“雙11”15年背后的消費(fèi)之變  

理性消費(fèi)回歸、國(guó)貨潮牌“走紅”、頭部主播“退燒”……

“雙11”15年背后的消費(fèi)之變

“沒(méi)有瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，就趁優(yōu)惠買(mǎi)了幾樣生活必需品。”“以前買(mǎi)很多歐美品牌，現(xiàn)在覺(jué)得國(guó)貨化妝品也很‘香’。”今年，“雙11”大促步入第15個(gè)年頭，從僅有一天到“戰(zhàn)線(xiàn)”拉長(zhǎng)，從直接砍價(jià)到復(fù)雜減免，從低價(jià)盲買(mǎi)到回歸理性，從搶購(gòu)國(guó)外大牌到追求國(guó)貨……拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，“雙11”的諸多變化折射出消費(fèi)之變。

消費(fèi)是支撐宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好的主要拉動(dòng)力之一。今年前三季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%；最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率是83.2%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)。作為觀察消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口，今年“雙11”有什么新動(dòng)向？如何進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)？記者走訪商家、平臺(tái)、消費(fèi)者，感受電商大促背后的經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)。

●南方日?qǐng)?bào)記者 賓紅霞

市場(chǎng)下沉

消費(fèi)者更理性謹(jǐn)慎

“‘雙11’大促開(kāi)始了！”“大家趕緊加購(gòu)！”“預(yù)售期間優(yōu)惠力度更大！”……早在10月，“雙11”大促已經(jīng)開(kāi)始，各路平臺(tái)“吆喝聲”不斷——唯品會(huì)、拼多多10月20日就開(kāi)啟提前購(gòu)，京東23日開(kāi)啟“雙11”大促，天貓24日啟動(dòng)預(yù)售……各大電商平臺(tái)紛紛下場(chǎng)，進(jìn)一步炒熱氣氛。

隨著“玩家”進(jìn)場(chǎng)，今年的“游戲規(guī)則”也逐漸清晰。與“雙11”最初設(shè)立的目的一樣，低價(jià)依然是今年各大平臺(tái)“打法”核心。

比如，淘天集團(tuán)就喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的目標(biāo)；淘寶方面則設(shè)置“同時(shí)段、所有電商平臺(tái)中最低價(jià)”商品，以及單品直降15%、無(wú)須湊單等規(guī)則。

“我們的整體活動(dòng)將持續(xù)至11月14日10時(shí)，設(shè)置開(kāi)幕盛典、品類(lèi)輪動(dòng)期、高潮期等促銷(xiāo)節(jié)奏，數(shù)百款爆款商品價(jià)格將降至30天內(nèi)日常最低價(jià)的5折。”唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

低價(jià)也是拼多多的“殺手锏”之一，其中秒殺頻道每天都推出100多場(chǎng)品牌秒殺活動(dòng)。“我們推出年度降價(jià)榜、品牌折扣、直降百元等活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，并在每天的整點(diǎn)時(shí)間，額外為消費(fèi)者發(fā)放50元優(yōu)惠券。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

除了延續(xù)大促節(jié)點(diǎn)一如既往的低價(jià)優(yōu)惠之外，平臺(tái)推出大力度的優(yōu)惠還有一個(gè)很重要的考慮——消費(fèi)者的錢(qián)沒(méi)那么好賺了。

“今年我只買(mǎi)了紙巾、洗衣液、貓糧之類(lèi)的生活用品和寵物用品，趁著有優(yōu)惠的價(jià)格囤一波。就貓糧來(lái)說(shuō)，平時(shí)價(jià)格要600元，打折之后到手不到300元，還送了一堆贈(zèng)品。不過(guò)，過(guò)去每年在‘雙11’都要花數(shù)千元，今年還是少一些。”廣州市民黃敏之說(shuō)。

數(shù)據(jù)更為直觀地揭示了這一趨勢(shì)。普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國(guó)消費(fèi)者正在減少非必需品支出，而對(duì)于必需品，人們開(kāi)始選擇更低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)途徑。

“近幾年確實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者理性的回歸，面對(duì)‘雙11’等一些大促節(jié)點(diǎn)，大家沒(méi)有那么‘瘋狂’了，買(mǎi)東西更加考慮實(shí)用和剛需。”廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華南商業(yè)智庫(kù)理事長(zhǎng)、廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶說(shuō)。

但這并不意味著“雙11”的“降溫”。“不可否認(rèn)的是，‘雙11’依然還是具有很大吸引力的、消費(fèi)規(guī)模巨大的促銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。”王先慶說(shuō)。

從金額來(lái)看，雖然“雙11”現(xiàn)已不公布具體成交額，但從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，過(guò)去多年的具體成交額在持續(xù)攀升。2009年，全網(wǎng)成交額只有0.52億元，到2022年已有超萬(wàn)億元規(guī)模。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首波售賣(mài)期間2023年10月31日—11月3日，淘寶APP日活躍用戶(hù)數(shù)連續(xù)4天破5億，打破歷史紀(jì)錄。

直播“新風(fēng)”

頭部主播不再“一家獨(dú)大”

今年“雙11”，電商直播“戰(zhàn)場(chǎng)”依舊火熱。李佳琦直播間首場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了95億元，辛巴首戰(zhàn)“雙11”單品鏈接累計(jì)支付額破10億元，“瘋狂的小楊哥”在10月24日“#雙11美妝節(jié)”主題的三場(chǎng)直播中，總計(jì)GMV銷(xiāo)售額達(dá)8500萬(wàn)—1.5億元。

看絕對(duì)值，數(shù)字依舊搶眼。但從時(shí)間線(xiàn)看，以李佳琦直播間為例，今年是3年來(lái)的最低成績(jī)，2022年“雙11”首日成績(jī)約為215億元，2021年則為106億元左右。

與之相對(duì)應(yīng)的，不少品牌的自主直播間在大促期間迎來(lái)流量上漲。在天貓“雙11”首日破千萬(wàn)元的店鋪直播間中，有37個(gè)成交同比增長(zhǎng)超100%，如華為天貓官方旗艦店直播間成為首個(gè)成交額破億元的直播間，15分鐘即破億元。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，今年品牌自播時(shí)代全面開(kāi)啟，頭部主播不再“一家獨(dú)大”，這有利于直播電商業(yè)態(tài)和諧發(fā)展，緩解中小主播及長(zhǎng)尾主播生存空間被壓縮的情況。

“頭部主播逐漸‘去中心化’，如美腕旗下除李佳琦直播間外，還布局了‘所有女生’直播間和‘所有女生的衣櫥’直播間，細(xì)分類(lèi)目的同時(shí)也在分散頭部主播的資源。此外，抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)還相繼發(fā)布系列培訓(xùn)計(jì)劃，幫助‘中腰部’主播達(dá)人崛起。在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，頭部主播的資源正在被分散。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)。

直播間火熱的背后，質(zhì)疑聲也不斷。“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”“李佳琦回應(yīng)最低價(jià)爭(zhēng)奪”……與直播相關(guān)的話(huà)題頻繁“上熱搜”，對(duì)直播電商的監(jiān)管呼聲也越來(lái)越高。10月30日，“電商之都”杭州就發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》征求意見(jiàn)稿，提出直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”等具體條例。

清華大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭建議，在消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于以低價(jià)格或者大批量采購(gòu)?fù)|(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，直播行業(yè)也需考慮更多與擁有線(xiàn)下連鎖店的品牌合作，通過(guò)推廣某些到店折扣券或積分券兌換的方式，更靈活地推廣品牌商差異化的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)。這樣也許更有利于線(xiàn)下線(xiàn)上融合發(fā)展。

對(duì)于直播電商的發(fā)展，王先慶也抱有積極態(tài)度。“未來(lái)直播的主角和場(chǎng)景可能都會(huì)迭代升級(jí)，更專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員、研發(fā)設(shè)計(jì)人員會(huì)成為主播，直播場(chǎng)景也不再是虛擬的直播間，而是會(huì)在車(chē)間、田間，讓消費(fèi)者從最前端了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)。”

國(guó)貨崛起

新生代逐漸成為消費(fèi)主力

國(guó)產(chǎn)品牌正在占領(lǐng)“雙11”年輕人的購(gòu)物車(chē)。

“一上架就被搶空了！到底是誰(shuí)在和我搶?zhuān)俊?0月24日晚，李佳琦直播間多件珀萊雅產(chǎn)品一上架就被搶空，不少“珀萊雅女孩”驚呼“比搶火車(chē)票還難”。

不再迷信國(guó)際大牌，不輕易被營(yíng)銷(xiāo)洗腦，不再跟風(fēng)隨大流——隨著新生代逐漸成為消費(fèi)主力，國(guó)貨在年輕消費(fèi)者中越來(lái)越風(fēng)靡。《抖音電商雙11預(yù)售期品牌直播熱銷(xiāo)榜》數(shù)據(jù)顯示，10月20日—30日期間，GMV過(guò)億元的直播間中就有不少?lài)?guó)貨品牌，如珀萊雅、五糧液、華為等。尤其是國(guó)貨直播間走紅后，不少品牌直播間觀看量與銷(xiāo)售額均有明顯增長(zhǎng)。

不少平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)了年輕人的消費(fèi)力。唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，智能家電、健康保健、家居用品等品類(lèi)受到年輕消費(fèi)者青睞，國(guó)貨品牌、年輕消費(fèi)者成為本次大促的亮點(diǎn)，眾多知名國(guó)貨品牌銷(xiāo)量倍增。同時(shí)，“95后”成為大促消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)市場(chǎng)也因此呈現(xiàn)出一片火熱的景象。從品類(lèi)上看，洗地機(jī)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近10倍，電動(dòng)牙刷、智能手表銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%以上。

拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，與去年大促相比，今年百億補(bǔ)貼的品牌商品池預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)110%，尤其是美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國(guó)貨商品的增長(zhǎng)最為顯著。

年輕人消費(fèi)理念的變化，讓不少?lài)?guó)貨迎來(lái)“潑天的富貴”。

“以colorkey珂拉琪為例，該品牌今年‘雙11’預(yù)售第一天就占據(jù)了國(guó)貨彩妝前20的排名。在唇釉類(lèi)目，各平臺(tái)榜單都保持領(lǐng)先位置。”美尚(廣州)化妝品股份有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李琴婭介紹。

“可以看到，今年更多傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌積極地進(jìn)入‘雙11’促銷(xiāo)和直播營(yíng)銷(xiāo)的賽道。這也和地方政府對(duì)老字號(hào)老品牌的引導(dǎo)和支持有關(guān)。”劉旭說(shuō)。

王先慶則認(rèn)為，國(guó)貨走俏和新生代逐漸成為消費(fèi)主力息息相關(guān)。“他們對(duì)于國(guó)外品牌沒(méi)有過(guò)多崇拜和迷戀，此外很多中國(guó)制造的產(chǎn)品也更貼合他們的消費(fèi)習(xí)慣，相信未來(lái)這種趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。”

狂熱退去，理性回歸。作為支撐宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好的主要拉動(dòng)力之一，消費(fèi)的作用至關(guān)重要。“要讓‘雙11’繼續(xù)火熱，除了電商‘玩家’要繼續(xù)努力之外，更要加強(qiáng)有效供給、擴(kuò)大需求，在迎合消費(fèi)者喜好的同時(shí)，打出優(yōu)化投資、促進(jìn)就業(yè)、穩(wěn)定增收的政策‘組合拳’，讓消費(fèi)者手里有錢(qián)、放心消費(fèi)。”王先慶說(shuō)。（南方日?qǐng)?bào)）

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)

責(zé)任編輯：李頡