何芳；王曦
豪華車拐點是偽命題？
今年第一季度，中國豪華車市場的增長速度僅為4%，一反常態地低于中國整體乘用車市場的增長。在此之前，只有在2009年，由于大排量車消費稅政策的抑制，曾經讓豪華車市場短暫低迷，但很快反彈。
中國豪華車市場是否會由此一路下滑？從上海車展各大豪華車品牌對中國市場的熱情來看，這似乎成了一個偽命題。
專程趕到上海的本田技研社長伊東孝紳，宣布謳歌三年后國產的計劃，成為中國豪華車市場的引爆點。
“如果謳歌僅僅依賴進口的話，很難向顧客提供有競爭力價格的產品，所以我們需要在中國實現生產?！?月20日，伊東孝紳在上海車展表示，“中國稅率上調”及“未能進行本土化”是謳歌在中國銷量低迷的原因。
今年一季度，寶馬在中國的增長從去年的40%回落到7.4%，寶馬由此發出這樣的預測：中國豪華車市場的增長將從過去超高速增長回歸到穩定和溫和的增長態勢，市場競爭因此將更加激烈，品牌營銷也將進入精耕細作的新時期。
即使一季度的增長回到個位數，但中國首次成為寶馬全球第一大單一市場。寶馬集團董事羅伯森在上海車展接受本報采訪時，將今年的回落歸結為去年高增長之后的透支，但對前景依然看好。
“我們雖然不擔心出現拐點，但是我們看到中國豪華車市場在未來會呈現一種正常化的增長態勢，也就是個位數的增長，而不會出現往年20%、30%甚至40%的增長?！?羅伯森強調，今后三個月估計會延續一季度的市場態勢，長期看高檔車市場的增速還將持續。
以往的經驗表明，導致豪華車市場利空的因素主要在于，經濟發展的不確定性以及政府對大排量汽車消費的限制，但這些因素在今年發生顯著效應的可能性并不大，而最大的潛在風險在于，中國政府可能出臺的公務車采購計劃對于自主品牌的傾斜。不過，隨著城市限購以及二次換購潮的到來，越來越多消費者更傾向于購買質量和品質更可靠的高端車型，而豪華車商正在努力滿足這類需求。
而為了應對風險，外資豪華車進一步下探，更多入門級的豪華車已經下探到中級車市場，另外，網絡渠道的擴展和延伸進一步加速，而為了規避渠道擴張過快帶來的風險，對于售后利潤的重視也被外資品牌格外關注。
全新奧迪A3三廂版在上海全球首發、奔馳新A級正式上市，以及旨在改變對于新車銷售的過度依賴，讓寶馬品牌更加親民的“未來零售計劃”的正式推出，都是外資豪華車在“下探”方面做出的嘗試。
由此有機構發出預測，2017年中國將成為全球最大的超豪華汽車市場。主要原因是，隨著2013年中國經濟平穩復蘇，中國超豪華汽車的主力客戶——超高凈值人群數量將進一步提升，他們對未來商業和投資機會更加樂觀，個人財富也將隨之增加。
溫和增長下裂變
“過去一年，超高速增長的日子已經結束，未來不同公司的市場表現將會差異很大。”寶馬中國[微博]區總裁安格的話，似乎預示著中國豪華車市場激烈競爭下的分化。
中國豪華車高增長的時代已經過去，回歸溫和增長已經達成共識。由此，中國豪華車市場的競爭將異常激烈，而一年之內，奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、英菲尼迪等高端品牌密集的中高層人事變動，似乎也為下一步的“搏擊”吹響了號角。
與先后決定國產的英菲尼迪和謳歌不同，同為日系豪華車的雷克薩斯依然保守，上海車展上，豐田中國區負責人大西弘致對于雷克薩斯國產的回答依然沒有懸念，“雷克薩斯國產有兩個前提，一是在中國的銷量，另外就是生產條件和質量保證系統還不具備條件?！?/P>
目前來看，雷克薩斯在中國的戰略就是混合動力，這與整個豐田在中國的戰略完全吻合。目前，雷克薩斯混合動力汽車已經占到中國豪華汽車混合動力市場80%的份額。2013年是雷克薩斯的“混合動力普及年”，目標是將油電混合動力車型銷量提升至整體銷量的25%。
從全球范圍看，2012年雷克薩斯的混合動力車型在中國、美國、日本的全部銷量中所占的比例分別為23%、18%、68%。同日本市場相比，雷克薩斯混合動力車型在中國仍有較大的增長空間。只是，雷克薩斯去年在中國的銷量僅為6.4萬，今年要達到去年制定的8.8萬目標，也有難度。
一季度銷售業績增長依舊保持20%高位的捷豹路虎中國區總裁高博，對于未來的判斷也很現實，“上個財年我們銷售了超過7000臺車，但就增長速度來講，我們會慢慢放緩，保持一個健康的增長態勢?！?/P>
未來捷豹路虎在中國的市場策略，一是建立全國的銷售公司，整合銷售渠道。二是拓展經銷商網絡，三是成立合資企業。數據顯示，從2011年至今，已經從40家經銷商發展到擁有163家授權經銷商伙伴，其中116家已投入運營，但是捷豹路虎在中國的增長要實現實質性地突破，還要依賴于與奇瑞合資后的本土化生產。
一季度，奔馳延續去年的乏力表現，同比增長下降11.5%，但面對今年高檔車增速低于整體乘用車市場的現實，以及奔馳去年以來的不利表現，專門趕到上海的奔馳全球CEO蔡澈依然有信心，他的理由是，與世界其他區域對比，中國市場的潛力將在奔馳多款新產品發布后被加速發掘。
“與美國和歐洲的恢復性增長相比，中國是重中之重，而且將來在研發上，在生產上，我們都會進一步擴大投入。”蔡澈表示。除了新車型的投放，蔡澈再次強調，在未來若干年，奔馳與合作伙伴在中國的共同投入將達到30億歐元。基于奔馳今年陸續投放中國的A級、E級、S級等新產品，蔡澈預計整個奔馳在2013年的業績要高于一季度。
值得注意的是，更多后進入的豪華車品牌開始中國密集發力。PSA集團總裁瓦蘭親赴上海，為其高端品牌DS站臺，并宣布了一系列DS產品的國產計劃，對中國豪華車市場的熱情溢于言表。“2013年對于DS來說至關重要。DS整個系列都會在高端的市場上發展，今年9月深圳工廠將正式投產DS5，很快三廂的C級車型也會國產，緊隨其后的還有SUV車型?！?/P>
實際上，為了讓DS更好地獨立于雪鐵龍，PSA集團近期重新任命了DS品牌全球CEO，其中一個重要目的就是DS在中國作為獨立豪華品牌的戰略與發展。但是，中國豪華車市場的放緩，對于國人并不熟悉的DS品牌來說，是一個不小的挑戰。
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