早報記者 王道軍
“歷經(jīng)風(fēng)雨而不見彩虹”的日系車正通過加速發(fā)布新車型、力推小型車、調(diào)整營銷策略等多種手段，試圖收復(fù)在華失地。
在正在舉行的2013年上海車展上，豐田針對中國消費者第一次推出了兩款小型車，本田計劃從今年到2015年連續(xù)投放10款以上的新車型，日產(chǎn)汽車也爭取下半年能夠趕上中國汽車市場整體的增長速度。
不過，這些戰(zhàn)略能否付諸實施，還是會因中日關(guān)系而蒙上不確定性。
中國汽車工業(yè)協(xié)會專家委員會專家張伯順昨日表示，“3月份日系車在華銷量有一個反彈，但是目前中日關(guān)系大的方向出現(xiàn)了問題，中日關(guān)系緊張對日系車今后發(fā)展都會產(chǎn)生陰影。應(yīng)該說，目前的大環(huán)境不利于日系車回暖。”
汽車咨詢公司Automotive Foresight總經(jīng)理張豫昨日在接受早報記者采訪時表示，“現(xiàn)在日系車廠商正在做最大的努力，但謀事在人，成事在天。政治的影響會有多大，誰也說不清楚。”
上海一家日系車經(jīng)銷商昨日在接受早報記者采訪時表示，對華東這樣的市場來說，目前已經(jīng)飽和，經(jīng)銷商的日子都不大好過，只能聽天由命。目前廠商正加速在二三線城市布點，日系車普遍把這當成希望所在。
銷量下滑的非政治因素
日系車本身的問題是其銷量下滑的重要原因之一。“比如產(chǎn)品定位錯誤，新車導(dǎo)入慢等。以緊湊型車市場為例，目前中國銷量大的主要集中在8萬-12萬元這個范圍，但是日系車幾個主流的緊湊級車型的定位都高于這個范圍。”汽車咨詢公司Automotive Foresight總經(jīng)理張豫說。
目前，在中國的日系車有六大品牌，包括日產(chǎn)、豐田和本田三大企業(yè)，以及鈴木、馬自達和三菱。日系車在中國風(fēng)頭曾經(jīng)很強勁，但在經(jīng)歷了2011年日本地震、泰國水災(zāi)帶來的產(chǎn)能危機，以及2012年爆發(fā)的釣魚島事件之后，日系車在華正陷入失速狀態(tài)。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，去年底日本品牌的汽車占中國市場15%的份額，而去年7月份時該份額還為20%。
日系車在華銷量下滑的態(tài)勢還在繼續(xù)。今年第一季度，日系車在華銷量同比(比上年同期)下滑16.0%至58.79萬輛。其中，豐田3月份在華汽車銷量同比下降12%，至75900輛。日產(chǎn)銷量下降17%，至110000輛。本田銷量下降6.6%，至61108輛。
“我們預(yù)測，到2015年，日本品牌將占據(jù)中國14%左右的市場份額。”IHS Automotive駐上海的分析師Namrita Chow告訴英國《金融時報》，這幾乎與2012年的市場份額持平。
汽車業(yè)內(nèi)部人士稱，中日兩國爭端導(dǎo)致在中國路面上駕駛?cè)毡拒嚧嬖陲L(fēng)險，但其實在爭端爆發(fā)前，日本汽車制造商的中國客戶就已經(jīng)在流失了。咨詢公司Deloitte根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)估算，日本品牌汽車在2007年占中國市場28%的份額，但到2010年市場份額降到了23%。
豐田汽車等公司承認，它們在中國的問題超越了政治因素。“過去，這類事件的影響會在半年左右消散。”豐田中國業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行長大西弘致(Hiroji Onishi)告訴《華爾街日報》，“但我們預(yù)測，今年將更為艱難”，要回到反日抗議之前的銷量水平，可能需要等到8月后。
據(jù)英國《金融時報》報道，雷諾-日產(chǎn)首席執(zhí)行官戈恩最近也表示，日產(chǎn)在華增長計劃被延遲了大約一年。
銷量延遲復(fù)蘇的一個原因是，日系車產(chǎn)品系列存在短板。
在張豫看來，日系車本身的問題是其銷量下滑的重要原因之一，“比如產(chǎn)品定位錯誤，新車導(dǎo)入慢等。以緊湊型車市場為例，目前中國銷量大的主要集中在8萬-12萬元這個范圍，但是日系車幾個主流的緊湊級車型的定位都高于這個范圍。”
張伯順也認為，“在釣魚島事件之前，日系車在華已經(jīng)出現(xiàn)頹勢。例如，廣汽本田、一汽馬自達等中外合資車企缺乏有影響力和競爭力的新車型推向市場，雅閣、馬自達和天語等車型老化。”
“營銷問題需解決”
日本汽車制造商尤其專注在中國南方地區(qū)出售高端車型，但在尋找西部地區(qū)客戶方面卻進展緩慢。召回和其他問題也損害了日本汽車的質(zhì)量信譽。
此外，張豫指出，日系車進入中國市場較晚，但是過于拿其在美國市場上的經(jīng)驗照搬到中國，比如主要靠車型垂直換代，這很顯然不符合中國市場需求層次多、地域差別大的特點。
《華爾街日報》也提到，日本汽車制造商在適應(yīng)快速變化的中國市場方面行動遲緩，包括不能迅速適應(yīng)中國車主對車型不斷變化的口味，以及SUV等市場的發(fā)展。日本汽車制造商尤其專注在中國南方地區(qū)出售高端車型，但在尋找西部地區(qū)客戶方面卻進展緩慢。召回和其他問題也損害了日本汽車的質(zhì)量信譽。
日本汽車制造商還誤判了中國消費者使用汽車的方式。例如，豐田雅力士掀背式轎車盡管在日本等成熟市場表現(xiàn)不俗，但幾年來在中國市場銷售一直很艱難。
“日系多數(shù)主流緊湊型車年銷量只有10多萬輛，但其很多競爭對手能賣到20多萬輛，而兩代、三代加起來產(chǎn)銷量就更多。如果在某一級別平臺上，產(chǎn)量規(guī)模小的話，也會導(dǎo)致日系車的產(chǎn)品將來很難跟對手競爭。”張豫說。
大西弘致在上海車展期間也曾坦率地提到，豐田在中國沒有一款特別受到青睞的產(chǎn)品能每月帶來20000輛的銷量，公司可能存在營銷問題需要解決。
作為全球銷量最多的車企，豐田在本屆上海車展上帶來了專為中國消費者設(shè)計制造的新VOIS和全新YARIS兩款低成本車，準備在中國入門級汽車市場上孤注一擲。
豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理董長征4月20日在接受包括早報記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，“今后，豐田將在中國市場著力發(fā)展小型車。”董長征還表示，除上海車展外，豐田汽車今年的營銷活動將持續(xù)到12月份。
去年，因為中日關(guān)系的影響，日系車曾一度暫停了營銷活動。
“未來某一時刻，抗議活動將變成一個對消費者購買決定不那么重要的因素，但問題在于經(jīng)銷商方面。”咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)駐上海的羅曼(Ivo Naumann)告訴英國《金融時報》，“如果你認為，每兩三年就會出現(xiàn)這種破壞的話……經(jīng)銷商是否會停止投資這一品牌？”
分析師們表示，對于日本汽車制造商而言，這可能是目前最大的障礙，此際他們正與歐美汽車制造商競爭，爭取在中國內(nèi)陸地區(qū)(汽車銷售新的增長領(lǐng)域)設(shè)立經(jīng)銷商。
前述日系車經(jīng)銷商抱怨，定價方面，日系車的問題也比較大，比如凱美瑞，原來賣20多萬元，現(xiàn)在只能賣10多萬元，20多萬元都可以買一輛寶馬了，誰買你的車？美系車、德系車十分重視薄利多銷，但是日系車在這方面做得不夠好。
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