這家德國老牌豪華汽車廠商，終于開始在中國市場重整旗鼓，可惜為時太晚
本刊記者 劉曉璐
“為什么？”--這是倪愷這半年來看新聞時，對下屬說的最多的一句話。2013年3月1日，倪愷正式出任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官。上任后，他就要求將中國媒體所有奔馳的相關重要新聞都翻譯成英語交給他閱讀。
但大多數新聞讓他感到異常尷尬。相信這半年來，他已經深刻了解到，“奔馳”這個豪華車的代名詞，擁有百年輝煌歷史的金字招牌，在中國的難堪處境。
在外界看來，倪愷是以奔馳“拯救者”的身份出現在中國的。2012年，奔馳在中國的銷量還不及老對手奧迪的一半，也遠遠落后于寶馬。除了前任留在中國的慘淡業績，中國市場以各種措手不及的方式，迎接了這位54歲的英國人。
6月8日，50名身穿白色“毒”T恤的人出現在了深港澳車展奔馳所在的4號展廳內。在這個奔馳看重的、華南區頗具影響力的車展上，他們站在光鮮亮麗的奔馳展臺旁邊，舉著“奔馳有毒”的白紙黑字標語維權。無論是在傳統媒體，還是在微博上，這則消息比奔馳正式的新聞稿火爆多了。
這些人大都是2010年前購買奔馳C200的車主，他們所說的“奔馳有毒”指的是車內異味。車主們的指控聽起來后果嚴重，其中一位黃姓女車主介紹說，她在2013年3月購買了奔馳C200，一年后身體出現問題，比如貧血頭暈等，直到看了中央電視臺“3·19”的報道后，才開始懷疑是汽車出現了問題，而且自己并不是個案。在和奔馳廠商交涉無果的狀況下，車主們采取了相對極端的維權活動。
所謂的“3·19”報道，是指今年3月19日，中央電視臺《每周質量報告》節目曝光了對奔馳、寶馬和奧迪的車內異味的調查，稱異味是由于使用了可能誘發癌癥的阻尼材料。
倪愷還在為“3·19”焦頭爛額時，無意中又親手“策劃”了一起負面新聞。今年5月初，倪愷寫給經銷商的一封內部郵件被泄露。郵件中，他措辭嚴厲，斥責經銷商“懶惰”、不作為。這封內部郵件被某位被激怒的經銷商透露給媒體，幾乎所有媒體都認為郵件體現了倪愷和奔馳的“傲慢”。
“他們怎么能這么想我呢？”無論倪愷是否能理解中國媒體的思路，但他一定已經知道，自己面對的這個爛攤子比想象中更為復雜。
6月24日，奔馳的官網上又上演了一出烏龍事件。全新奔馳CLS300和CLS 350兩款車的獵裝版售價被標為7元人民幣，不僅引來大批用戶搶購，并且后來還泄露了下單用戶的信息。
倪愷到來后的200天中，奔馳麻煩不斷，有些失誤看起來十分低級，不難想見，這個德國豪華汽車廠商在中國的運營系統仍然混亂。
奔馳搞出了群體性事件
真正需要奔馳反思的是，在央視3月19日的報道中，寶馬和奧迪均被質疑，但只有奔馳搞成了群體性事件。
在節目播出當天，三家汽車廠商都作出回應，指出自己的產品為“全球統一標準”生產。實際上，瀝青阻尼片在溫度達到160攝氏度左右的時候才會釋放出致癌物質，正常使用狀況下不會有任何問題。當然，像央視節目中那樣將其點燃，也會釋放出有毒物。
“奔馳的阻尼部件不僅完全符合全球汽車社保物質清單(GADSL)標準，并且經過了奔馳內部的高溫測試。”奔馳中國一位產品技術負責人說。
在與央視的私下接觸中，奔馳了解到央視做這期節目是希望能夠推動車內空氣標準立法。
奔馳的技術人員也認為，此次突如其來的事件最大的受害者就是奔馳，“因為北京奔馳在2010年上半年以前生產的部分C級車內有異味，我們也正在解決。”
據他解釋，這批C級奔馳車內的地毯在海運過程中由于受潮、發霉，的確散發出異常難聞的氣味，“實際上是丁酸的味道，丁酸常出現于人體的嘔吐物中，并不會對人的身體健康產生傷害。”
對于有些車主來說，這個解釋不能接受。汽車專業律師、中國汽車流通協會專家陳群曾經接受這些奔馳車主的咨詢，有些車主已經到醫院開具了診斷證明，但她也承認，這還不足以支持訴訟，否則就不會用“示威”的方式來維權。
就算奔馳不會牽扯進理賠官司中，但品牌受損是肯定的。北京利星行一位員工回憶說，節目播出后幾周，店內的咨詢電話幾乎被憤怒地打爆了，同時出現了銷售停滯的局面。2013年上半年，奔馳在中國的銷量僅為10.75萬輛，同比下滑0.6%。同期的奧迪和寶馬，分別賣出22.81萬輛和18.28%萬輛，增速分別為17.7%和15%。
看起來，奔馳似乎只是運氣不佳，但實際上，這正反映出奔馳在中國的生產管理(特別是售后體系)的混亂，“如果奔馳最初能積極為車主解決問題，后面的事情就不會發生。”汽車分析師鐘師說。
事實的確如此。J.D.Power亞太公司公布的2012年度中國售后服務滿意度指數研究(SCI)報告顯示，奔馳的得分不僅遠低于競爭對手寶馬和奧迪，甚至低于奇瑞和帝豪等中國自主品牌。
一封郵件背后的斗爭
在5月份倪愷發出那封斥責郵件之后，經銷商對此封信的態度更多是感到委屈。一位不愿透露姓名的北京利星行管理人士說：“經銷商誰不想把車賣好啊？不去解決源頭的問題，卻來怪經銷商。”
在中國，奔馳與其最大經銷商利星行的恩怨情仇，也因為這封郵件，又一次被倪愷擺在了臺面上。
這在中國汽車業內早就不是什么秘密。1980年代，利星行獲得了奔馳轎車在中國的獨家代理權，引進并銷售奔馳汽車。直到2006年，梅賽德斯奔馳(中國)汽車銷售有限公司(即奔馳中國)的總部從香港遷到北京，收回了中國市場代理權和售后等功能。不過作為補償，利星行持有奔馳中國49%的股份，成為奔馳中國最大的股東，并且利星行的高層在奔馳中國的7位董事中占據3位。
“經銷商一家獨大的狀況，在全世界范圍內都十分罕見。在奔馳沒有對中國市場發力的時候，利星行獨當一面固然好，但隨著奔馳在中國的發展，利星行就成為了渠道整合的最大阻力。奔馳必須要從利星行收回權利。”鐘師說。
從2006年開始，“非利星行”的奔馳經銷商大量出現。截止到2012年底，奔馳在中國的經銷商數量約為260家，利星行在其中不到一半。
這場權利爭奪的游戲中，還有第三個角色。2005年，奔馳中國與北京奔馳成立了合資公司，但國產化進展緩慢。直到2008年，首款國產奔馳C級轎車才正式上市，比進入中國較晚的寶馬還慢了5年。
而奔馳的國產車一進入市場，立即就和進口車形成競爭。由于奔馳對于經銷商體系控制不力，兩個銷售渠道各自為政，甚至出現了新車型上市互相拆臺的劇情—2011年國產奔馳E級車上市時，進口奔馳大幅降價，甚至比國產奔馳還要低2萬元。
奔馳中國、北京奔馳和利星行的矛盾逐漸變得無法調和。加上后發劣勢，奔馳在中國整體銷量停滯不前。2012年，奔馳在中國的銷量為19.6萬輛，同比增長僅為1.5%。而奧迪去年在中國的銷量為40.58萬輛，同比增長近30%，寶馬也達到32.64萬輛，同比增長超過40%。
倪愷來中國前，不可能對這種情況沒有了解。因此他的郵件立即被許多經銷商認定為“不講理”。
真正的挑戰
盡管在業內人士看來，奔馳“國產、進口”兩套體系的矛盾顯而易見，但直到2012年，奔馳才開始推進變革。2012年7月26日，戴姆勒通過注資，稀釋了利星行在奔馳中國的股份，其股份由曾經的19%下降到25%。當年12月又成立了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司，中、德雙各持股50%，這個新公司合并了進口車和國產車的銷售渠道。利益分配完成后，奔
馳中國的兩套系統終于有了結束內斗的可能。
7月3日，倪愷第一次正式出現在媒體面前。雖然上任后半年面對媒體很符合外企CEO的節奏，但區別是倪愷召開的是一個自我批評大會。進行了反省后，倪愷也對外公布了自己任期內的任務：“我們是一家汽車銷售公司，重中之重就是賣車。”
這才是倪愷以及奔馳在中國最大的挑戰。在奔馳的產品線上，沒有一款像奧迪A6L、A4L或者寶馬5系、3系那樣特別拿得出手的車型。在中國主打并已經實現國產化的奔馳E級車和C級車，都是全球市場上競爭力偏弱的車型。根據奔馳發布的數據顯示，今年上半年，奔馳C/SLK系列車型全球銷量同比下滑10.5%，E/CLK系列下滑10.7%。
在全球銷量較好的A/B/CLA系列以及M/R/GLK/GL/G系列車型中，只有GLK實現國產，其他都是以進口形式進行銷售，未能大批量進入中國市場。
汽車專家賈新光對此并不奇怪：“奔馳現在的狀況與其對中國市場的投入是吻合的。他們一直以傲慢的姿態面對中國市場，不愿意將最好的產品引入中國，現在正在為此付出代價。”
老掉牙的產品
在中國的豪華車市場，幾乎近年來每次價格戰都是由奔馳挑起。今年也不例外。進入7月，北京奔馳4S店C級車價格大幅跳水，其中廠商指導價38.8萬元的C260最高直降8萬元，而上海地區C300最高優惠16萬元，更在7月初登上了國內媒體汽車降價榜榜首。
今年將是奔馳在中國市場格外艱難的一年，因為國產C級車以及GLK都即將面臨換代。
目前中國市場在售的國產奔馳C級車于2007年年底下線，按照奔馳7年一次換代的周期來推算，現在已經成為一款即將退市的老邁車型，面對去年剛剛換代的寶馬新3系以及換代、改款速度更快的奧迪A4，明顯缺乏競爭力。
而且，此前曾有消息傳出，新一代奔馳C級車可能在2014年3月的日內瓦車展發布。受到刺激的經銷商開始加緊拋售庫存。作為定位中級市場的SUV車型，奔馳GLK肩負同奧迪Q5競爭的重任。但2013年5月，GLK在中國的銷量僅為3164輛，而Q5同期銷量為9599輛。這同樣是一款老產品。北京奔馳將其國產的時候，它在國外已經上市了4年時間了，等于剛出生就老了，賣不動在情理之中。
只有比C級晚兩年進入中國的奔馳E級車在今年上海車展推出了一款中期改款車型，算是奔馳本地生產的新產品。
與寶馬和奧迪相比，奔馳對中國市場的理解也明顯老邁遲鈍。中國人喜歡開大車，但在加長軸距上，奔馳做得最晚；中國的億萬富翁平均年齡要比歐美市場更低，而在豪華車消費年輕化上，奔馳直到今年才出了CLA的概念車，寶馬1系、奧迪Q3甚至都已經實現了國產。
產品的弱勢也拉低了奔馳品牌的含金量。采訪中，幾位經銷商都有同樣的疑問：“寶馬在中國成功地塑造了駕駛感和動感，奧迪則主打官車和科技牌，奔馳依舊是最初進入中國市場后所定位的豪華，但是現有的幾款產品怎么能體現豪華？”
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