（原標(biāo)題：經(jīng)歷了高、中、低端的輪番嘗試，佐丹奴依然沒有找到破局的辦法）
對(duì)于那些在國(guó)外快時(shí)尚品牌和國(guó)內(nèi)電商的夾擊下，大量存活于“夾縫”中的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，我們似乎已經(jīng)習(xí)慣了他們“水深火熱”的經(jīng)營(yíng)狀況。盡管佐丹奴在3月9日公布的2016財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中出現(xiàn)了2%的漲幅，我們依然可以在新聞中找到與之相關(guān)的絕望和悲憤。
但不可否認(rèn)的是，這個(gè)港資企業(yè)多年來在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上確實(shí)在難以逆轉(zhuǎn)的走跌，但由于在東南亞市場(chǎng)的平穩(wěn)表現(xiàn)，部分抵消了內(nèi)地和港臺(tái)市場(chǎng)的低迷。
在行業(yè)頹勢(shì)中，佐丹奴的應(yīng)對(duì)一直都算是積極的，輪番嘗試高端、低端品牌，放開加盟，大力挺進(jìn)三、四線城市。盡管如此，業(yè)內(nèi)依然有人認(rèn)定佐丹奴五年后或?qū)⑼顺鰞?nèi)地。
逆勢(shì)擴(kuò)張
自1992年以來，中國(guó)內(nèi)地一直是佐丹奴最重要的區(qū)域，2001年，內(nèi)地取代大本營(yíng)香港成為佐丹奴的主要市場(chǎng)。
去年，為了在雙重夾擊下保住內(nèi)地市場(chǎng)，佐丹奴計(jì)劃于2016年下半年在內(nèi)地開設(shè)100-200家加盟店，這個(gè)計(jì)劃相比于該品牌20余年累積的900家店來說，可謂相當(dāng)激進(jìn)。據(jù)公開媒體報(bào)道，為了拉攏投資者，佐丹奴還推出了免費(fèi)加盟的模式，即加盟商加盟佐丹奴不會(huì)被收取加盟費(fèi)。
據(jù)佐丹奴一位供應(yīng)商透露，佐丹奴此舉也是想借助加盟店的幫助來消化庫存，但是這么做也要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。“如果只是把貨押給加盟商，失去了管控能力，很可能會(huì)對(duì)品牌造成大的傷害。”
據(jù)wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，A股上共有40家服飾企業(yè)公布半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期末存貨總量348.52億元，而凈利潤(rùn)總額僅為48.53億元，庫存壓力可謂巨大。以佐丹奴為代表，經(jīng)營(yíng)壓力也存在于港資服裝品牌。
此外，此前佐丹奴首席營(yíng)運(yùn)官陳嘉偉也曾公開表示，香港及內(nèi)地一線城市的業(yè)務(wù)還受到租金高企的影響，這令個(gè)別店鋪毛利受壓，并影響到未來店鋪能否繼續(xù)運(yùn)作，所以發(fā)展三、四線城市成為佐丹奴在租金壓力下的轉(zhuǎn)移部署。
但對(duì)于佐丹奴的免費(fèi)加盟模式，這個(gè)在一線市場(chǎng)失寵的品牌，盡管對(duì)三、四線城市如此寬宏大量的投歡送抱，依然因?yàn)槠鋵?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究不夠，而被認(rèn)為是一種一廂情愿。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，“整個(gè)市場(chǎng)不好，即使是免費(fèi)，相信很多加盟商還是會(huì)保持觀望態(tài)度的，所以這些店最后能不能開起來，還不一定。”
和君咨詢合伙人、零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀表示，佐丹奴、班尼路這類傳統(tǒng)的港資時(shí)尚品牌，優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的掌控能力，即成本控制力較強(qiáng)，但由于缺乏對(duì)于消費(fèi)者需求的研究，沒有基于服裝消費(fèi)的變革來掌握升級(jí)趨勢(shì)。
在丁昀看來，港資服裝品牌的沒落，歸根到底在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗(yàn)門店，不能真正了解一線客戶的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。近年來，佐丹奴、班尼路及堡獅龍的門店更多遷至二級(jí)商圈，有些甚至開到了社區(qū)的購物中心或者超市。
UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠則認(rèn)為，佐丹奴產(chǎn)品價(jià)格雖然較低，但風(fēng)格落后，很難擁有競(jìng)爭(zhēng)力和忠誠度。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，將會(huì)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌。
高端還是廉價(jià)？
在公布2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的同時(shí)，佐丹奴集團(tuán)主席兼行政總裁劉國(guó)權(quán)表示，佐丹奴將減少降價(jià)頻次，并推出更多中高價(jià)位的產(chǎn)品，擺脫“低端貨”的印象。同時(shí)，他稱佐丹奴集團(tuán)也正著力開發(fā)一個(gè)全新的高價(jià)戶外品牌，將以鵝絨和鴨絨類產(chǎn)品作為主打。
在1992年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的佐丹奴，過去的確距離“低端貨”的標(biāo)簽很遠(yuǎn)。“當(dāng)時(shí)在內(nèi)地市場(chǎng)上類似的品牌很少，這個(gè)香港牌子一進(jìn)來迅速讓人耳目一新。”一位曾經(jīng)佐丹奴的供應(yīng)商這樣回憶道。
實(shí)際早在2005年，佐丹奴時(shí)任投資者關(guān)系主管William Yue就曾公開表示，“佐丹奴將逐漸把重心放在高端市場(chǎng)，所以我們不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”彼時(shí)，佐丹奴旗下的Giordano Ladies正好定位于高端女裝，且在2005年上半年，該品牌收入已經(jīng)達(dá)到8400萬港幣。服裝行業(yè)的一位業(yè)內(nèi)人士回憶道，“當(dāng)時(shí)說要做高端，業(yè)內(nèi)都認(rèn)為會(huì)加大對(duì)Giordano Ladies的投入，但后來這個(gè)品牌并沒有發(fā)展起來，佐丹奴也沒有發(fā)展其他的高端品牌，高端的轉(zhuǎn)型也就沒再提過。”
佐丹奴后來又通過Concepts one，EULA再次試水高端市場(chǎng)，但屢屢遇挫。2015年，佐丹奴轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，推出廉價(jià)品牌Beau Monde（以下簡(jiǎn)稱BM）。
“把廉價(jià)品牌BM作為2015年的發(fā)展重點(diǎn)。”這是佐丹奴在其年度財(cái)報(bào)中對(duì)2015年大中華區(qū)業(yè)務(wù)的計(jì)劃和展望。BM的產(chǎn)品價(jià)格僅為Giordano的三四成，即平均為29-99元之間。一位佐丹奴品牌供應(yīng)商曾透露，BM當(dāng)時(shí)被佐丹奴寄予厚望，“其前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式都是認(rèn)真探討過很多次的，且BM是采取和佐丹奴統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，至少在質(zhì)量上有一定保證。”
在當(dāng)時(shí)，程偉雄就對(duì)佐丹奴旗下這個(gè)橫空出世的廉價(jià)品牌就不看好。“很多淘品牌價(jià)格也很低，加上很多地方都有批發(fā)市場(chǎng)，廉價(jià)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了。”他還說，與其重新打造一個(gè)廉價(jià)品牌，還不如把佐丹奴的價(jià)位拉低，“畢竟這個(gè)牌子還是有基礎(chǔ)的，瘦死的駱駝比馬大，未來中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展也會(huì)給低價(jià)的品牌一定空間。”
但BM品牌經(jīng)營(yíng)不到一年，因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，BM也處在虧損的狀態(tài)。換言之，無論是高端還是低端，佐丹奴都沒有做好，這也直接影響到了其他品牌戰(zhàn)略。這也導(dǎo)致當(dāng)前的佐丹奴正在試圖極力擺脫的印象竟然是“低端貨”。
上線不如下鄉(xiāng)
在佐丹奴2016年在內(nèi)地的12.85億全年收入中，電商約占其銷售額的16%。佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場(chǎng)份額，目前其內(nèi)地電商業(yè)務(wù)以約20%的速度增長(zhǎng)?，F(xiàn)在電商已成為佐丹奴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，不過有分析人士表示，如果消費(fèi)者對(duì)佐丹奴徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上也不能拯救它的命運(yùn)，怎么樣讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來才是最重要的事情。
就像數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn說的那樣，“中國(guó)的時(shí)尚零售業(yè)務(wù)正在尋找線上線下的平衡，據(jù)最近的零售數(shù)據(jù)分析，時(shí)尚品牌必須依靠小部份的線下業(yè)務(wù)并結(jié)合線上業(yè)務(wù)才能更好地發(fā)展，但除此之外，服裝品牌的核心永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品。”
有一種說法，現(xiàn)在服裝業(yè)的庫存，中國(guó)人白穿3年都穿不完，由于2012年爆出僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量達(dá)到了驚人的382億元，這也讓2012年被普遍認(rèn)為是中國(guó)服裝行業(yè)的寒冬期，庫存就意味著無止盡的成本投入，這種庫存量已經(jīng)成了不可能完成的任務(wù)，正在把中國(guó)的服裝企業(yè)拉深淵。那么中國(guó)的三、四線城市以及更遠(yuǎn)的東南亞地區(qū)，能把佐丹奴從所謂的深淵中拉上來嗎？
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