盤點(diǎn)一下2012年A股上市公司，1186家公司去年一年豪擲582.5億元做廣告，其中，兩市有30家上市公司廣告費(fèi)支出超過3億元，乳業(yè)、酒業(yè)和生物醫(yī)藥行業(yè)占據(jù)榜單數(shù)量過半。而食品飲料公司是當(dāng)之無愧的廣告大戶，占比最多。不過，位于廣告費(fèi)支出榜榜首的卻是交運(yùn)設(shè)備行業(yè)的上汽集團(tuán)，該公司共計(jì)支出廣告費(fèi)67.89億元。
高額廣告費(fèi)撐起產(chǎn)品銷量，也稀釋了上市公司利潤。業(yè)內(nèi)人士指出，廣告過度投放不一定都能達(dá)到理想效果，而僅靠高額營銷費(fèi)用很難長期支撐企業(yè)與品牌的發(fā)展。
乳業(yè)
三大乳企廣告費(fèi)都比利潤高
去年，伊利股份廣告支出金額達(dá)到37.32億元，高居榜單第三名；光明乳業(yè)為4.85億；在港上市的蒙牛乳業(yè)雖同比減少5.3億，但仍達(dá)到23.1億元。三家乳業(yè)巨頭一年廣告費(fèi)高達(dá)65億，堪稱一擲千金。
貝因美從市值、上市時(shí)間而言雖為資本市場上的小輩，但在廣告支出方面毫不遜色，去年廣告支出8.56億，遠(yuǎn)超5.09億元的凈利潤。
對(duì)于包括乳業(yè)公司在內(nèi)的食品飲料行業(yè)廣告支出連年高企，機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭較大，提升業(yè)績很大程度上依賴于大范圍、高頻度的廣告轟炸。乳業(yè)公司“重下游營銷、輕上游牧場建設(shè)”是行業(yè)弊病，但如果放棄對(duì)營銷的投入，可能帶來較大的品牌和實(shí)際效益損失。行業(yè)整體銷售費(fèi)用的下降，還有賴于行業(yè)競爭格局的改善。
酒企
“一哥”茅臺(tái)廣告支出最多
兩市有30家上市公司廣告費(fèi)支出超過3億元，其中酒企就有六家，分別是貴州茅臺(tái)、張?jiān)、山西汾酒、青島啤酒、古井貢酒、燕京啤酒。
貴州茅臺(tái)雖為白酒業(yè)老大，但也要下大力氣推銷自己，去年一年廣告花費(fèi)8.86億元，張?jiān)、山西汾酒緊跟其后，分別為8.32億元、7.63億元。六家酒企合計(jì)支出45.6億元。
各大酒企今年一季報(bào)顯示，進(jìn)入2013年，在“塑化劑”余威與 “限酒令”的雙重壓力之下，高端酒企紛紛加大終端銷售力度，廣告費(fèi)用激增。貴州茅臺(tái)的一季報(bào)顯示，期內(nèi)銷售費(fèi)用2.84億元，同比增49.39%；山西汾酒期內(nèi)銷售費(fèi)用則高達(dá)6.89億元，同比增長54.53%，均是廣告費(fèi)用增長所致。為保證銷售市場穩(wěn)定，酒企提高營銷成本實(shí)為無奈之舉。貴州茅臺(tái)2013年央視廣告中標(biāo)明細(xì)統(tǒng)計(jì)表明，茅臺(tái)投放范圍堪稱幾大酒企中最大的，涵蓋了新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合、整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合、新聞聯(lián)播提示收看、A段-焦點(diǎn)訪談后廣告等黃金資源。同時(shí)，7.06億元的中標(biāo)額也意味著茅臺(tái)將在2013年每天“貢獻(xiàn)”給央視193萬元的廣告費(fèi)。
藥企
68億元廣告轟炸讓人“避無可避”
隨手打開電視，醫(yī)藥類廣告是觀眾避無可避的廣告之一。五家藥企也殺進(jìn)了廣告費(fèi)支出前30家的榜單，哈藥股份以近9億元的廣告費(fèi)用位居首位，隨后的上海醫(yī)藥、廣州藥業(yè)分別為8.82億元、5.48億元，三精制藥、云南白藥也都超過4億元。另據(jù)同花順數(shù)據(jù)，去年共有108家藥企公布了年度廣告費(fèi)用支出，金額總計(jì)超68.76億元，較2011年的57.46億元增長了11億元。
不管是喜歡還是厭煩，“哈藥六廠”的廣告轟炸想必讓消費(fèi)者印象深刻，“哈藥模式”至今仍是醫(yī)藥營銷的典型范例。2012年，哈藥股份廣告支出高達(dá)8.98億元，同比增加近4.5億，是其5億元凈利潤的1.8倍。
若以廣告支出的激進(jìn)程度來講，廣州藥業(yè)堪稱第一。廣藥去年的廣告費(fèi)用支出為5.48億元，同比增加3.48億元，增幅高達(dá)174%。廣州藥業(yè)此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，其中，廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)10億元，相當(dāng)于2012年全年投入的1.8倍。（記者 齊雁冰）
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