2015年《捉妖記》蓋過《速度與激情7》奪魁
2015年，內(nèi)地全年票房報收440億，比2014年的296億增長了48.6%；尤其是總票房124億的暑期檔，《捉妖記》蓋過《速度與激情7》影史奪魁，《煎餅俠》和《西游記之大圣歸來》亦成爆款。有此珠玉在前，2016年的暑期檔自然被寄予厚望。
然而經(jīng)歷了7月份但月票房10個億的負(fù)增長，今年暑期檔就像一個考砸了不敢找家長簽字的孩子，每走一步都是如履薄冰：從6月1日到8月27日，全國總票房約為120.7億，按目前走勢來看，整個暑期檔最多也只能與去年成績持平，動輒三到五成的增長率儼然成了昨夜星辰。
暑期檔畫風(fēng)突變，業(yè)內(nèi)開始了對票補退潮的討論。曾經(jīng)鋪天蓋地的低價票究竟是把觀眾拉進(jìn)了電影院，還是拉進(jìn)了電商平臺？人們是不是真的將促銷誤解成常態(tài)化，當(dāng)優(yōu)惠不再時就都拂袖而去？本該大熱的檔期卻頻頻遇冷，真的要把責(zé)任都推在票補退潮身上嗎？我們把這些問題拋向了觀眾、影院從業(yè)者和制片方，試圖整理出一個答案。
袁姍姍主演《所以……和黑粉結(jié)婚了》
票補退潮顯露觀眾真實消費水平？
6月15日，電影《所以……和黑粉結(jié)婚了》的發(fā)布會上，女一號袁姍姍帶著《煎餅俠》的喜劇黑馬光環(huán)而來，活動臺本也提到了“再戰(zhàn)暑期”這樣的字眼，或許是想圖一個好兆頭。然而影片票房最終報收8100萬，不足《煎餅俠》的十分之一。無獨有偶，在《西游記之大圣歸來》之后，《大魚海棠》也成為國產(chǎn)動畫復(fù)興的接班選手，只不過當(dāng)初大圣幾乎一邊倒的瘋狂好評也未能重現(xiàn)，取而代之的是對畫面、情節(jié)和所謂情懷營銷的陣陣爭論。5.65億的成績，顯然也沒能讓《大魚海棠》成為爆款。
7月22日，《大魚海棠》的出品人王長田，帶著梁旋、張春兩位導(dǎo)演，在光線傳媒的會議室里與記者們聊了很久。而提到《大魚海棠》乃至整個暑期檔的縮水現(xiàn)狀，王長田說：“票補減少之后，觀眾觀影的消費能力在某種意義上提不上來，這表現(xiàn)了觀眾真正的消費能力，其實我們的消費能力還沒有那么高，連續(xù)去看的話，中國票價相對有點貴，對他們來說有點壓力。”
早在6月份的上海電影節(jié)上，UME影院管理集團董事長吳思遠(yuǎn)就曾經(jīng)炮轟過電商補貼，指出燒錢促銷其實是在傷害電影。大地院線總經(jīng)理方斌也指出：在無序的狀態(tài)下我們看到很多怪現(xiàn)象，電商補貼這個問題，觀眾開心，投資方心急，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在一條快速致富的道路上，互聯(lián)網(wǎng)補貼想要帶動會員，制片方想要帶動票房，就變成現(xiàn)在這個樣子了。
因此，票補退潮還是被普遍認(rèn)為是一種市場回歸理性的現(xiàn)象，就像王長田說的那樣：“今年電影行業(yè)不管是售票網(wǎng)站還是片方，大家都意識到其實票補這件事情是不能夠持續(xù)的。因為中國整個電影產(chǎn)業(yè)還處在比較弱小的狀態(tài)，他們的利潤本來就小，這也不是一個良性的商業(yè)模式。”
《夏有喬木 雅望天堂》的出品人宋憲強也認(rèn)為，短暫的低價可以起到促銷的目的，但當(dāng)促銷形成大規(guī)模的常態(tài)，反而會消極地影響到觀眾的消費心理。“去年的票補確實很多，對觀眾來說是個好事情，但當(dāng)觀眾習(xí)慣了這個好事情，突然之間好事情不在了，他肯定會有逆反情緒。就比如一家飯館開業(yè)打折，原本一百塊一頓飯變成六十塊錢，你持續(xù)地在這吃了一個月，突然他們不打折了，一頓飯又變成一百塊，你可能就不會繼續(xù)在這吃了。”
購票線上化率才是票補的唯一使命？
最近這兩三年，互聯(lián)網(wǎng)思維全面爆發(fā)，第三方購票平臺也迅速崛起。北京朝陽區(qū)的一家資深影院經(jīng)理如此感慨道：“有了手機app之后，我們影院里的員工結(jié)構(gòu)都徹底變了，以前前臺是壓力最大的，尤其是一些熱門檔期，像國慶春節(jié)這種情況，柜臺前面肯定是大排場龍，出票員經(jīng)常是連喝水上廁所的時間都沒有，現(xiàn)在這種情況已經(jīng)完全沒有了。”
從前線經(jīng)營的角度出發(fā)，影院當(dāng)然還是樂見線上購票的普及，而提到票補退潮，他們也都反應(yīng)淡然：“我覺得票房沒那么爆跟價格或許會有一定的關(guān)系，但是它不是一個誰連累誰的事兒，因為最開始電商砸錢的目的肯定不是為了幫你這個電影增加多少票房，它是希望吸引更多用戶去使用這種購票方式。”
“其實線上購票是市場發(fā)展的必然，票補只是個噱頭，以前沒有線上購票的時候我們影院也會有各種各樣的優(yōu)惠政策，像周二半價日，還有會員折扣等等，但誰看到全國票房因為你影院優(yōu)惠就暴增了？”一位來自浙江的影院經(jīng)理也認(rèn)為，線上購票的便利性使其終將取代現(xiàn)場購票，目前已經(jīng)超過80%的線上購票率就已經(jīng)說明了一切。
這一點，觀眾們心里其實也都明白。我們在《封神傳奇》上映的時候隨機采訪了一些觀眾，他們也都發(fā)現(xiàn)了那些“九塊九”、“十九快九”的低價票慢慢地都不見了，“現(xiàn)在應(yīng)該絕大多數(shù)都是在手機上買票吧，因為能在線選座，不用排隊跟人搶啊，還能節(jié)省很多時間，有優(yōu)惠當(dāng)然更好，那沒有也沒辦法嘛。”
“這很正常啊，他們最開始砸錢肯定就是想讓你用他的軟件啊，不光是看電影，你看當(dāng)初滴滴打車那么多紅包，現(xiàn)在不也沒有了嗎？但是你想叫車的時候不會因為它沒有紅包了就在馬路邊干等吧？”
今年暑期檔最賣座的是《盜墓筆記》
暑期檔遇冷主要還是因為這屆片子不行？
既然如此，人們真的會因為票價不再那么低了就減少看電影的次數(shù)嗎？一位正在等候進(jìn)場的觀眾說：“大家都看了這么多年電影了，我覺得不會因為一個電影票便宜我就一定去看吧，還是要看我喜不喜歡這個類型，或者有沒有我喜歡的演員什么的，要是真有特別想看的，也不會因為沒有九塊九的票就放棄了。”
王長田也認(rèn)為，票補并不能完全決定票房，電影的成績歸根結(jié)底還是要看品質(zhì)。“今年國產(chǎn)片總的品質(zhì)可能跟去年相比有一個差異，不如去年，還有今年上半年電影行業(yè)也發(fā)生了一些不太正常的營銷手法，這個東西我覺得也在某種程度上損害了整個電影行業(yè)的聲譽，甚至讓一部分觀眾產(chǎn)生了一些反感。”
確實，對比這兩年的暑期檔，無論是影片的話題性還是完成度，今年都比去年遜色許多。截至目前，今年暑期檔最賣座的電影是《盜墓筆記》，上映24天累計票房9.76億。但該片的特效水平著實一般，盜墓題材也已經(jīng)不再新鮮，如今這個成績已經(jīng)難能可貴了。像《封神傳奇》這種引發(fā)全線吐槽的電影，確實能在上映之初形成話題，但在越來越理性的觀眾面前，迅速降溫也在所難免，2.84億的最終票房已經(jīng)十分對得起片中那一大群大明星了。
“今年的暑期檔影片，大多數(shù)是缺少賣點和差異性，像《捉妖記》就有很強的獨特性，本身的完成度又比較好，就算在今年上映它的票房也一定不會差。”宋憲強也給出了同樣的觀點：“今年整體的經(jīng)濟環(huán)境就是這樣，全社會都對娛樂市場報以極高的期待值，觀眾對自己花錢要看的電影要求也越來越高了，當(dāng)觀影習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，他們就不會滿足于花十幾塊錢消磨時間，所以到頭來還是要看電影從業(yè)者自身的能力能不能滿足大家的期待，從現(xiàn)階段來看，我們顯然還有很大的進(jìn)步空間。”
據(jù)宋憲強透露，即便是電商方面不再砸錢補貼，但制片方還是會在這一環(huán)節(jié)保留促銷成本，爭取為影片取得一個漂亮一些的開局，“但促銷和營銷是兩個概念，搶票的這種行為是可以吸引一波先期觀眾，但它不能以常態(tài)的形式出現(xiàn)，其實每一張電影票的定價都是有合理科學(xué)的市場依據(jù)的，我們不能人為地隨意改變。”
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