè)性化消費(fèi)偏好。”近日，仲量聯(lián)行華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人米陽表示，“資本成了將這些新消費(fèi)品牌呈現(xiàn)在大家面前的巨大推手?！?/p>
新消費(fèi)的投融資熱度減退了嗎？
過去三年，一些品牌風(fēng)光無兩，一些品牌黯然退場(chǎng)。在宏觀環(huán)境變遷和底層邏輯重構(gòu)等因素影響下，這些曾經(jīng)被資本追逐的品牌經(jīng)歷了怎樣的變化？在推動(dòng)實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇的同時(shí)，是否經(jīng)受住了消費(fèi)市場(chǎng)考驗(yàn)？對(duì)此，仲量聯(lián)行睿見觀察小組研究表示，過去五年，新消費(fèi)領(lǐng)域投資熱度總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資數(shù)量同比大幅增長(zhǎng)111%。然而該領(lǐng)域的投資策略和方向預(yù)計(jì)將在今年趨于謹(jǐn)慎和成熟。
據(jù)介紹，新消費(fèi)領(lǐng)域雖然投資賽道廣泛，但餐飲、食品和酒飲類始終是投融資主力，2021年這三種業(yè)態(tài)的投融資數(shù)量占比近50%，同時(shí)小品類切換迅速，新賽道不斷涌現(xiàn)。資本加持的新消費(fèi)品牌為實(shí)體商業(yè)煥新升級(jí)注入活力。2020年至今，北京優(yōu)質(zhì)購物中心里300平方米以上的新開店鋪中，受資本驅(qū)動(dòng)的品牌占比達(dá)35%；某些集合店類品牌所承付的租金水平高出同樓層時(shí)尚類鋪位的10%-20%；網(wǎng)紅品牌在線下拓展中遇到的瓶頸主要在于品類的加速迭代、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及擴(kuò)張模式等。例如，某美妝類品牌曾經(jīng)在一年內(nèi)在北京市場(chǎng)上開出十幾家店，又在一年后縮減至三家；零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)生態(tài)和底層邏輯正在發(fā)生深刻變化，從博弈到融合，更多創(chuàng)新的合作模式將為零售商和品牌商的“雙向奔”赴打開新的局面。
“新零售新消費(fèi)從2017年開始逐漸成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，伴隨著資本入場(chǎng)，其投資熱度在過去五年總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，近五年融資總數(shù)翻了9倍?！泵钻柋硎?，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管受“資本寒冬”的大環(huán)境影響，2019年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件數(shù)量出現(xiàn)短暫下行波動(dòng)。但在2020年，疫情給零售行業(yè)帶來深刻影響，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)線上化和新興消費(fèi)需求的涌現(xiàn)，新消費(fèi)投融資市場(chǎng)迎來反彈，并在2021年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比大幅增長(zhǎng)111%，遠(yuǎn)超2019及2020年之和。盡管在不確定因素增多的影響下，2022年全年投資數(shù)量預(yù)計(jì)有所放緩，但仍將高于往年平均水平。
在內(nèi)循環(huán)的背景下，新消費(fèi)行業(yè)的投資價(jià)值不可否認(rèn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體等加速了新消費(fèi)的普及和深化，Z世代崛起帶來了新消費(fèi)發(fā)展的底層推動(dòng)力。但在經(jīng)歷了過去幾年的投資熱潮之后，預(yù)計(jì)該領(lǐng)域的投資策略和方向?qū)⒚黠@趨于謹(jǐn)慎和成熟。
新消費(fèi)的投資賽道發(fā)生了哪些變化？
“從消費(fèi)領(lǐng)域投融資的業(yè)態(tài)分布來看，消費(fèi)領(lǐng)域的賽道廣泛，資本的觸手已伸向了各大主要零售業(yè)態(tài)，呈分散化趨勢(shì)?！泵钻柋硎?，橫向?qū)Ρ冉晗M(fèi)領(lǐng)域主要業(yè)態(tài)的融資數(shù)量占比，發(fā)現(xiàn)餐飲、食品和酒飲行業(yè)始終是消費(fèi)領(lǐng)域投融資的主力，2021年這三種業(yè)態(tài)的融資數(shù)量幾乎占據(jù)半壁江山。其中，酒飲類投融資數(shù)量占比從2019年的倒數(shù)第一名，變成了2022年第一季度的第一名；餐飲行業(yè)投融資數(shù)量占比連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)超6個(gè)百分點(diǎn)的同比增幅。餐飲賽道品類更為多樣，粉面、中式糕點(diǎn)、鹵味等細(xì)分賽道紛紛被資本加碼，如和府撈面、陳香貴蘭州牛肉面、墨茉點(diǎn)心局等品牌相繼獲得融資并在各購物中心大規(guī)模開設(shè)店鋪。
新消費(fèi)的投資賽道的細(xì)分，在青島市場(chǎng)也初現(xiàn)端倪。據(jù)仲量聯(lián)行2022年第二季度青島房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，在資本驅(qū)動(dòng)下的微醺類品牌逆勢(shì)擴(kuò)張。今年二季度受疫情影響，整體零售市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟，在臨近暑假的季度末稍現(xiàn)回暖趨勢(shì)。青島新開店鋪中約三分之一來自于社區(qū)商業(yè)、近郊商業(yè)等非核心商圈，在如今下行的大環(huán)境下，非核心商圈市場(chǎng)需求基本保持穩(wěn)定。在上半年餐飲類的新開店鋪中，高端正餐因疫情后受客流下降、人工成本增加、租金壓力高等因素影響，其占比持續(xù)縮減，咖啡及茶飲類的占比雖保持不變，但細(xì)分賽道已悄然改變，開店熱度由咖啡轉(zhuǎn)向中式烘焙、甜品等小品類；微醺類品牌逆勢(shì)擴(kuò)張，Helens海倫司自2021年于青島開設(shè)首店后，目前全市已布局8家門店。此微醺類品牌在提供全時(shí)段的正餐外加入利潤(rùn)更高的酒水類消費(fèi)，提升了人均客單價(jià)和門店坪效，其運(yùn)營(yíng)模式有效地解決了普通大面積正餐品牌坪效低、利潤(rùn)低等經(jīng)營(yíng)短板，因此受到資本關(guān)注。
據(jù)了解，其實(shí)酒飲業(yè)態(tài)中“茶咖酒”三大賽道的混戰(zhàn)已持續(xù)多年，挖掘消費(fèi)者細(xì)分需求，開辟新場(chǎng)景或新功能，成為品牌突圍的主要方法之一。例如，以海倫司小酒館為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以檸季、椿風(fēng)為代表的檸檬茶和養(yǎng)生茶等更為細(xì)分的品類近年來頗受資本關(guān)注。同時(shí)，美妝個(gè)護(hù)是資本關(guān)注的第二大零售業(yè)態(tài)。盡管受限于同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一等困境，這一賽道的融資數(shù)量出現(xiàn)下行趨勢(shì)，2021年該品類融資數(shù)量占比同比下降3.7個(gè)百分點(diǎn)，但其細(xì)分賽道的獲投趨勢(shì)正由美妝類向個(gè)護(hù)類轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的關(guān)注度推高了健康護(hù)膚、口腔護(hù)理等細(xì)分賽道的資本熱潮。
此外， 近年來，潮玩、劇本殺等賽道契合了Z世代消費(fèi)者的喜好，獲得了資本關(guān)注；智能家居成為家居賽道新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，特別是清潔類智能家電飛速成長(zhǎng)。另外，疫情以來經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，人們開始追求高性價(jià)比的商品，折扣超市迎來風(fēng)口期，零售連鎖品類投資數(shù)量占比從2022年開始出現(xiàn)增長(zhǎng)，漲幅近3個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)行業(yè)具有活力強(qiáng)、可投方向多的特性，其賽道廣度驅(qū)動(dòng)著資金投入在細(xì)分賽道中轉(zhuǎn)換。大賽道小切口、挖掘小而美，成為投資新消費(fèi)的基本布局策略。隨著新人群、新需求、新技術(shù)的出現(xiàn)，新消費(fèi)品牌仍將有新賽道不斷涌現(xiàn)。
“帶資進(jìn)組”對(duì)實(shí)體商業(yè)影響幾何？
據(jù)了解，盡管疫情加速了線下零售行業(yè)的洗牌，全渠道覆蓋仍是不可改變的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。不管是街鋪還是購物中心，獲得資本青睞的品牌多數(shù)都會(huì)通過大規(guī)模拓展線下渠道來提升消費(fèi)體驗(yàn)，塑造立體的品牌價(jià)值。同時(shí)，這些新消費(fèi)品牌也為實(shí)體商業(yè)煥新升級(jí)注入活力。一方面，過去三年疫情對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響史無前例。根據(jù)仲量聯(lián)行的統(tǒng)計(jì)，僅2020年第二季度，全國含一線城市在內(nèi)的19個(gè)主要城市凈退租面積就錄得171.4萬平方米，給實(shí)體商業(yè)招商帶來一定負(fù)向沖擊，資本推動(dòng)下新消費(fèi)品牌的井噴式發(fā)展正好緩解了商場(chǎng)面臨的去化壓力。以北京為例，自2020年至今，北京優(yōu)質(zhì)購物中心里超過20%的新開店鋪是受資本推動(dòng)的品牌，而其在300平方米以上的新開店鋪中占比達(dá)到35%。KKV自2019年末于北京開設(shè)首店以來，全市已布局超過15家門店，所需面積通常在300平方米以上，有效推動(dòng)了大面積零售類鋪位的租賃需求。
同時(shí)，資本的“急功近利”必然推動(dòng)品牌的線下擴(kuò)張，快速開店占領(lǐng)市場(chǎng)。而多數(shù)品牌為了搏出位、樹形象，通常選址在熱門商圈人氣較高的購物中心，或者偏好首層和二層的優(yōu)質(zhì)落位。此類鋪位的租金水平普遍較高，例如某些選址于人流動(dòng)線豐富、展示面大的集合店類品牌，其所承付的租金水平高出同樓層時(shí)尚類鋪位的10%-20%。因此，“帶資進(jìn)組”的品牌所表現(xiàn)出的資本實(shí)力就成為業(yè)主招商時(shí)的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項(xiàng)目租金收入和整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
“實(shí)體商業(yè)在享受資本和流量紅利的同時(shí)，也要為短期熱潮的褪去做好準(zhǔn)備?！敝倭柯?lián)行睿見觀察小組研究表示，疫情導(dǎo)致線上消費(fèi)激增，各大平臺(tái)和渠道造就了大量網(wǎng)紅品牌，但在線上流量逐漸觸頂之后，這些年輕的品牌開始考慮通過線下渠道有效地引流粉絲和消費(fèi)者，提高品牌忠誠度并可以在開業(yè)時(shí)收獲較高的曝光度。網(wǎng)紅品牌的線下門店擴(kuò)張往往可以收獲較高關(guān)注度，有效提升購物中心的客流和人氣。不過，值得注意的是，隨著消費(fèi)行業(yè)不確定性增加，業(yè)主需未雨綢繆，提前為資本冷卻后網(wǎng)紅品牌退租帶來的不利影響做好準(zhǔn)備。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下尋找突破
當(dāng)某一細(xì)分賽道短時(shí)間內(nèi)被大量資本催熱時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、門店風(fēng)格類似、品牌形象模糊等情況就不可避免地出現(xiàn)了，也打破了零售生態(tài)的健康平衡。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，北京零售物業(yè)市場(chǎng)2020年美妝類新開門店中受資本推動(dòng)的品牌占比達(dá)42%。僅以某美妝集合店品牌為例，該品牌于2020年末開設(shè)首家門店后，在北京一度開設(shè)近十家門店。然而進(jìn)入2021年下半年，美妝類新開門店中資本推動(dòng)品牌開店比例下降至25%，美妝集合店也陸續(xù)出現(xiàn)關(guān)店退租情況，該品牌目前在北京僅剩三家門店。
“拋開資本的光環(huán)，沉下心來研究產(chǎn)品和內(nèi)容、創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)、自建渠道和客戶矩陣，或許才是破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的正解?！泵钻柋硎?，隨著新消費(fèi)投資趨于謹(jǐn)慎和成熟，新消費(fèi)品牌的發(fā)展將進(jìn)入精細(xì)化階段，品牌商更應(yīng)該追本溯源，找到適合自己的線下發(fā)展路徑，借助實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到長(zhǎng)紅品牌的跨越。而零售運(yùn)營(yíng)生態(tài)和消費(fèi)底層邏輯的深刻變化，也在促使零售商和品牌商的關(guān)系正從博弈發(fā)展到融合。零售商以“零售空間+商業(yè)資源”投資于新品牌，在經(jīng)營(yíng)中挖掘和培養(yǎng)新品牌，這些都是“雙向奔赴”的全新嘗試。
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