新消費人群吹響了新消費習慣的號角，越來越多的年輕人為了追求精致感和氛圍感開始購買香氛。
近日，艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國嗅覺經濟發展趨勢與商業機會研究報告》(以下簡稱報告)顯示，2021年中國香水市場規模達109億元人民幣，同比增長11.2%，預計2025年將達300億元人民幣。中國香水市場迅速發展，發展增速遠高于全球香水市場。
越來越多的年輕人為了追求精致感和氛圍感開始購買香氛。圖片來源 新華社
“香”文化重回大眾視野
近幾年，越來越多的影視劇開啟了對中國傳統文化的展示，點茶、焚香、撫琴、插花等頻頻出現在大眾的視野中，也因此圈粉了很多年輕觀眾。中國作為用香大國，香”文化從未缺席。《中國香文化》的作者傅京亮先生也寫過：“中國的香文化，肇始于遠古，萌發于先秦，初成于秦漢，成長于六朝，完備于隋唐，鼎盛于宋元，廣行于明清。香文化是中國文化中無形的脈，詩詞歌賦、書畫音樂、哲學文章，思維特質無不隱現著香的身影。”
然而，盡管中國用香歷史悠久，但發展之路卻并不平和。由于早些年受外國文化沖擊、時代動蕩變革之下，“香”文化沉寂了一段時間。直到近幾年，隨著我國經濟的高速發展，新消費人群吹響了新消費習慣的號角，越來越多的年輕人為了追求精致感和氛圍感開始購買香氛。除此之外，受到疫情的影響，居家辦公時間的增多使得很多消費者更注重居家環境，這也大大帶動了香氛產業的擴張和升級。
國產香氛漸入佳境
記者采訪了一名有使用香氛習慣的消費者張女士，她告訴記者：“最始使用香氛是在國外留學的時候，那時候國內比較少見，偶爾看到有賣的也只是比較少的幾種味道。但幾年很多國產的香氛品牌越做越好，而且有些味道是國外很難買到的，比如我很喜歡某品牌的桂花烏龍味，就是很有中國特點的一種味道，在秋天的時候使用非常應景。”
報告也顯示，62.9%的中國消費者出于自發嘗鮮獵奇的心理更換香水產品或品牌，60.8%的中國消費者認為東方香豐富了香水香調的選擇，對于宣傳國風文化的香水，36.5%的中國消費者表示其賦予香水文化內涵，更具購買價值；35.9%的中國消費者認為其體現了文化自信，為國貨品牌增色。
由于消費主體偏年輕，因此小眾的氣味成為了炙手可熱的香型，而東方味道既迎合了當下“國潮”的崛起，又區別于市場上大多數國外品牌的味道，國產香氛的熱賣成為了“情理之中”的事。不僅如此，數據顯示，中國嗅覺經濟市場以24-40歲(77.2%)的青年群體為主，女性群體(67.1%)是消費主力消費者們集中在一二線、新一線等城市(71.3%)。由此可見，中國的香氛市場仍有極大的發展潛力。是下沉到二三線城市，還是擴展新的消費群體，市場正在等待品牌們的布局。
資本盯上香氛市場“蛋糕”
雖然國產香氛入局較晚，但絲毫不影響大眾對國產香氛的喜愛。無論是被打上“難搶”標簽的觀夏，還是主打高端路線的聞獻，抑或是早已為消費者所熟知的氣味圖書館，都是比較有代表性的國貨品牌。而除了深受消費者喜愛之外，資本也注意到了香氛市場這塊“蛋糕”。
2020年12月，“觀夏”完成未披露具體數額的A輪融資，投資方是紅杉中國；2021年，“氣味圖書館”也宣布完成數千萬美元B輪融資，出資方是西班牙香水美妝集團PUIG；2022年9月，中國高端香水香氛品牌“聞獻”宣布完成數千萬元的A+輪融資，由歐萊雅中國旗下投資公司上海美次方以及凱輝基金旗下的消費共創基金聯合領投。在資本的助力下，這些品牌也屢創佳績。
在我國深厚的文化底蘊的加持下，每一個東方味道都不缺乏好故事。而如何將每一款味道的故事講到消費者的心坎里，并將故事講到更多的國家去，是每一個國產香氛品牌需要花費更多的時間和思考去完成的答卷。
青島財經日報/首頁新聞記者 梁源
責任編輯：崔現香
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