質疑“瑞幸”、理解“瑞幸”、成為“瑞幸”。
“新茶飲第二股”紛爭在即。
近日，有消息稱茶百道計劃今年內于港交所掛牌上市，公司將進行香港NDR。上述消息并非空穴來風，早在今年8月15日，茶百道便正式向港交所遞交上市申請，獨家保薦人為中金公司。
茶百道IPO再次引發市場對于新茶飲品牌上市潮的關注。今年以來，包括“萬店王”蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等先后傳出IPO不同進度的消息。
“新茶飲行業存量小、增量大，雖然目前已經是一片紅海，但集中度依然很低。有奈雪的茶成功上市在前，品牌們爭先擁抱資本市場，爭搶'新茶飲第二股'的位置。這背后就是行業在進行新一輪的洗牌與整合。”一位新茶飲品牌人士對21世紀經濟報道記者表示。
由于規模“打法”固有的高投入特性，埋伏在這些品牌的IPO戰背后，部分機構的上市退出意志亦十分顯著。
“瑞幸們”的規模玩法：降價、聯名與萬店目標
11月初，星巴克公布了2023財年第四季度（自然年2023年第三季度）業績。財報顯示，星巴克中國第四季度收入達到8.406億美元，同比增長15%（去除匯率變動影響）。
與此相對的是，瑞幸第三季度的總凈收入為72億元，同比增長84.9%。
這意味著，繼二季度營收首超星巴克中國之后，瑞幸再次登頂國內咖啡市場。同時瑞幸的“規模化打法”又一次得到印證。
質疑“瑞幸”、理解“瑞幸”、成為“瑞幸”。用資本短期內迅速催化規模，再用低價、門店數量設立品牌護城河，這種可復制的規模玩法如今依然在新茶飲品牌中占據主流。
從價格戰開始。此前以奈雪的茶、喜茶為代表的高價品牌旗下產品大多位于20-35元之間，coco都可、古茗茶飲、霸王茶姬等多數品牌產品價格多在15元左右以內。
2022年開始，喜茶兩次下調產品價格，稱不再推出29元以上的飲品類新品。而奈雪的茶則直接將價格主力區間調整至25元以下，此外樂樂茶等品牌也紛紛跟進，將產品價格進一步拉低。
如今，在多個電商、社交網站及主播直播間中，時常能看到喜茶、奈雪的茶等多個品牌的9.9月卡或優惠券。雖然玩法不同，但本質依然是價格搏殺。
為了進一步拉高產品銷量、擴大規模，多品牌開啟聯名新玩法。比如與芬迪聯名的喜茶，“FENDI喜悅黃”茶飲，單杯售價為19元，38元買兩杯可送周邊。不僅茶飲產品銷量激增，免費贈送的杯墊、徽章等周邊一度在二手平臺被炒至百元。與茅臺聯名的瑞幸醬香拿鐵，首日銷量突破542萬杯。
據21世紀經濟報道記者不完全統計，包括奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克等數十個新茶飲、咖啡品牌，在今年前十一月共發起超105起產品聯名營銷。
與此同時，品牌們加速攻入下沉市場。近半年來，從奈雪的茶、喜茶等頭部品牌開始，多茶飲品牌啟動加盟模式，加速沖刺萬店目標。
比如滬上阿姨在全國合作伙伴大會上表示，2023年計劃新增門店3000家，年底營業門店數預計將突破8000家，簽約門店超過10000家。而截至今年4月，該品牌官宣門店數量僅有7000+。
正在沖刺IPO的茶百道，2022年新增門店數量不到2000家，而在今年4月的品牌升級發布會上，茶百道宣布其門店數量已突破7000家。
“門店數和市場份額是左右茶飲品牌估值的重要因素，趕在競品之前搶占黃金鋪位和用戶心智，先用規模和聲量建立品牌護城河，這也是為將來上市、擴容搶奪先聲。”上述行業人士對本報記者說道。
臺前幕后的推手：投資機構與頭部品牌
新茶飲品牌們拼命擴張的背后，均不乏充足的“資本彈藥庫”做支撐，包括投資機構與品牌自身。
2022年11月29日，深圳天圖投資管理股份有限公司（以下簡稱“天圖投資”）通過港交所上市聆訊。
值得一提的是，天圖投資被多個公開報道稱為“消費領域最大的風投機構”。根據灼識咨詢，自2020年至2022年，天圖投資于中國消費行業的投資項目數量在所有私募股權投資者中排名第三，僅次于騰訊投資及紅杉中國。
其旗下成功案例便是“新茶飲第一股——奈雪的茶”。據悉，該公司在奈雪的茶只有16家門店時，便成為其初期機構投資者，隨后連續跟進三輪。而在奈雪的茶上市后，該公司更是一舉收獲數十億元的回報。
有天圖投資在前，機構資本前赴后繼進入新茶飲賽道。有機構數據顯示，2020年上半年、下半年及2021年上半年，進入新茶飲賽道的資方數量分別為7家、14家、14家。而到2021年下半年，新茶飲賽道吸引資方數量上升至19家。
或受制于VC/PE行業募資不景氣及退出環節更加嚴格，2022年，新茶飲賽道一級市場投資轉冷，融資事件降至10起，披露金額僅2.8億，較上半年下降超78%。
直到今年6月，茶百道為新式茶飲賽到再一把火。該品牌獲得10億元戰略投資，投后估值最新已達180億元。
而上述投融資過程中現身大量機構資本包括蜜雪冰城背后的美團龍珠旗下龍珠美城、高瓴資本旗下高瓴蘊祺及CPE源峰旗下天津磐雪。
古茗茶飲背后的紅杉中國、美團龍珠、沖盈資本等；書亦燒仙草的伍壹柒基金、上海諾偉其定位、昕先資本；滬上阿姨的嘉御資本，茶百道的蘭馨亞洲領投、正心谷資本、草根知本、中金資本、番茄資本等。
值得注意的是，在鏖戰正酣的二級市場中，新茶飲品牌自身也想分到更多羹。多個新茶飲頭部品牌也開始收購聯姻。
比如2021年喜茶先后并購了王檸和野萃山、去年5月書亦燒仙草收購DOC咖啡、奈雪的茶以5.25億元戰略投資樂樂茶43.64%股權，茶顏悅色投資“果呀呀”、書亦燒仙草收購霓裳茶舞……
可以說，目前新茶飲行業正站在資源整合的新節點上。包括機構、品牌自身在內的資方，正通過收并購等資本運作強化資源整合能力、服務體系完善度以及供應鏈的完整度等競爭優勢。
而新茶飲排隊IPO則更像是一次行業大洗牌，在資本大力支持、并不完全考慮盈利的情況下，市占率、品牌聲量與規模體量成為躋身行業頭部的必備要素。
回歸市場：盈利隱憂、成長焦慮并存
這場規模大戰處處透露著新茶飲品牌們的“成長焦慮”。回歸商業本質，如何實現盈利仍然是新茶飲品牌們亟需解決的關鍵問題。
8月29日，“新茶飲第一股”奈雪的茶發布2023年中報。財報顯示，今年上半年，該公司實現營收25.94億元，同比增長26.8%；對應歸母凈利潤同比扭虧，為0.7億元。
這是上市以來奈雪的茶終于實現首個半年度盈利。而在過去的兩年多，一路狂飆的奈雪的茶盈利狀況堪稱慘淡。2018年-2021年，分別實現歸母凈利潤-0.70億、-0.40億、-2.03億、-45.26億，經調整凈（虧損）/利潤分別為-0.57億、-0.12億、0.17億和-1.45億。
體現數據層面，該公司2021年6月上市至今，股價從19.8港元跌至不足5港元，跌幅超76%，市值蒸發超200億港元。
雖然奈雪的茶今年首次實現扭虧為盈，同時品牌們IPO紛紛提速，但市場對于新茶飲上市的擔憂卻從未消散。
以蜜雪冰城為例，該公司是“瑞幸式”打法的成功案例，不僅短期內迅速沖刺門店規模，同時以產品“茶飲界地板價”優勢迅速出圈，目前門店遍布全球，成為新茶飲界首個“萬店王”。
蜜雪冰城IPO擱置也體現出新茶飲品牌們的通病。在其招股書中，蜜雪冰城提到的22000家門店中，直營店為73家，加盟店為21582家。
值得注意的是，2019年到2022年的前三個月，蜜雪冰城最大的營收入來源便是食材和包裝材料的收入，在蜜雪冰城主營業務收入中分別占比86.2%、85.5%、87%和87.7%。
蜜雪冰城更像是“供應商”的角色，通過銷售食材、包裝材料進行盈利，而非其茶飲產品。
換言之，蜜雪冰城的業績決定因素并不在C端受眾，而在于B端加盟店。對于加盟店而言，原料數量如何采購、是否有采購門檻以及原料產銷率、庫存率均無法明確得知。
此前在2020年的公開報道中便有內衣品牌加盟商反映，公司為沖擊上市在單方面不簽署任何供貨合同的情況下，強行定任務，大批量壓貨來滿足數據要求，導致經銷商借錢維持運營的事情。多個加盟商表示，公司在訂貨期間，無視店鋪實際業績，強迫運營商超額訂貨，最終導致貨物積壓。
上述模式最大的風險點或在于不能真實精準的反映出公司業績變化及產品產銷情況，其披露的財務數據是否可作為投資研判因素依然存疑。
此外，從新茶飲產業鏈上來看，新茶飲品牌們狂飆的同時也帶飛了一眾上游供應商。
植脂末龍頭供應商佳禾食品（605300.SH）、供應原料果汁、速凍果蔬的田野股份（832023.BJ）、提供紙制品包裝的南王科技（301355.SZ）先后成功上市。
而為了進一步提高供應鏈穩定性，包括喜茶、蜜雪冰城等多家茶飲品牌已經開始布局上游生產加工環節。若將來規模進一步擴大，新茶飲品牌本身的上游業務將在供應商鏈條上迎來新一輪競賽。
來源：21世紀經濟報道記者 凌晨
責任編輯：崔現香
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