就在上周末，貴陽(yáng)市多彩貴州城被一場(chǎng)雨中的音樂盛宴點(diǎn)燃了氛圍。
這場(chǎng)云游×泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)可能是西南地區(qū)今夏最為火爆的音樂演出，樂隊(duì)、說唱圈的頂級(jí)陣容吸引了超3.5萬(wàn)名觀眾，其中也包括來自武漢的樂迷朱卉。“這是我今年參加的第11場(chǎng)演出了，也是跑得最遠(yuǎn)的一次。”朱卉在接受21記者采訪時(shí)說。
貴陽(yáng)云游音樂節(jié)雨后的天空（圖源：受訪者供圖）
疫情影響過去后，全國(guó)演出經(jīng)濟(jì)在今年迅速升溫，并在暑期迎來一波爆發(fā)。根據(jù)燈塔專業(yè)版提供的數(shù)據(jù)，暑期檔（6月1日-8月8日），演出市場(chǎng)票房為23.27億元。較疫情前19年同期，演出觀演人次翻倍，演出票房增長(zhǎng)168%。
大型演出能為城市帶來直接或間接的經(jīng)濟(jì)效益，但同時(shí)也暴露出城市在演出市場(chǎng)管控、安全機(jī)制上的難題。例如，近日網(wǎng)傳幾場(chǎng)演唱會(huì)、音樂節(jié)面臨取消的消息引起廣泛討論，其中就有公告稱是接到了上級(jí)部門管控緊急通知。
CBRE中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略顧問部董事宗長(zhǎng)浩向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前，演出市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、安全機(jī)制需要改進(jìn)，黃牛泛濫等市場(chǎng)亂象需要得到監(jiān)管。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)上需要的是更加精品、更加高質(zhì)量的演出活動(dòng)。
與此同時(shí)，從演出市場(chǎng)的火爆現(xiàn)象中折射出消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的改變，文化消費(fèi)成為消費(fèi)升級(jí)中的重要體現(xiàn)。文化消費(fèi)更多承載了情感慰籍和精神追求的功能，這也迫使城市更好地將文化與商業(yè)活動(dòng)融合、升級(jí)。
跨城觀演大幅攀升
今年，全國(guó)演出市場(chǎng)迎來井噴式增長(zhǎng)。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023上半年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出(不含娛樂場(chǎng)所演出)場(chǎng)次達(dá)19.33萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)400.86%；演出票房收入167.93億元，同比增長(zhǎng)673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超10倍。
從供需兩端來看，演出市場(chǎng)的活躍，一方面體現(xiàn)在演出數(shù)量和品類上的豐富。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，音樂、戲劇、曲雜、舞蹈、綜藝類別演出均出現(xiàn)場(chǎng)次、票房上的提升；其中，音樂類（演唱會(huì)/音樂節(jié)）最受歡迎，演唱會(huì)演出場(chǎng)次同2019年基本相當(dāng)，但大型項(xiàng)目增加，場(chǎng)均觀演人次較2019年增長(zhǎng)2倍；音樂節(jié)供給明顯增長(zhǎng)，演出場(chǎng)次增長(zhǎng)近2倍。
另一方面，觀眾消費(fèi)意愿增強(qiáng)，熱情高漲，多個(gè)票務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。其中最火爆的當(dāng)屬一些頭部藝人的大型演唱會(huì)。自2月份文旅部宣布恢復(fù)對(duì)涉港澳臺(tái)營(yíng)業(yè)性演出的受理和審批以來，沉寂三年的演唱會(huì)市場(chǎng)也迎來了爆發(fā)式的復(fù)蘇。
大麥網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，市場(chǎng)上最受歡迎的演唱會(huì)集中在周杰倫、五月天、薛之謙、張杰、TFBOYS、張韶涵、鹿晗、張信哲等頭部藝人，這些藝人粉絲的熱情非常高漲，開售前“大麥想看”數(shù)據(jù)都在50萬(wàn)+以上，其中“TFBOYS十年之約演唱會(huì)”開票即秒罄，大麥“想看”累計(jì)達(dá)679萬(wàn)，成為大麥平臺(tái)單場(chǎng)演唱會(huì)想看TOP1。
朱卉也向21記者表示，今年前后搶過大張偉、五月天、棱鏡、八三夭、康士坦的變化球、萬(wàn)能青年旅店等藝人或樂隊(duì)的演出門票。“印象深刻的是搶五月天的時(shí)候，叫上了好幾個(gè)朋友分別在大麥、紛玩島等平臺(tái)上搶，但都沒能搶到。黃牛加價(jià)離譜，也不想支持他們的生意。”
康士坦的變化球膠囊1+1聯(lián)合演出武漢站（圖源：受訪者供圖）
與此同時(shí)，演出市場(chǎng)下沉趨勢(shì)明顯。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，北上廣深一線城市演唱會(huì)市場(chǎng)基本穩(wěn)定在1/3的場(chǎng)次和票房占比，南京、長(zhǎng)沙、蘇州、杭州、武漢、成都、西安、合肥、鄭州、重慶、天津等新一線及二線城市大約占比50%。
“今年，頭部藝人和大型體育場(chǎng)項(xiàng)目的增加，二三線城市演唱會(huì)的聲量較之前會(huì)有所增加。”大麥負(fù)責(zé)人表示。
這也給了消費(fèi)者更多的選擇，一些搶不到就近城市演出門票的客群可以改搶其他非熱門城市的門票，觀看一場(chǎng)跨城演出。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，跨城購(gòu)票觀演的消費(fèi)者比例較去年大幅攀升，平均跨城觀演率超過購(gòu)票總?cè)藬?shù)的50%。
實(shí)際上，跨城觀看演出人數(shù)占比提升，間接帶動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)旅游、消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，拉動(dòng)住宿、交通、餐飲、景點(diǎn)等一系列消費(fèi)，從而為城市釋放經(jīng)濟(jì)效益。
7月，周杰倫2023嘉年華世界巡回演唱會(huì)海口站點(diǎn)便為海口帶來了9.76億元的旅游收入，其中省外游客的占比達(dá)到61.5%。9.76億元收入的概念，相當(dāng)于海口端午假期旅游收入的三倍。而8月在西安舉辦的TFBOYS演唱會(huì)也帶動(dòng)西安“入賬”4.16億元旅游收入。
什么值得買商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張宇昂在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，跨城觀演其實(shí)一直存在，過去更多以觀看演出為主要目的，但今年，演出形成的聚合效應(yīng)也愈發(fā)凸顯，消費(fèi)者不是散場(chǎng)就走，愿意更多體驗(yàn)?zāi)康牡芈糜巍?/p>
“當(dāng)越來越多的消費(fèi)者愿意選擇跨城觀演，對(duì)于很多原本并不屬于熱門旅游城市的地方而言，其實(shí)是一個(gè)非常好的展示機(jī)會(huì)。城市完全可以借助打造具有自身特色的文旅IP，在消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方面開展更多嘗試，為觀演而來的消費(fèi)者帶來更多的驚喜，借此契機(jī)進(jìn)一步促進(jìn)文旅融合發(fā)展。”張宇昂表示。
步入下半年，全國(guó)演出場(chǎng)次排期依然豐富，繼續(xù)延續(xù)上半年的火熱勢(shì)頭。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)全國(guó)票務(wù)信息采集平臺(tái)監(jiān)測(cè)，截至6月30日，全國(guó)各主要票務(wù)平臺(tái)在售的7月1日至8月31日暑期演出項(xiàng)目總計(jì)超過8000個(gè)，在售演出場(chǎng)次3.7萬(wàn)場(chǎng)。其中，大型演唱會(huì)、音樂節(jié)演出場(chǎng)次約300場(chǎng)。
宗長(zhǎng)浩認(rèn)為，這種火熱現(xiàn)象仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但目前演出市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、安全機(jī)制需要改進(jìn)，黃牛泛濫的市場(chǎng)亂象需要得到監(jiān)管。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)上需要的是更加精品、更加高質(zhì)量的演出活動(dòng)。
文化消費(fèi)打造城市IP
從演唱會(huì)、音樂節(jié)、livehouse等各類大大小小的演出，到咖啡節(jié)、啤酒節(jié)等文化活動(dòng)，再到淄博燒烤、公路商店的走熱，文化消費(fèi)滲透到生活的方方面面，其中折射的，是居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)上的改變，成為消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。
其實(shí)早在2016年，國(guó)家層面就已經(jīng)將文化消費(fèi)評(píng)價(jià)為“我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)”。今年，隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景有序恢復(fù)，演唱會(huì)、戲劇表演等文體活動(dòng)增多，文化娛樂消費(fèi)潛力釋放。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)居民人均文化娛樂支出同比名義增長(zhǎng)38.5%。
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，演出、影視、展覽等精神文化享受和一系列的文化活動(dòng)正越來越多地進(jìn)入到居民的日常生活空間，并成為游客到訪一座城市的重要因素。“我們可以看到，文化監(jiān)管部門、地方政府、投資機(jī)構(gòu)均給予演出市場(chǎng)積極的回應(yīng)，從這個(gè)意義上來說，文化輻射的熱度只會(huì)越來越高，有理由將培育演出等文化市場(chǎng)作為拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要選項(xiàng)。”
近年來，國(guó)家層面也在不斷進(jìn)行政策加碼，鼓勵(lì)文化消費(fèi)。近期，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中提出，加快審批等工作進(jìn)度，持續(xù)投放優(yōu)秀電影作品和文藝演出。優(yōu)化審批流程，加強(qiáng)安全監(jiān)管和服務(wù)保障，增加戲劇節(jié)、音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、動(dòng)漫節(jié)、演唱會(huì)等大型活動(dòng)供給。
從具體數(shù)據(jù)上來看，一些圈層文化輸出明顯的演出類別體現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)性。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，暑期檔（6月1日-8月8日）livehouse成為最受年輕用戶喜好的品類，觀演用戶中25歲以下年輕用戶占比超50%，近三年來無論是演出場(chǎng)次還是觀演人次均有大幅增長(zhǎng)。今年暑期livehouse場(chǎng)次較19年同期增長(zhǎng)3倍以上，觀演人次是19年同期的8倍。
貴陽(yáng)云游×泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)新褲子樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)火熱（圖源：受訪者供圖）
這也側(cè)面反映出消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品消費(fèi)中的功能回報(bào)，而是更多追求文化消費(fèi)所帶來的情緒慰藉和精神歸屬，需要內(nèi)容和體驗(yàn)來承載想要獲得的精神價(jià)值。
“對(duì)于文化消費(fèi)額高、消費(fèi)意愿強(qiáng)的群體，更多追求的是精神領(lǐng)域的滿足、價(jià)值觀上的認(rèn)同，這也是造就文化消費(fèi)規(guī)模提升的一個(gè)重要原因。”宗長(zhǎng)浩表示。
就例如，現(xiàn)在多數(shù)年輕人處于系統(tǒng)性的壓力之下，亟需尋找宣泄口，來與自己和解，而這種心理能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。
朱卉就屬于這樣類型的人群，她對(duì)21記者表示，在工作壓力大或是感覺生活比較平淡的時(shí)候，就會(huì)選擇去看一場(chǎng)演出，在現(xiàn)場(chǎng)的氛圍中能夠有效解壓，而出門看演出花費(fèi)的時(shí)間金錢成本也相對(duì)較少，能夠高性價(jià)比地得到情緒價(jià)值。“就像有些人在壓力大的時(shí)候可能會(huì)吃一頓大餐、喝一頓酒、旅一場(chǎng)游，大餐吃完消化后也留下不了什么，但你獲得了精神享受。”
事實(shí)上，在居民日常消費(fèi)有限、房地產(chǎn)等消費(fèi)又受到市場(chǎng)形勢(shì)限制下，文化消費(fèi)對(duì)于內(nèi)需市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行能夠起到一定的助推作用，同時(shí)對(duì)于居民精神領(lǐng)域和文化素養(yǎng)的豐富和提升而言也是很好的渠道。
但文化消費(fèi)最終也需要落實(shí)在商業(yè)層面，文化和商業(yè)需要更好地融合，以滿足消費(fèi)者多元需求的升級(jí)。如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？
宗長(zhǎng)浩認(rèn)為，就演出市場(chǎng)而言，很多具有文化特色的演出背后需要地方政府、文旅平臺(tái)的支撐，來打造展現(xiàn)城市品牌標(biāo)簽的精品節(jié)目，這對(duì)于城市而言具有考驗(yàn)。一方面，需要結(jié)合消費(fèi)者需求和喜好進(jìn)行內(nèi)容上的優(yōu)化、演出場(chǎng)所上的提升。另一方面，需要推動(dòng)文化類、IP類演出形成一個(gè)可持續(xù)的機(jī)制、一個(gè)完整的體系。這不僅需要上游的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)力，同時(shí)也需要關(guān)聯(lián)文化旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成演出經(jīng)濟(jì)上的閉環(huán)。
“此外，地方政府也不能盲目追求明星效應(yīng)帶來的高收益，而忽視涵蓋全域全年齡段的文化消費(fèi)活動(dòng)，應(yīng)對(duì)演出這類文化活動(dòng)進(jìn)行分級(jí)分類，針對(duì)不同人群對(duì)于文化的理解和偏好設(shè)置相匹配的活動(dòng)，這有利于提升城市的文化標(biāo)簽，打造整體的文化環(huán)境。”宗長(zhǎng)浩表示。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯 ：崔現(xiàn)香
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