圍繞2000-3000元價(jià)位段的中檔手機(jī)市場(chǎng)，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌正激烈鏖戰(zhàn)。
這尤其表現(xiàn)在線上市場(chǎng)層面。先有一加中國(guó)區(qū)總裁李杰表示，計(jì)劃在三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)2000元價(jià)位段線上市場(chǎng)份額第一；近期真我realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起也表示，今年要沖刺2000-3000元價(jià)位段線上第一的目標(biāo)。
這也是國(guó)內(nèi)近幾年間的主力市場(chǎng)所在，由此成為兵家必爭(zhēng)之地便不難理解。Counterpoint分析師張祺對(duì)記者分析，據(jù)該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)在2022年的250-399美元（批發(fā)價(jià)）價(jià)位段市場(chǎng)（約合2000-3200人民幣），平均占全年銷量的20%以上，是排名第二大的細(xì)分市場(chǎng)。
“這一價(jià)格段對(duì)中國(guó)安卓智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，是較為擅長(zhǎng)的價(jià)格段，同時(shí)市場(chǎng)體量也足夠大，覆蓋客戶群廣泛且多樣，各家都在這個(gè)價(jià)格段有拳頭產(chǎn)品，因此競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈。”他補(bǔ)充道。
從近期陸續(xù)發(fā)布的新品來(lái)看，各家廠商基于歷史能力沉淀，在硬件堆疊方面激烈競(jìng)爭(zhēng)，隨著存儲(chǔ)器市場(chǎng)的持續(xù)降價(jià)，也將大內(nèi)存普及成為現(xiàn)階段一大推動(dòng)方向。
但國(guó)內(nèi)今年市場(chǎng)的大盤(pán)整體并不會(huì)有顯著增長(zhǎng)，這也意味著后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)依然將尤為激烈。Canalys分析師朱嘉弢對(duì)記者指出，由于前兩年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體處在下跌通道中，今年預(yù)估整體將與去年相比基本持平。在這其中，廠商之間的市場(chǎng)份額已經(jīng)相對(duì)固定，彼此之間即便是擴(kuò)大1-2個(gè)百分點(diǎn)份額都有難度，因此廠商最終選擇從兩個(gè)方面著手：中端價(jià)位段由于BOM成本下降，給了廠商“卷”的空間；高端價(jià)位對(duì)收入貢獻(xiàn)較大，也在積極突破。
這種環(huán)境下，還不斷有基于車機(jī)互聯(lián)理念、希冀占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌后續(xù)進(jìn)入，會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新變量嗎？
激戰(zhàn)中端價(jià)位
面向2000-4000元中檔價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)在今年看來(lái)火藥味十分濃。從硬件堆疊到價(jià)格定位，各家廠商幾乎是在貼身肉搏。
朱嘉弢對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，的確感覺(jué)到今年手機(jī)廠商在中端價(jià)位段產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，資源和營(yíng)銷等投入也較大。這是因?yàn)檫@一價(jià)格區(qū)間是中國(guó)市場(chǎng)的基本盤(pán)。
“按照美元折算人民幣價(jià)格來(lái)看，國(guó)內(nèi)大約在1500-3500元檔位區(qū)間內(nèi)，加起來(lái)有大概50%的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)整體渠道分布大約是線上對(duì)線下是3：7，但線上手機(jī)產(chǎn)品的利潤(rùn)一般會(huì)比線下市場(chǎng)薄，考慮到平衡發(fā)展的因素，廠商整體會(huì)相對(duì)控制線上市場(chǎng)規(guī)模，不會(huì)讓線上渠道量級(jí)太高。”他續(xù)稱，另一方面則是元器件本身也在降價(jià)，尤其近一年來(lái)，典型以存儲(chǔ)器為代表的零部件等成本快速下降，也給了廠商進(jìn)行規(guī)格升級(jí)的空間。
對(duì)于今年真我提出的目標(biāo)，徐起受訪時(shí)指出，2000-3000元價(jià)位段市場(chǎng)規(guī)模較大。整體線上全年大概有7500萬(wàn)臺(tái)體量，2000-3000元的占比有16%左右，也即1200萬(wàn)臺(tái)左右。“我們今年的目標(biāo)是沖刺占比30%。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的核心點(diǎn)就在于Neo5和NeoSE兩款產(chǎn)品，能夠爆發(fā)出很大潛力。”
他分析，2000-3000元價(jià)位是真我現(xiàn)在最主力布局的價(jià)位段，也是和用戶溝通最核心的價(jià)位段，realme想要在品牌上站到一個(gè)新高度，該價(jià)位段很關(guān)鍵。同時(shí)，2000-3000元價(jià)位段的用戶，尤其是線上用戶特別認(rèn)產(chǎn)品。“2000-3000元價(jià)位段的確蠻卷的，就看各家能交出什么樣的答卷。我們針對(duì)其中每500元的價(jià)位人群其實(shí)都會(huì)有不同分析，真我GT Neo系列下兩款產(chǎn)品都是以續(xù)航為主打方向，但解決思路不同。Neo5是超快閃充思路，SE是超大電池思路。更精準(zhǔn)的價(jià)位段定義對(duì)我們會(huì)更有幫助。”
當(dāng)前行情下還出現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，在今年的大內(nèi)存普及浪潮中，16GB+1TB存儲(chǔ)配置產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋十分火熱，部分新品在該配置剛發(fā)售時(shí)一直處在缺貨狀態(tài)。
“消費(fèi)者是從前兩年開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)出對(duì)大內(nèi)存版本的關(guān)注。我們?cè)贜eo5上算是一個(gè)試水，但市場(chǎng)反饋熱烈后我們產(chǎn)能沒(méi)有跟上，出現(xiàn)一機(jī)難求的情況。”徐起向記者表示，1T版本將會(huì)成為消費(fèi)者一種趨勢(shì)性偏好。尤其是對(duì)看重性能的realme用戶群體，經(jīng)常有內(nèi)存焦慮感；同時(shí)隨著手機(jī)換機(jī)周期拉長(zhǎng)，對(duì)存儲(chǔ)本身也提出更高需求。
“1T內(nèi)存配置的爆發(fā)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)帶有一些驚喜感，同時(shí)也觀察到大內(nèi)存的趨勢(shì)。從真我Neo5 SE開(kāi)始，基本上會(huì)把大內(nèi)存作為接下來(lái)的主旋律。”他續(xù)稱。
根據(jù)朱嘉弢的觀察，目前中端價(jià)位產(chǎn)品積極內(nèi)卷的確取得了一定效果。“當(dāng)然考慮到廠商整體年初備貨相對(duì)保守，海外市場(chǎng)也面臨一定挑戰(zhàn)，所以今年不會(huì)一下子有太多備貨，關(guān)鍵還是看消費(fèi)的延續(xù)性。”他續(xù)稱，綜合來(lái)看，全球整機(jī)廠還是面臨一定庫(kù)存壓力，還沒(méi)有來(lái)到最好水平，Q1-Q2都將處在調(diào)整期；但國(guó)內(nèi)的庫(kù)存天數(shù)整體不用太擔(dān)心，相比去年下半年已經(jīng)有明顯改善。
今年從數(shù)據(jù)面看，似乎還沒(méi)有完全顯示出十分明確的回暖基調(diào)。“我們觀察到春節(jié)期間國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，但此后需求還是有下行趨勢(shì)，意味著春節(jié)期間的消費(fèi)情緒延續(xù)性不太高。不過(guò)近期看到運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始為低端機(jī)型提供價(jià)格補(bǔ)貼，包括對(duì)客戶端和對(duì)渠道端，這是一個(gè)積極的信號(hào)。”他進(jìn)一步指出。
國(guó)內(nèi)大盤(pán)將趨穩(wěn)
記者根據(jù)一些存儲(chǔ)廠商的反饋發(fā)現(xiàn)，即便存儲(chǔ)市場(chǎng)行情依然有較大壓力，但隨著存儲(chǔ)器降價(jià)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和消費(fèi)，以及行業(yè)本身周期波動(dòng)性的節(jié)奏，都顯示出今年下半年行情有望逐步趨穩(wěn)。
張祺對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道，從上游供應(yīng)鏈來(lái)看，智能手機(jī)相關(guān)的元器件產(chǎn)品，在經(jīng)歷過(guò)早前的芯片緊俏浪潮后，供應(yīng)情況已經(jīng)極大緩解，甚至部分元器件還出現(xiàn)了供應(yīng)過(guò)剩，在手機(jī)元器件成本下降的情況下，部分廠商選擇規(guī)格下滲，刺激消費(fèi)者購(gòu)機(jī)也是自然的選擇。
“存儲(chǔ)方面同理，過(guò)去一段時(shí)間存儲(chǔ)價(jià)格走低，其他元器件價(jià)格也有下探趨勢(shì)，用戶也在過(guò)去一段時(shí)間表現(xiàn)出了對(duì)高存儲(chǔ)容量產(chǎn)品的需求，在此情況下，廠商在更多價(jià)格段推出高存儲(chǔ)版本也是自然的策略選擇。”他進(jìn)一步指出，但目前還不認(rèn)為高存儲(chǔ)容量，這一單一因素可以為智能手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)額外增量。“智能手機(jī)微創(chuàng)新的格局下，銷量還是主要由換機(jī)周期所主導(dǎo)。我們認(rèn)為，折疊屏未來(lái)更有可能推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。”
朱嘉弢則對(duì)記者分析，從成本價(jià)看，1T的NAND Flash存儲(chǔ)器產(chǎn)品要比512G產(chǎn)品貴一倍，只不過(guò)上游存儲(chǔ)供應(yīng)商整體面臨高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，因此都在降價(jià)銷售，由此導(dǎo)致1T存儲(chǔ)目前價(jià)格較低，消費(fèi)者也愿意接受。
“我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)今年整體平均存儲(chǔ)容量會(huì)上漲10%，也就是來(lái)自于對(duì)1T和512G內(nèi)存需求的擴(kuò)大，但我們不認(rèn)為這會(huì)一下子成為國(guó)內(nèi)的主力存儲(chǔ)區(qū)間。”他指出，據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)平均存儲(chǔ)容量以128G和256G為主，二者各占據(jù)40%左右市場(chǎng)份額，其中256G需求上漲很快，512G預(yù)估今年內(nèi)也將達(dá)到10%左右市場(chǎng)份額。
當(dāng)然他也指出，一味地在中端價(jià)格方面競(jìng)爭(zhēng)不是特別健康。其中一些硬件配置可能未必是消費(fèi)者的真正需求，而更多來(lái)自供應(yīng)側(cè)的推動(dòng)，可能會(huì)令市場(chǎng)容易忽略品牌等其他綜合因素。同時(shí)要注意的是，隨著后續(xù)半導(dǎo)體市場(chǎng)回歸上行周期，導(dǎo)致硬件成本回歸，可能會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。“不過(guò)來(lái)自運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼是一種健康的支持市場(chǎng)成長(zhǎng)方式。”
從大盤(pán)趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)間整體感受比較一致，是在平穩(wěn)中尋求積極成長(zhǎng)的情緒。
徐起表示，結(jié)合近期與合作伙伴和分析機(jī)構(gòu)的綜合探討感覺(jué)到，今年到現(xiàn)在市場(chǎng)大盤(pán)依然沒(méi)有非常明顯增長(zhǎng)，甚至有些下跌。“但我認(rèn)為拐點(diǎn)還是會(huì)出現(xiàn)，今年整體大盤(pán)與去年相比會(huì)持平。這個(gè)拐點(diǎn)一方面是要等整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸向好，另外一方面是發(fā)展周期要逐漸達(dá)到一個(gè)度。從真我今年發(fā)的兩款新品來(lái)看，我覺(jué)得市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)的關(guān)注度明顯在提高，接下來(lái)幾個(gè)月應(yīng)該會(huì)逐漸向好。”
他還告訴記者，realme今年會(huì)在線下大面積發(fā)展售后。目前對(duì)地級(jí)市已經(jīng)覆蓋了80%，目標(biāo)是到100%。“下沉市場(chǎng)是我們今年很關(guān)注的部分。realme旗下V系列，今年也會(huì)跟運(yùn)營(yíng)商伙伴聯(lián)合布局下沉市場(chǎng)。這一個(gè)月我們就開(kāi)了28家品牌服務(wù)店，以平均每天一家的速度在往前跑。”
另?yè)?jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)雖然近幾周的周銷量有走低傾向，但2023年Q1銷量會(huì)錄得個(gè)位數(shù)的同比跌幅，較前幾個(gè)季度雙位數(shù)的跌幅有所收窄。“目前我們?nèi)匀痪S持2023年中國(guó)智能手機(jī)銷量保持微增的判斷。”張祺對(duì)記者表示。
在如此行情下，近年規(guī)模不大的廠商，甚至于新品牌想要參與其中將并不容易。
張祺分析，日前魅族發(fā)布了新的智能手機(jī)產(chǎn)品，其中一大亮點(diǎn)是車機(jī)互聯(lián)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。“魅族Flyme Auto算是行業(yè)先行者，強(qiáng)調(diào)手機(jī)與車的鏈接和互動(dòng)。值得注意的是，換購(gòu)汽車的成本要遠(yuǎn)大于購(gòu)買(mǎi)一部智能手機(jī)，生態(tài)產(chǎn)品間的聯(lián)動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。”
“整體手機(jī)市場(chǎng)的頭部品牌集中度越來(lái)越明顯，因此后續(xù)小規(guī)模廠商和新進(jìn)入廠商很難一下子起來(lái)。短期看，從供應(yīng)鏈和渠道方面，都不太會(huì)對(duì)頭部廠商帶來(lái)太大影響。”朱嘉弢也對(duì)記者表示，整車廠投身造手機(jī)浪潮，主要是基于車機(jī)生態(tài)服務(wù)考慮，但短期內(nèi)預(yù)估不會(huì)有大范圍進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的可能性，畢竟頭部手機(jī)品牌具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，規(guī)模又決定了價(jià)格，同時(shí)頭部品牌對(duì)渠道深耕多年，新進(jìn)入者需要對(duì)這兩方面都有很大投入才能見(jiàn)到實(shí)際效果。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：李冬明
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