時間倒回到二十世紀(jì)初，在中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的萌芽階段，當(dāng)吉林大學(xué)的學(xué)生們上傳被稱為網(wǎng)絡(luò)自制劇開山鼻祖的《原色》時，不知是否會意識到，視聽類網(wǎng)絡(luò)作品未來將在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)怎樣的比重。
近日于第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，正式超過即時通訊（10.38億），成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
作為以用戶注意力為主要市場資源的產(chǎn)業(yè)，龐大的用戶量為泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)帶來了7274.4億元的市場規(guī)模，也為基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷提供著蓬勃的發(fā)展動力。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字營銷行業(yè)規(guī)模由2016年的2752億元增加至2021年的5264億元，復(fù)合年增長率13.8%，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達(dá)5962億元。
另一方面，作為網(wǎng)絡(luò)視聽數(shù)字營銷中最為關(guān)鍵的參照指標(biāo)——視頻內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)正成為內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺、廣告主、營銷平臺多方博弈的關(guān)鍵。近年來，長視頻平臺大多以“熱度”取代播放量，中短視頻平臺大力發(fā)展自身營銷平臺建立指標(biāo)體系，圍繞播放數(shù)據(jù)的挖掘與分析正愈加影響著數(shù)字營銷存量競爭下的行業(yè)格局。
變化中的數(shù)據(jù)
新近傳出消息將進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)整的視頻平臺是B站。
3月10日，B站在上海總部舉辦了一場百余名UP主交流會，其主題是“探討哪些播放指標(biāo)能客觀反映稿件質(zhì)量，是否要在播放量指標(biāo)外加入播放時長等維度”。
這場交流會釋放出一個重要的行業(yè)信號，B站正考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時長”的思路衡量視頻的傳播程度。
一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士向南方財經(jīng)全媒體記者表示，目前該調(diào)整還未正式?jīng)Q定執(zhí)行，“但通過的概率很大。”
至于此次B站大刀闊斧地改革，其實也并非無據(jù)可依。通過統(tǒng)計分析2018—2022年嗶哩嗶哩百大UP主所處分區(qū)發(fā)現(xiàn)，近幾年來，游戲區(qū)、知識區(qū)、生活區(qū)的視頻數(shù)量多、比重大，且上述分區(qū)均以中長視頻為主，這一定程度上引領(lǐng)了平臺的發(fā)展趨勢。
（數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩官微 制圖：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）
據(jù)B站官方發(fā)布的2022年第四季度和財務(wù)報告顯示，在平臺營收的四駕馬車中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入和廣告業(yè)務(wù)收入分別達(dá)23.5億元和15.1億元。用戶數(shù)據(jù)方面，B站日均活躍用戶達(dá)9280萬，同比增長29%。用戶日均使用時長達(dá)96分鐘，總使用時長同比增長51%。
事實上，在中國主流網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺中，B站和同樣主要聚焦中視頻的西瓜視頻已是少數(shù)仍在視頻播放前臺保留播放量顯示的應(yīng)用之一。
在主打豎屏播放的短視頻端，抖音、快手、小紅書頁面均只顯示點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等用戶互動信息，播放量數(shù)據(jù)只可由視頻上傳者在后臺查看；而在長視頻平臺，除芒果TV仍在前臺顯示播放量外，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大平臺均選擇采用“熱度”的形式反映視頻的受歡迎程度，而非直接顯示播放量等一手統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
“抖音、小紅書、B站等社媒流量平臺的選擇，實際上和自己的商業(yè)模式息息相關(guān)。” 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任，數(shù)字營銷創(chuàng)新實驗班負(fù)責(zé)人謝佩洪教授在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時指出，以抖音為代表的短視頻平臺的核心競爭力在于算法數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)用戶畫像分析，關(guān)鍵在于將營銷內(nèi)容基于用戶畫像精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾。
小紅書則不同于抖音，其核心商業(yè)模式在于用戶的主動搜索，對于相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞對應(yīng)的呈現(xiàn)內(nèi)容和品牌，小紅書可以提供營銷層面的定制化服務(wù)，或者在平臺設(shè)置引領(lǐng)相關(guān)的營銷議題。B站的優(yōu)勢則在于具有相當(dāng)多垂直領(lǐng)域或者相對“小眾”領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此其運營的主要目的一是打通流量池，讓更多內(nèi)容“出圈”，二是希望將這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在轉(zhuǎn)化率等方面展現(xiàn)給品牌方。
“僅僅關(guān)注播放量數(shù)據(jù)意義不大，因此平臺需要一定程度上設(shè)計對視頻的評價指標(biāo)，避免用戶只關(guān)注播放量靠前的熱門內(nèi)容，這樣一方面可以側(cè)重提升視頻質(zhì)量，另一方面能夠鼓勵更多的創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)生。”他說。
而愛優(yōu)騰等長視頻平臺，因為手握大量版權(quán)資源，一方面希望依靠部分熱點影視內(nèi)容吸引用戶流量，獲取會員收益，在吸引到用戶后，又希望靠豐富的版權(quán)資源留住用戶，充分發(fā)揮視頻庫的長尾效應(yīng)，這也是其“熱度”指標(biāo)往往既包含播放量、彈幕量等觀看和互動的實時反饋數(shù)據(jù)，亦包含分享量等內(nèi)容評價維度數(shù)據(jù)的原因。
從提升在數(shù)字營銷中獲得更多主動權(quán)的角度來看，平臺也存在著一定程度上降低數(shù)據(jù)透明度的動機。
廣州某MCN機構(gòu)從業(yè)者馮濤（化名）告訴記者，平臺不希望將自己的流量情況完整呈現(xiàn)給所有人是必然的，因為這涉及平臺影響力和商業(yè)機密，如果對廣告主而言，所有的數(shù)據(jù)都是統(tǒng)一明碼標(biāo)價，對單個平臺的商業(yè)想象力將會是極大的限制。
“平臺可能會通過一些側(cè)面和切面向廣告主展示它的流量價值，或詮釋一條內(nèi)容的好壞，但全部流量作為底牌，絕不會輕易示人。”
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則在接受南財記者采訪時指出，視頻平臺將內(nèi)容價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)以利于自己的形式呈現(xiàn)，是當(dāng)前各平臺的一貫操作。作為以販?zhǔn)哿髁繛橹饕Ｊ降囊曨l平臺，其核心商業(yè)價值在于打造平臺內(nèi)容與品牌/產(chǎn)品間的營銷、連接能力。而由于平臺屬性的不同，這種連接能力的建設(shè)需要平臺在內(nèi)容長短、播放次數(shù)、內(nèi)容與產(chǎn)品匹配性等多重因素間進(jìn)行權(quán)衡與取舍。
換言之，既要在平臺內(nèi)部通過數(shù)據(jù)高效利用實現(xiàn)流量價值的充分展示，實現(xiàn)營銷效率的最大化，又要盡可能構(gòu)建自身的平臺數(shù)據(jù)藩籬，避免內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告商因為跨平臺比較流失到競爭對手平臺，這種內(nèi)部效率要求與外部競爭格局間的張力既是平臺企業(yè)作為運營者的平衡難點所在，也構(gòu)成了其不斷調(diào)整各類播放數(shù)據(jù)的市場行為邏輯。
營銷生態(tài)變局
事實上，對數(shù)據(jù)權(quán)衡不僅發(fā)生在平臺運營者中，內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告主也在實踐中衍生出自己的數(shù)據(jù)分析方式和話語體系，選擇最有利于自身的創(chuàng)作方向和營銷策略。
多位受訪者表示，正是在這種動態(tài)博弈的過程中，平臺、廣告主、內(nèi)容生產(chǎn)者在追求營銷效率最大化的共同追求下，形成了側(cè)重點各不相同的平臺的營銷生態(tài)與數(shù)據(jù)指標(biāo)取向。
“例如在小紅書官方的推廣營銷平臺蒲公英，廣告主會更在意內(nèi)容釋出后的點贊、收藏量等互動數(shù)據(jù)；而在抖音的營銷平臺星圖，廣告主則通常更關(guān)注CPM（千次曝光成本）。”馮濤表示。
PubMatic OTT & CTV業(yè)務(wù)亞太副總裁Vijay Kunduri在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時指出，在視頻生態(tài)中，無論是長視頻還是短視頻，都能在不同類型的營銷活動中，針對不同的銷售階段發(fā)揮作用，其中的關(guān)鍵在于適配性。
“廣告主應(yīng)該針對營銷計劃的KPI和廣告素材的長度來選擇對應(yīng)的投放平臺，也就是說，先想清楚廣告要達(dá)到什么目標(biāo)，有什么樣的素材，然后去尋找適合的視頻平臺。” Vijay Kunduri表示。
而在數(shù)據(jù)利用層面，抓住關(guān)鍵數(shù)據(jù)亦是廣告主亟待磨練的關(guān)鍵技能。
“可以預(yù)見的是，未來對于營銷人而言，工作將會越來越具有挑戰(zhàn)性。”謝佩洪表示，目前在網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域并未形成壟斷趨勢，流量的分散化、目標(biāo)受眾的圈層化、競對平臺的差異化以及營銷傳播ROI的評估和提升都將成為廣告主投放效果最大化的難點所在。
Vijay Kunduri則指出，廣告主應(yīng)首先明確他們希望通過視頻廣告實現(xiàn)的目標(biāo)是什么，并將其與營銷活動的 KPI相掛鉤。 例如，如果他們想提高品牌或產(chǎn)品的知名度，那么應(yīng)該將觸達(dá)量或觀看次數(shù)視為關(guān)鍵指標(biāo)。
此外，廣告主還應(yīng)確保廣告視頻素材的長度與KPI保持一致，例如短視頻的素材應(yīng)該以觀看次數(shù)為核心衡量指標(biāo)：“一旦創(chuàng)意和 KPI 達(dá)成一致，結(jié)果轉(zhuǎn)化就是個自然而然的過程。”
事實上，在B站將以播放時長取代播放量的消息傳出后，便引發(fā)廣泛熱議。較為普遍的觀點是，該改動的提出一定程度上展現(xiàn)出B站倒逼精品內(nèi)容產(chǎn)出的決心，最為直觀的結(jié)果是各種標(biāo)題黨、營銷號將被過濾篩出競爭圈，這將利好優(yōu)質(zhì)中長視頻UP主。
馮濤認(rèn)為，從內(nèi)容生產(chǎn)者角度來看，也不一定希望廣告主接觸到完整的播放數(shù)據(jù)。在實際營銷中，可能兩部同樣點贊量為一萬的視頻，前者播放量并不多，但點贊率高，而后者因為平臺推薦或其他原因被廣泛推送，但點贊率卻很低，從營銷轉(zhuǎn)化角度而言，兩者的差距顯然并不相同。
“讓一個90分鐘的長視頻和一個30秒的短視頻比拼播放量和完播率，這肯定是不合理的。”馮濤表示，B站的調(diào)整如果落實，利好中長視頻的思路沒有錯，但更關(guān)鍵的是其將會對推薦算法、營銷規(guī)則進(jìn)行怎樣的調(diào)整，如何發(fā)揮長視頻深度受眾轉(zhuǎn)化為購買力的優(yōu)勢，建立與品牌營銷的深度聯(lián)系。
數(shù)據(jù)共識亟待建立
值得注意的是，這種基于不同數(shù)據(jù)或不同計算方式的營銷效果評估方式，固然有利于直觀顯示同一平臺內(nèi)不同內(nèi)容的投放效果的差異，但數(shù)據(jù)指標(biāo)、計算方式的差異也無形中加大了跨平臺投放效果比較的難度。
為提升流媒體數(shù)據(jù)透明度，整合統(tǒng)計維度，2021年5月國家廣播電視總局科技司曾發(fā)布“網(wǎng)絡(luò)視聽收視大數(shù)據(jù)技術(shù)規(guī)范”，對四項有關(guān)于廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽收視大數(shù)據(jù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公示，詳細(xì)列出了網(wǎng)絡(luò)視聽數(shù)據(jù)需包含的用戶基本數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等元素，并規(guī)定了具有共性的收視數(shù)據(jù)元素交換接口。但該文件僅為推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并無法律層面的強制性。
張毅表示，無論是業(yè)界決策還是行業(yè)監(jiān)管都離不開對數(shù)據(jù)的采集與分析，只有建立在科學(xué)客觀與多維度基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)，才有助于廣告主找到合適自己的數(shù)字營銷方式，如果因為數(shù)據(jù)的不全面導(dǎo)致誤判，最終影響營銷效果，反而會對數(shù)字營銷長期的可持續(xù)性和高質(zhì)量發(fā)展存在影響。
“從當(dāng)前流量分散化、受眾圈層化的數(shù)字營銷趨勢來看，品牌想要進(jìn)行全鏈路營銷推廣，對數(shù)據(jù)的獲取和分析能力至關(guān)重要。”謝佩洪認(rèn)為，這一方面需要國家從監(jiān)管層面進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)，增強流媒體平臺數(shù)據(jù)的真實性、合規(guī)性，嚴(yán)禁數(shù)據(jù)造假，另一方面也需要平臺間建立良性的競爭秩序。
具體而言，過于同質(zhì)化的惡性競爭可能會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以獲得良好的變現(xiàn)條件，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。流量平臺間可以建立各自的數(shù)據(jù)體系和盈利模式以體現(xiàn)其核心競爭力，但前提是其數(shù)據(jù)能直觀反映營銷效果，展現(xiàn)營銷價值，同時鼓勵高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而營造良好健康的社會生態(tài)。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道
責(zé)任編輯：李冬明
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