熱火朝天的里約奧運(yùn)會(huì)在本月22號(hào)上午，落下了帷幕。隨著賽會(huì)的進(jìn)行，“巖松段子手”、“洪荒之力”、“女排奪冠”等話題也刷爆了社交空間，引發(fā)全民討論。各大品牌借勢(shì)里約奧運(yùn)，追熱點(diǎn)、拼速度、玩創(chuàng)意……也開展著一場(chǎng)別開生面的傳播”奧運(yùn)會(huì)”。奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度注定了一個(gè)好的奧運(yùn)借勢(shì)，往往能夠讓品牌以最小的花費(fèi)獲得最大的傳播效益。
要想做好奧運(yùn)借勢(shì)，本就費(fèi)時(shí)費(fèi)腦。這次奧運(yùn)相較于以往來說，對(duì)編輯文案的要求更高了。據(jù)悉，奧組委或?qū)⒊闪?ldquo;追熱點(diǎn)侵權(quán)小組”，微博也頒布公告稱“加強(qiáng)對(duì)非授權(quán)奧運(yùn)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行處理”。非奧運(yùn)贊助的品牌們，禁止使用logo、五環(huán)標(biāo)志，也不準(zhǔn)任何暗示、明示與奧運(yùn)有關(guān)的書面和視覺。想要借勢(shì)奧運(yùn)做營(yíng)銷，非贊助商的品牌只能打好“擦邊球”了。不過這“擦邊球”怎么打，也是有技法可循的。奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷中，眾多品牌還停留發(fā)海報(bào)、蹭諧音等傳統(tǒng)方式中，雖然不乏優(yōu)秀的文案及作品，但總體來說形式較為單一。許多品牌僅僅是為了產(chǎn)品露出而進(jìn)行借勢(shì)，較為生硬，在借勢(shì)大潮中很難為品牌留下記憶點(diǎn)。
筆者認(rèn)為，在利用傳統(tǒng)方式的同時(shí)，加以新鮮的創(chuàng)意，增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性的品牌借勢(shì)，才能夠在這一大潮中成為一股“清流”，知名度與美譽(yù)度雙收。在眾多品牌借勢(shì)中，筆者認(rèn)為海爾兄弟微博微信的相關(guān)活動(dòng)，在滿足了以上這幾個(gè)要素的同時(shí)，也收獲了良好的傳播效果。以下是海爾兄弟進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷的幾大亮點(diǎn)：
一、每日金牌榜
海爾兄弟推出”每日金牌榜”，通過海爾兄弟競(jìng)技項(xiàng)目漫畫，每天定時(shí)更新奧運(yùn)獎(jiǎng)牌數(shù)。奧運(yùn)期間品牌借勢(shì)傳播有一定的風(fēng)險(xiǎn)，海爾兄弟在視覺創(chuàng)作和文案里，巧妙的規(guī)避了奧運(yùn)標(biāo)識(shí)、標(biāo)志的同時(shí)，緊跟奧運(yùn)的熱點(diǎn)，創(chuàng)作趣味海報(bào)。每日金牌榜緊貼海爾兄弟動(dòng)漫形象，主打“萌”之屬性。在保留IP風(fēng)格屬性的同時(shí)，也帶來了奧運(yùn)第一手獎(jiǎng)牌動(dòng)態(tài)。
二、網(wǎng)友UGC征集
海爾兄弟發(fā)動(dòng)網(wǎng)友UGC。海爾兄弟雙微面向網(wǎng)友、社群征集海爾兄弟與奧運(yùn)結(jié)合的插畫。海爾兄弟雙微的運(yùn)營(yíng)建立開放的內(nèi)容創(chuàng)作者體系，擁有設(shè)計(jì)師粉絲資源庫(kù)，具備繪畫技能的粉絲會(huì)不定期創(chuàng)作各種趣味插畫，而官方將忠實(shí)粉絲稱作特邀漫畫師。此次UGC征集，讓粉絲參與到海爾兄弟奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷中去，并通過海爾兄弟平臺(tái)進(jìn)行粉絲作品發(fā)布，在極大增強(qiáng)用戶的交互性、增強(qiáng)既有粉絲黏著度的同時(shí)，開放的屬性還能夠吸引更多潛在的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，成為海爾兄弟忠粉。
三、趣解奧運(yùn)
在奧運(yùn)前期預(yù)熱，海爾兄弟做了大話古代奧運(yùn)歷史的趣味視頻。通過通俗易懂的口語(yǔ)化表達(dá)，把稍顯晦澀的古代奧運(yùn)歷史說的通透明晰。《給懶人的奧運(yùn)觀賽指南》微信推送中，結(jié)合焦點(diǎn)人物，如小鮮肉寧澤濤，進(jìn)行淺顯且重點(diǎn)鮮明的觀影指南。此舉在強(qiáng)化海爾兄弟科普形象的同時(shí)，內(nèi)容緊貼熱點(diǎn)，擁有一定趣味性的同時(shí)也強(qiáng)化了可分享性。
四、H5小游戲
微信端H5互動(dòng)分享已經(jīng)成為各大品牌進(jìn)行營(yíng)銷傳播的熱門方式，海爾兄弟當(dāng)然也沒有落下。在奧運(yùn)初期，海爾兄弟推出奧運(yùn)參賽證H5，網(wǎng)友通過H5上傳個(gè)人照片并生成參賽證。在所有參與用戶中，海爾兄弟最終評(píng)選出“最具魔性獎(jiǎng)”。游戲內(nèi)容的趣味性和簡(jiǎn)易性，則喚起人們分享的欲望。噱頭與內(nèi)容兼?zhèn)洌栃值蹾5直接為其微博微信導(dǎo)流上萬(wàn)。
品牌海報(bào)、即時(shí)信息共享、網(wǎng)友UGC互動(dòng)聯(lián)通、緊貼IP科普屬性、利用技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)游戲……海爾兄弟奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷，雜糅傳統(tǒng)廣告與新媒體營(yíng)銷手段、利用社群價(jià)值并緊貼品牌屬性，形成了完整的用戶交互及傳播閉環(huán)。在收獲流量的同時(shí)，更是為老IP新玩法做出了極佳的示范。海爾兄弟在新媒體時(shí)代的玩法，在強(qiáng)化固有粉絲的基礎(chǔ)之上，能夠最大程度上的吸引更多的新粉，讓海爾兄弟這個(gè)IP更加鮮活、更有生命力。里約奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷的成功，也讓筆者更加期待海爾兄弟的后續(xù)動(dòng)作。
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