當(dāng)前金融科技應(yīng)用不斷重塑銀行業(yè)態(tài)，金融服務(wù)大幅度線上化，用戶對銀行網(wǎng)點的依賴性逐漸降低，銀行網(wǎng)點到店客流量下降，零售能力有所減弱，但網(wǎng)點不會被線上模式徹底取代已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。為幫助網(wǎng)點轉(zhuǎn)變職能、擺脫困境，各家銀行紛紛開展以客戶與服務(wù)為導(dǎo)向的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型工作，然而銀行仍面臨打破刻板印象、構(gòu)建消費者吸引力、提升零售銀行競爭力的課題。
畢馬威近日發(fā)布《智慧網(wǎng)點與數(shù)字化營銷運營白皮書》，白皮書基于對16家銀行共50家省級分行的調(diào)研結(jié)果，系統(tǒng)、客觀地對銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀與趨勢進(jìn)行了梳理分析，并以行業(yè)領(lǐng)先實踐為網(wǎng)點轉(zhuǎn)型路徑提供借鑒參考。
網(wǎng)點面臨轉(zhuǎn)型考驗
數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮之下，銀行業(yè)態(tài)重塑進(jìn)程加速，網(wǎng)點作為銀行服務(wù)客戶第一線，正逐漸將資源與客戶向線上或遠(yuǎn)程渠道遷移，網(wǎng)點自身則面臨著前所未有的生存危機(jī)?；诖耍骷毅y行對網(wǎng)點采取了多樣化的自救措施，在網(wǎng)點撤并、建設(shè)、運營升級等方面探索新的路徑。
畢馬威中國管理咨詢服務(wù)合伙人黃灝表示，多數(shù)銀行對物理網(wǎng)點存續(xù)和轉(zhuǎn)型的必要性有著非常深刻的認(rèn)知，網(wǎng)點發(fā)展已經(jīng)邁入新階段。
白皮書顯示，雖然網(wǎng)點總量逐年下滑，但大部分銀行網(wǎng)點每年撤并數(shù)量并未呈現(xiàn)逐年增長趨勢，且尚有近半數(shù)參與調(diào)研的銀行表示新設(shè)網(wǎng)點數(shù)量有所增加，均為區(qū)域性銀行。故白皮書認(rèn)為，雖然全國銀行業(yè)網(wǎng)點總數(shù)下降，但不同類型銀行的具體布局方式出現(xiàn)分化，大型銀行聚焦網(wǎng)點撤并與布局優(yōu)化，區(qū)域性銀行依靠區(qū)域優(yōu)勢有所擴(kuò)張，同時大部分銀行的特色網(wǎng)點數(shù)量增加，綜合來看網(wǎng)點建設(shè)與轉(zhuǎn)型仍是銀行經(jīng)營發(fā)展的重點發(fā)力方向。
提到網(wǎng)點是否會被徹底取代，86% 被調(diào)研對象認(rèn)為網(wǎng)點不會消失。主要原因一方面是特定客戶群體需求須由物理網(wǎng)點滿足，如老年人群體依然依賴網(wǎng)點現(xiàn)場服務(wù)，穩(wěn)健保守型客戶、重視線下理財服務(wù)體驗的客戶依賴線下面對面財富管理服務(wù)等；另一方面是物理網(wǎng)點對非標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的復(fù)雜業(yè)務(wù)能夠提供更精準(zhǔn)的支持，例如需要一事一議、臨柜核驗等的特殊復(fù)雜業(yè)務(wù)等。
數(shù)字化變革提速
白皮書調(diào)研發(fā)現(xiàn)，開展網(wǎng)點轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為銀行業(yè)的共識與重點發(fā)力方向。客戶需求的變化、同業(yè)競爭壓力不斷增加與互聯(lián)網(wǎng)金融擠壓等多重沖擊使得銀行近年來加速觀念轉(zhuǎn)變，以實際行動擁抱業(yè)態(tài)變革。94%的被調(diào)研分行表示已開展網(wǎng)點數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整體來看銀行業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型處于起步和加速階段，合計占比達(dá)82%。
網(wǎng)點轉(zhuǎn)型重心從“智能運營 + 渠道協(xié)同”到“主題場景 + 生態(tài)營銷”，這是最新的發(fā)展趨勢。網(wǎng)點布局方面，64%被調(diào)研分行邁入數(shù)字化選址階段，零售金融資源是首要考慮因素。智能運營方面，智能設(shè)備不局限于自助服務(wù)，逐漸在客戶體驗提升領(lǐng)域發(fā)揮作用。渠道協(xié)同方面，80%被調(diào)研分行已啟動渠道協(xié)同建設(shè)，半數(shù)處于渠道信息整合階段。主題場景方面，社區(qū)生活、普惠金融與零售消費是重點發(fā)力方向。
60%的被調(diào)研分行表示，網(wǎng)點轉(zhuǎn)型整體成效已經(jīng)顯現(xiàn)且符合預(yù)期，有28%的被調(diào)研分行表示轉(zhuǎn)型成效要優(yōu)于預(yù)期效果。
轉(zhuǎn)型需從用戶需求入手
人民銀行于2022年伊始繪制了十四五時期金融科技發(fā)展愿景，加快金融服務(wù)智慧再造是八大重點任務(wù)之一，其中包括提升數(shù)智化營銷能力與搭建多元融通的服務(wù)渠道。同一時期銀保監(jiān)會下發(fā)的《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》要求銀行大力推進(jìn)個人金融服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建設(shè)數(shù)字化運營服務(wù)體系，構(gòu)建安全高效、合作共贏的金融服務(wù)生態(tài)。
線上金融服務(wù)常態(tài)化的今天，銀行業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯，包括產(chǎn)品、服務(wù)和組織流程等各方面均需要加速重構(gòu)，物理網(wǎng)點作為曾經(jīng)的銀行主要獲客渠道，其以往的線下獲客模式已不再適用，亟需從“被動等待”向“主動出擊”轉(zhuǎn)變，通過深刻思考、尋求一條轉(zhuǎn)型突圍之路。
畢馬威認(rèn)為，網(wǎng)點轉(zhuǎn)型需充分關(guān)注客戶行為與需求動向。一方面隨著新生代客群逐漸成為消費主力，其消費偏好對銀行服務(wù)的交互體驗、社交屬性等提出更高要求，與年輕人達(dá)成深層次共鳴、充分拓展這部分零售金融資源便成為了一項重要課題。另一方面隨著我國居民收入積累、自我保障意識提升，對資產(chǎn)配置和財富管理的需求增加也要求銀行提升定制化服務(wù)水平?，F(xiàn)階段推進(jìn)網(wǎng)點運營降本增效依然是推動銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的首要內(nèi)生驅(qū)動因素。從客戶維護(hù)與業(yè)務(wù)發(fā)展角度來看，銀行在獲客活客、優(yōu)化客戶體驗、提升客戶價值等方面均需要網(wǎng)點轉(zhuǎn)型支持。
青島財經(jīng)日報/首頁傳媒 記者 李冬明
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