徐達內：我所看到的這一波內容創業

青島財經日報/青島財經網見習記者 王雪麗 王雯

10月27日下午13：30，新榜創始人、CEO徐達內受邀在中國海洋大學嶗山校區新聞學院做專題講座，講座以“我所看到的這一波內容創業”為題，暢談自媒體的今天與明天。

開場爆了一個猛料，前新浪總編輯、小米副總裁陳彤要去一點資訊做總裁了，陳彤回歸媒體，回歸新聞行業，要致力打造現象級內容平臺。徐達內也是剛剛得知這個消息，他表示，內容產業在發生巨大的變化。

圈層化明顯

徐達內提到，以內容寫作為特色的產業，博客應該是最典型的自媒體。微信公眾號風行，自媒體的討論越來越熱，圈層化明顯促進商業化的發展。“微信是一個相當大的流量池，而內容創業最根本的東西就是流量，微信相對封閉的環境更加適合微商的成長，有利于內容發酵和圈層傳播。”徐達內分析微信這個大流量廣場是作為內容創業最為核心的地方。微信高頻流量池、徹底的去中心化以及打通支付環節，這些優勢讓微信公眾號成為內容創業的大本營。

移動端圈層化、碎片化帶來的機遇與挑戰。一切產業都是內容產業，萬物皆媒，任何企業都必須具備完整的獨特內容生產能力。當企業把商業開發當成內容運營時，意味著流量原本處于最前端的位置開始往后移，整個商業鏈條變成內容鏈條。

內容創業優勢明顯

媒體的發展日新月異，徐達內從事媒體行業20多年，見證了媒體的變革發展。他講述紙媒從鉛字排版到激光照排再到電腦排版，對編輯技能和制作發行成本產生很大的影響。在自媒體的內容創業中，制作發行成本降低到零，相比較于傳統媒體的記者編輯崗位，自媒體的內容創業只要少數甚至幾個人就可以完成。生產成本和人力成本都極大降低，使得內容創業變得很有優勢。

再者，過去大眾媒以紙媒為例，版面會涉及各方面的內容，滿足大眾的普遍需求，而實際上，讀者只是消費其中一部分，僅僅看自己感興趣的版面，造成資源浪費。在自媒體時代，一人只取一瓢飲，是一個按欄目生產消費的時代，實現受眾精準匹配。新媒體生產趨向碎片化、專業化、非機構化，內容生產職業壟斷徹底打破，媒體的變革使生產者在一定程度上得以解放。

碎片化內容獲取流量

“過去以搜索獲取流量，而現在是以碎片化的內容獲取流量。圈層交互替代搜索排名主導流量分配，在移動圈，購買關鍵詞已經無法有效實現客戶獲取與轉化。”徐達內提到，“在中國，在過去的幾年中最好的公司可能是百度，其實淘寶也是一個搜索引擎。所以搜索是過去十幾年來主導流量的主要入口，這也是為什么搜索引擎公司能夠那么成功的原因，但是到今天流量的來源發生非常大的變化，流量池越來越固定。有一個統計顯示，微信在剛剛過去的2016年的春節里面，微信支付對所有微信用戶的滲透率已經達到90%以上。整個流量池子，擴大的空間沒那么大了，但是大池子固化了，不代表別的沒有變化。過去使用搜索主導流量的分配，但是今天碎片化的內容帶來的是對流量獲取格局的變化。

徐達內提到，當前內容的成本結構發生重大的變化。換言之，新媒體、自媒體所身處的輿論環境有了很大的變化，現在的人們的生活是碎片化，他們接收的信息也是碎片化的。這些碎片化的信息在通過碎片化的聲音傳播出去。然后，接收信息的人，會自行對這些信息進行拼接，這就是 UGC（用戶參與內容）參與的部分。

功能性不是唯一需求

“我們那一代人選擇物品是以功能性為主，但是到了這一代人，功能性不是唯一的訴求，越來越多小眾的品牌、人格定義的品牌崛起。”徐達內講到，“在自媒體時代，功能性不是唯一訴求。相關銷售數據顯示，在過去幾年中，以寶潔、聯合利華為代表的日化行業增速明顯放慢，甚至出現下跌。產品的功能性并不是消費者選擇的唯一標準，以人格定義的品牌正在崛起。最直接例子就是這兩年最紅火的互聯網產品海淘，小紅書，網易考拉海購……上海、杭州大量的企業都在做，我們美其名曰稱作為消費升級。

從媒體內容來看，傳統媒體高數量背后的低水平同質化，導致內容消費極大不滿足。而互聯網社群圈層效應，適應中國90后一代在物質豐沛后對精神同盟的需求。媒介自由化給內容產業帶來的最大改變，是用戶對個性化表達的需求正好匹配了個人化內容注意創意個性的特點。

徐達內說，“我并不在意東西好不好，但產品本身好壞體現的事對我得尊重。信息爆炸予取予求的時代，優質專業內容重新為王，特定專業人士將成為網紅主流。表面上用戶跟隨的是某個產品或品牌，其實是產品和品牌背后有血有肉的人。當一個自媒體獲得足夠眼球，其商業價值轉化率取決于用戶信任和人格化背書。”

消費者越來越追求“小眾自我”，而不是“大眾趨向”，人們對商業功能層面的需求不再是第一位的，商品消費從純碎的功能消費轉化為內心需要和精神體驗。以微信公眾號“咪蒙”為例，這個公眾號在標題及內容的寫作上大膽露骨，吸引了一批死忠粉。現場有位女生說，“我是咪蒙的粉絲，心情郁悶的時候看一看可以發泄下情緒”。目前，據業內統計，這個公眾號內容的廣告頭題要價已經達到了70萬。因為咪蒙粉絲匹配度高，黏性強，所以廣告的受眾轉化率非常高，廣告主愿意投入。

現場互動活躍

現場約有300名海大師生前來聽取講座，在互動環節積極與徐達內展開交流。現場一名女生就9·28 微信公眾號刷量問題提出疑問，徐達內分享了自己的看法。 徐達內表示，在這一點上，新榜于9月29日、30日發布了兩篇文章表明態度。同時他表示，微信公眾賬號雖有刷量的現在，但是微信刷量遠沒有外界所說的達到恐怖的程度，這類虛假由來已久，并非出自微信，微信是最努力地打擊這種行為的平臺之一。據統計，目前不到10%的帳號有刷號的嫌疑。自新榜啟動微信公眾號數據異常舉報制度以來，已經對二百多個有數據異常嫌疑的賬號采取了移出日常監控樣本庫（即榜單）的處理。新榜一直在努力凈化榜單，致力于建立良好的新媒體生態。

另外一名男生向徐達內詢問對于直播低智商化的看法，在當前直播發展較火的時代，商業的逐利邏輯是否會使直播內容低智商化？徐達內認為，娛樂化是人性的一部分，不需要刻意回避。網紅們也并非一心娛樂不關世事，一位主播曾經很認真地跟我談起社會醫療的問題。對于新聞人來說，沒有必要哀嘆這是一個怎樣娛樂的環境，想做高質量的新聞，去做就可以了。

記者采訪徐達內，對于地方門戶自媒體轉型有什么看法？徐達內回答說：“地方媒體人可以和本地的行業的特點相結合，我覺得包括一些地方人跑去做內容創業，很多人會選擇跟自己比較密切的。比如，原來重慶一份報紙的總經理，他現在創業去做一個重慶本地的視頻項目，他就是去拍攝城市的100個人100件事，相比其他人，他更了解重慶的特色和風土人情，接觸面會比較廣。”徐達內認為，傳統媒體人轉型具有他們自己的優勢，他們具有講故事的能力，包括紙媒的起標題的能力，這類基本功反映在新媒體上也是非常有優勢的地方。

在場的很多學生關注徐達內何時再拾起《媒體札記》，徐達內笑稱2019年12月31日前不會回歸，會給自己一個期限。他告訴同學們做媒體最關鍵的一點是洞察人心，這個是萬變不離其宗的，做內容創業也是如此。

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徐達內部分觀點

我們那個年代，比如說我之前寫的一個專欄《媒體札記》，發表在Ft中文網上。如果那一天FT中文網把我的文章推到首頁，那么我那天的流量一定是最高的。

我們要做內容創業非常核心的一點事，我能不能有真正的用戶？

現在，以微信為代表的內容創業潮流里，很重要的一點是解決了發行成本的問題，成本極速降低甚至降低為零。

到了自媒體時代，一人只取一瓢飲。

內容創業最核心的因素在于商業化，在于商業化前景，這是我覺得內容創業一個最基本的原則。

我們那一代人選擇物品是以功能性為主，但是到了這一代人功能性不是唯一的訴求，今天，越來越多小眾的品牌、人格定義的品牌崛起。

內容消費是人類持續性的需求。

消費升級，一切產業都是內容業。

今天越來越多的工業化生產開始向C2B轉型，由用戶來發起，企業能不能通過他柔性的供應鏈，能不能通過它高效的生產方式小批量的去生產，把故事落到實處。

洞察人心，是媒體最關鍵的一點，這個是萬變不離其宗的，做內容創業的也是一樣。