沉寂了三年的音樂節演出市場終于在今年迎來復蘇，不久前重新推出的音樂綜藝《樂隊的夏天》第三季也將音樂節的熱度推上一個臺階。今年“十一”假期的“音樂節含量”遠高于上半年諸多小長假。據不完全統計，短短八天的假期各地舉辦音樂節超過六十場。
與此同時，不少二三線城市也喊出了“大力發展搖滾樂產業”的口號，一時之間，音樂節成為了炙手可熱的追捧對象。
但爭議也從未停止。一方面，業內人士始終期待著依靠這次市場復蘇，把前幾年的虧損抓緊掙回來，多地文旅部門也將其視為重要經濟抓手，并努力提供保障。但另一方面，扎堆的音樂節不僅難以保障演出質量與服務，同時也受到舉辦地點的限制因素，想要打造真正的城市品牌并不容易。
音樂節拉動文旅消費
在剛剛結束的“十一”假期里，太湖灣音樂節、佛山國潮音樂節、鎮江泡泡島音樂節……60多場音樂節在各地鳴鑼開演，不少業內人士表示，音樂節“演出帶來門票收入的同時，能短時間內產生聚集效應，拉動旅游、交通、住宿、餐飲等一系列消費”，甚至音樂節市場的上下游行業都感受到了行業的熱度。
據中國演出行業協會統計數據，2023年9月29日至10月6日，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）4.42萬場，比上年十一假期增長227.68%；票房收入20.05億元，增長322.14%；觀眾人數1180.35萬人次，增長261.83%。其中大型演唱會、音樂節演出場次121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人；該類演出票房占比為市場總量的27%。
音樂節也成為這個“十一”民宿預訂的另一個增長點。如廣東佛山，十一假期民宿預訂量同比增長2.8倍、江蘇鎮江同比增長2.7倍、江蘇常州民宿預訂量增長1.6倍。
湖南的小吳和朋友一起去佛山國潮音樂節，順便打卡旅游，她表示，“佛山當地有順德美食，離廣州也很近，這次正好趁觀演機會順帶旅游，音樂節結束后還去了漁人碼頭、嶺南天地的景點逛了逛，本來一天的音樂節還多待了兩天，飛機、酒店加上門票，花掉了五六千”。
音樂節撬動了年輕人的社交和娛樂需求的同時，也是品牌的“圈粉地”。根據《2022年中國演出市場年度報告》數據，18-34歲的人在購票觀眾中占比超過76%，年輕人是音樂節等線下演出活動的主力消費人群，這部分群體也恰好是各大消費品牌最為關注的客群，兩者的重疊自然吸引了不少消費品牌的目光。
除了燕京啤酒、喜茶、茶百道、蜜雪冰城等飲料消費品牌對于音樂節的冠名和植入，很多衣食住行的其他行業也開始參與進來，比如貴州國臺酒業冠名贊助了“國臺酒·2023愛未來·貴陽城市音樂節”，愛瑪電動車在淮安舉辦了“愛瑪追星音樂節”。
縱覽上述的音樂節可以發現，消費品牌參與這場音樂狂歡，更多是為了在消費者腦海中勾勒出一個更年輕、更潮流的品牌形象。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴21世紀經濟報道記者，音樂營銷是最容易傳播、容易打動聽眾且與年輕消費者關系最密切的營銷方式，目前音樂節場景能帶來的轉化效果如何，暫時無法計算，但長此以往，當部分消費品牌與音樂節形成強綁定關系后，觀眾也會因為移情效應而對品牌形成情緒消費，帶動銷量的轉化。
低線城市音樂節的“野望”
除了北上廣和一眾新一線城市外的老牌音樂節駐扎地，一些二三線城市也舉辦了不少音樂節。比如，2023中原迷笛音樂節、狂潮機車音樂節、洪澤湖畔音樂節分別在三線城市河南南陽、河北邯鄲、江蘇淮安落地。
“音樂節+文旅”這一好牌已在今年上半年得到過良好驗證：迷笛音樂節正值30周年，今年上半年就落地了海口、煙臺、海拉爾多地。據統計，分別為當地或直接或間接帶來約1億元、15億元、89.25億元的文旅收入。中國演出行業協會指出，跨城觀演成為2023年上半年演出市場的主要消費趨勢。
對于許多本身就享有旅游資源的城市而言，音樂節更是為其旅游業引流的渠道。比如湖北大治在國慶期間舉辦了當地第一場音樂節活動，除了推出囊括主流歌手和老牌樂隊的陣容，主辦方還聯動本土旅游業——從2023年9月23日至10月23日憑借音樂節門票，可免大冶市所有A級景區大門門票。
不過，理想很豐滿，現實很骨感。舉辦音樂節對經濟有如此多的好處，難免各地一擁而上，在實際的操作中，音樂節的舉辦極大地考驗了主辦機構和主辦城市的組織能力。今年國慶假期部分音樂節傳出爭議，其中以南陽迷笛音樂節盜竊風波最受人關注，該事件也多次沖上熱搜。
事實上，從南陽市領導到火車站歡迎各地樂迷、組織300多輛接駁車以及當地自發組織4萬人的志愿者隊伍等舉措上可以看出，當地對音樂節的服務保障相當重視。但活動還沒有完全結束，就頻頻有樂迷財物被盜的消息傳出。10月5日的官方通報稱，公安機關已開展專項偵查調查，相關人員已到案，追回了相關物品。但此事件也讓南陽之前所付出的努力大打折扣。
10月8日，武漢大學教授呂德文就此撰寫的專欄文章《迷笛搖滾節，要反思的不是當地群眾》引發熱傳。在接受21世紀經濟報道采訪時，呂德文表示，這種“文化搭臺，經濟唱戲”的發展方式是可行的，但不能將音樂節這種文化活動僅僅看作是經濟的工具和附庸，尤其要注意引入的方式方法和配套能力的建設。
事實上，音樂節在上半年也引發過其他爭議。比如在“五一”假期的煙臺音樂節中，煙臺當地的官方賬號下有著不少反對之聲，比如認為這種小眾文化活動與當地城市形象不相符。
“今年很多地方都想要通過打造城市標簽來吸引游客經濟，但音樂節不同于淄博燒烤和貴州村BA，這些文化活動都有著特定的圈層。當相對小眾的音樂節深入中原農村，與當地人的文化生活不太相融，客觀上也增加了群眾動員工作的難度。”呂德文對21世紀經濟報道記者說。
不過在9月29日的中原迷笛音樂節開幕式上，南陽市文化廣電和旅游局局長任永亮已經喊出了“要讓迷笛音樂節在南陽扎根十年”的口號。據統計，僅在開幕式當天，就有2萬余名樂迷到場觀看。演出期間，迷笛音樂學校校長張帆也表示，計劃明年場地還要擴建到一倍大，爭取做到音樂節期間每天達到八萬人進場觀看。
呂德文指，今年各地舉辦音樂節的活動明顯增多，倒也不用急于評價好壞。地方政府會有自己的考量，現在需要做的是吸取經驗，做好保障能力以及留出發展空間。
“也許一個地方現在沒有這種文化土壤和成熟經驗，再搞個兩三屆就有了呢？這些地方音樂節能否延續下去，最終還是要由粉絲受眾和當地居民來決定。”呂德文說。
音樂節扎堆要“避坑”
除了下沉城市本身存在的制約因素，今年音樂節的密集增長也帶來一些問題。據一位音樂節承辦機構負責人透露，往年國慶假期大概是10多場。但今年國慶期間由于音樂會密集舉辦，觀眾的“踩坑率”比往年要高。
一些音樂節已經被用戶打了差評。在微博、小紅書“音樂節避坑”話題下，聚集了大量樂迷的吐槽：“各種低劣拼盤音樂節”“設備不行，稍遠點就聽不見”“廣告太多、物價太貴”。
“草莓和迷笛的早期發展路徑沒辦法模仿了，新的音樂節如果沒有往下砸錢的準備，就只能搞這種演出拼盤，但很難長久。”一家地方性音樂節的主辦方負責人何光偉（化名）稱，三年的疫情讓很多樂隊收入減少，今年知名樂隊的出場費水漲船高，和疫情前相比，現在的樂隊演出費成本至少翻了一倍，而貿然抬高票價，不僅會賣不出去票，也會招來粉絲的一片罵聲。
“今年演出市場短期是回暖的，但仍然是在消化前幾年需要釋放的消費力，還不能說是真正的市場增長，音樂節遍地開花之后可能就得是優勝劣汰了。”東西文娛研究與策略組負責人嚴薇告訴21世紀經濟報道，目前的很多拼盤演出已經引起審美疲勞了，而市場已經證明，優質的班底組合一直會有市場，但是劣質的就大概率會被淘汰。
據記者不完全統計，從目前官宣發布的演出預告來看，在2023年剩下不足三個月的時間里，至少還有二十五場音樂節將會舉辦，10月份的每個周末都會有不同地區舉辦音樂節。
何光偉認為，未來主辦方們會更加注重差異化和用戶體驗，唯流量的同質化競爭終將會過去。像國外的頂級音樂節，風格從說唱、搖滾、電音到鄉村音樂，各種各樣。中國的市場也很大，起碼創新地辦一些國風國潮音樂節也是可以的，未來會不斷有新的品牌音樂節跑出來，去適應更多圈層的娛樂需求。
來源：21世紀經濟報道 繳翼飛
責任編輯：李賽男
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