受困于銷售規(guī)模的增長壓力，標(biāo)榜“僅藥房有售”之專業(yè)形象的歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿，也不得不改變姿態(tài)，走出大藥房，另辟蹊徑去取悅似乎更習(xí)慣逛商超的消費(fèi)群體。
然而，逃出藥房闖進(jìn)商超的薇姿，在商超日用化妝品的茫茫紅海中，路子難道就能一帆風(fēng)順嗎？
根據(jù)時(shí)代周報(bào)記者獨(dú)家調(diào)查獲知，除了在“藥”與“非藥”的路徑當(dāng)中搖擺，被后來者擠壓市場之外，薇姿的終端銷售途徑還存在大量的水貨流通，渠道混亂。
據(jù)知情人士向記者爆料，這些水貨有的是通過薇姿在大陸銷售公司的內(nèi)部人員流出來的，再提供給分銷商或散戶，價(jià)格往往低于市場2成以上。
薇姿逃出藥店
歐萊雅旗下藥妝薇姿在國內(nèi)市場穩(wěn)居前三地位，尤其是邁入2000年以后，市場開始爆發(fā)潛力，薇姿在大藥房的銷售業(yè)績迅猛提升，每年均以雙位數(shù)增長。2008年，薇姿在中國的銷售額達(dá)到8億元，但以這一年為節(jié)點(diǎn)，薇姿快速的增長趨勢(shì)開始放緩。
事實(shí)上，相對(duì)于大陸的消費(fèi)習(xí)慣而言，藥房始終是一個(gè)很小眾的市場。“薇姿在入華十年之后開始發(fā)現(xiàn)自己水土不服，需要重新審視起自己的渠道究竟是優(yōu)勢(shì)還是弱勢(shì)這個(gè)問題。要沖銷量還是要堅(jiān)持‘立牌坊’，在薇姿內(nèi)部引起了激烈的討論。”一位不愿具名的員工向記者透露。
最終的結(jié)果，薇姿選擇向市場低頭，就在這一年，薇姿相繼進(jìn)駐香港、大陸的屈臣氏，首次向更為大眾化的渠道拋出橄欖枝。
為了研究當(dāng)前薇姿的渠道鋪設(shè)是一個(gè)怎樣的狀況，連日來，記者在廣州市各大連鎖藥店、商場專柜以及百貨超市進(jìn)行走訪觀察，發(fā)現(xiàn)在金康連鎖藥店，薇姿確實(shí)還保留有自己的專柜，但所售的品類只有零星幾種，既沒有相關(guān)的導(dǎo)購人員，也并無多少顧客光臨專柜。
而在海珠區(qū)的幾家大參林連鎖藥店，均不見薇姿的身影，要知道薇姿是市場名列前三的藥妝品牌。大參林的一位銷售人員告訴記者，現(xiàn)在大參林不超過一半的門店有銷售薇姿，“因?yàn)檎f實(shí)話，沒什么人買”。同樣，記者在百健連鎖藥店得到的答復(fù)亦是，“我們這里不賣，就算擺了薇姿，也賣不出去”。由此可見，當(dāng)前薇姿并未足夠重視加大在藥店的鋪設(shè)力度。
天河區(qū)一藥房經(jīng)理告訴記者，近兩年來，薇姿普遍對(duì)藥房方面的投入力度在縮小，比如在藥房專柜鋪貨的品類減少了，派駐的促銷員也減少了，大型的買贈(zèng)、促銷活動(dòng)也多見于屈臣氏、萬寧等化妝品專賣店。這是因?yàn)椋陂_辟了新渠道之后，終端投放費(fèi)用必定是此消彼長。
記者跑場了解到，盡管薇姿逐漸在淡化單一藥妝的渠道刻板形象，逃出藥房，闖進(jìn)商超，但是薇姿的腳步仍然感覺十分謹(jǐn)慎，記者并未在超市賣場里面發(fā)現(xiàn)薇姿的銷售。“整體感覺薇姿現(xiàn)在的銷售渠道依舊過于窄小，在其決定邁出藥房后，反而變得兩頭都?jí)虿恢恕！鄙鲜鰡T工向記者評(píng)論道。
對(duì)于薇姿急于轉(zhuǎn)移渠道重心的做法，麗色國際控股董事周巍巍向記者分析道，薇姿在遭遇規(guī)模增長的壓力后欲尋求更大的發(fā)展空間，這也是薇姿的無奈之舉。
“藥房的量太小了，不能滿足銷售目標(biāo)，畢竟商超人流量多。這是薇姿渠道受限的主要原因。”
但是，即便目前在藥店經(jīng)營上薇姿有其困惑之處，但在化妝品行業(yè)專家馮建軍看來，商超的化妝品品牌太多，反而會(huì)淡化薇姿自身經(jīng)營多年的品牌特色。
傳統(tǒng)來說，大陸消費(fèi)者喜歡逛商場，但并沒有無事進(jìn)藥店逛的習(xí)慣，心中也無“藥妝”的概念，到藥店買化妝品的消費(fèi)習(xí)慣并沒有培養(yǎng)起來，這也是中西消費(fèi)習(xí)慣的差異所致。
專柜并無專業(yè)醫(yī)師
幾乎所有化妝品品牌在打天下的時(shí)候都必然遵循一個(gè)法則，就是講一個(gè)故事或利用豐富的文化背景作為包裝。法國化妝品巨頭歐萊雅旗下品牌薇姿同樣有一個(gè)令人向往的發(fā)源地。資料顯示，法國中部有個(gè)叫VICHY的千年歷史小城，那里獨(dú)有聞名遐邇的溫泉水，據(jù)說長期使用，能增強(qiáng)皮膚天然防御功能。
于是在上個(gè)世紀(jì)30年代，便有溫泉治療中心的皮膚醫(yī)生和美容學(xué)家獨(dú)具慧心，將VICHY 鎮(zhèn)的溫泉水融入美容護(hù)膚的高科技產(chǎn)品，獨(dú)創(chuàng)了這個(gè)以溫泉水為元素打造的藥妝品牌。
果不其然，天然、專業(yè)的賣點(diǎn)帶給消費(fèi)者的信賴感，迅速讓品牌打響。
1998年，已在世界各地成熟運(yùn)作的薇姿把目光瞄準(zhǔn)中國市場。值得注意的是，薇姿是最早進(jìn)入大陸市場的國際藥妝品牌，在此之前，國內(nèi)基本無“藥妝”這一概念。
薇姿在中國復(fù)制其既往成功之道，津津樂道其于藥房專銷方式這“一絕”，對(duì)外宣傳為專業(yè)安全，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)收獲了不少忠實(shí)擁躉，培養(yǎng)了進(jìn)藥房買化妝品的小市場，甚至還啟發(fā)了本土商家紛紛做起藥妝的小風(fēng)潮，但是記者發(fā)現(xiàn)，薇姿的所謂專業(yè)卻有偽造之嫌。
事實(shí)上，薇姿的品牌專柜并沒有專業(yè)醫(yī)師進(jìn)行指導(dǎo)。記者在天河城百貨薇姿專柜進(jìn)行了解，導(dǎo)購員向記者強(qiáng)調(diào)，薇姿的產(chǎn)品全部都是經(jīng)安全監(jiān)測(cè)的，不需要專業(yè)藥師的指導(dǎo)便可選購，薇姿的這些專柜沒有所謂的專業(yè)藥師或醫(yī)師，自己對(duì)薇姿的產(chǎn)品很熟悉，僅憑這點(diǎn)就可以充當(dāng)美容顧問。
記者了解，在歐美國家藥妝一般只在藥房渠道進(jìn)行銷售,無論是產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝還是使用方法,都跟普通化妝品有著嚴(yán)格的區(qū)別。
“但是，實(shí)際情況是，國內(nèi)對(duì)藥妝沒有一個(gè)明確的定義。有人認(rèn)為放在藥房里賣的化妝品就是藥妝，有人覺得功能性、治療性強(qiáng)的化妝品就是藥妝，非常模糊，缺乏一個(gè)明確的定義。”
渠道混亂 水貨泛濫
渠道轉(zhuǎn)型帶來的混亂也導(dǎo)致了其他的并發(fā)癥。據(jù)歐萊雅華南地區(qū)的分銷商王琳向記者爆料稱，分銷商可以從在薇姿工作的人員手中拿到薇姿水貨，薇姿在國內(nèi)沒有生產(chǎn)基地，水貨比國內(nèi)正常渠道拿貨要便宜，相當(dāng)于走私，比市價(jià)便宜兩成以上，與國貨的區(qū)別是上面不貼任何中文標(biāo)識(shí)。王林向記者透露，自己這一級(jí)賣薇姿產(chǎn)品可以得到5%的回扣。
王琳同時(shí)告訴記者，薇姿其實(shí)不算好賣，在自己所售的歐萊雅品類中大約只占5%的銷售比重。
記者聯(lián)系歐萊雅中國薇姿市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人Sharon了解相關(guān)渠道情況，但截至發(fā)稿，仍未見回復(fù)。
如此多的水貨流入市場，其質(zhì)量也遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。但要整頓目前市場的亂象，除了薇姿自身努力之外，國家相關(guān)政策卻顯得有心無力。
目前，藥妝管理還沒有可依循的行業(yè)法則，也沒有批準(zhǔn)文號(hào)。
“某種意義上說，在國內(nèi)，藥妝是個(gè)偽概念。缺乏相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范作指導(dǎo)，僅憑企業(yè)自己去做宣傳，質(zhì)量無保證，這個(gè)市場注定是亂而無序的。”周巍巍向記者評(píng)論道。
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