每經記者 王敏杰 發自上海
國內體育品牌的“關店潮”已經波及到了外資企業。
在特步宣布2013年擬關閉100至200家門店后，全球第三大運動品牌德國PUMA(彪馬)日前宣布將關閉90多家不盈利店鋪，這正是其實施轉型與成本削減計劃過程中的一部分。
在2012年第三季度凈利潤大幅下滑85%后，彪馬集團近日公布的財報顯示，2012年第四季度，集團虧損額高達5680萬美元。
業內人士認為，除了受歐洲市場的持續低迷及中國市場挑戰的影響，這次的業績不景氣還與彪馬在持續性潮流引領上乏善可陳等因素有關。和本土運動品牌近期關店潮一樣，彪馬關掉虧損的門店、選擇新市場再開店也是其主動調整的表現。
遭遇銷售瓶頸
彪馬此前公布的財報顯示，2012年全年其綜合銷售額上升了8.7%，總額略低于預期。因清理庫存，彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%，尤其是鞋類產品降得最多，毛利率從49.1%下降到46.5%。僅僅去年四季度，彪馬虧損額就高達5680萬美元。
此外，彪馬還中止了多項不盈利的合作協議，退出了歐洲橄欖球市場，2013年將停止航海產品的生產，將重心放在戶外運動產品上。彪馬首席執行官在此前發布的財報中表示，目前集團的第一目標已經不是達到40億歐元的收益額，而是提高利潤率。
對于彪馬銷售遭遇瓶頸，有業內人士分析認為，歐洲市場的持續低迷與中國市場挑戰增加是外因。在關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶看來，目前彪馬的情況有行業大勢的影響，但與其自身的經營也有關系。
張慶告訴《每日經濟新聞》記者，過去彪馬的分銷都是通過代理商來做，但是彪馬的代理商并不成熟，不具有強勁的品牌和渠道議價能力，所以近幾年，彪馬在中國市場的進展一直不是很順利。在整個體育用品行業調整的大背景下，彪馬這樣的二線品牌受到沖擊就比較大。
近幾年，彪馬在持續性潮流引領上乏善可陳。在業內人士看來，彪馬的定位比較尷尬，價位上比本土品牌要高，但小城市的布局比不上本土品牌。相比耐克和阿迪達斯，消費者對彪馬的熱衷度似乎也比較低，盡管有更低的折扣，問津的顧客并不多。
“彪馬想走出困境，恐怕必須調整。”張慶如是說。
關閉不盈利店鋪
有業內人士指出，削減門店正是彪馬調整的一部分。《每日經濟新聞》記者了解到，彪馬自2012年下半年開始就實施轉型與成本削減計劃的，今年亦將延續。而關閉90多家不盈利的店鋪也是為了削減成本的具體實施，與之相應的是將減少約450個工作機會。
對此，彪馬方面稱，2013年將在有利可圖的位置繼續開設新店，主要目標是在新興市場。其預計，將在2013年年底新開540店，但與2012年全年新開的590店相比，有所減少。同時，該公司還在削減影響盈利的生產線，計劃至2015年底縮減三成左右。
張慶認為，由于店鋪盈利能力差，而渠道商向來是擇優選擇，必然會有這樣的調整。而且關掉不盈利的門店，選擇新市場再開店也是其主動調整的表現。盡管沒有說明關店的具體區域，但中國市場在關店區域之中應該是毫無疑問的。
值得注意的是，有觀點指出，迫于市場增長減速的背景以及提高整體利潤率的壓力，未來關店潮將繼續蔓延至整個體育用品行業。
中投顧問零售行業研究員杜巖宏告訴《每日經濟新聞》記者，各品牌關店較集中的原因是目前體育企業的經營環境低迷，市場對體育用品的需求量較少。
“目前關閉的都是一些低效店，可以減少公司的費用支出，降低運營成本；關閉低效店能有效提高公司的業績，對降低庫存有重要作用，可以看成是企業的內部洗牌，能淘汰經驗不善的門店，集中精力發展優質門店。”杜巖宏解釋道。
而張慶也認為，整個運動品牌集體關店折射出了行業的整體瓶頸。一方面，高毛利、高增速的時代已經一去不復返；另一方面，通過大量開新店來增加銷售額的增長模式已經難以持續。
在這樣的背景下，彪馬的后續或仍有機會。
“運動品牌行業同質化較為嚴重，而彪馬曾經做出過自己的特色，如果能夠延續這種做法，還是有機會。”但張慶強調，只能說存在機會，但是其是否可以從戰略的創新層面到戰術的創新層面都能兼顧，仍有待觀察。
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