自2018年以來，智能手機(jī)市場就進(jìn)入發(fā)展瓶頸期至今。這段時(shí)間行業(yè)波折不斷：從嚴(yán)重缺貨很快轉(zhuǎn)入庫存高企，期間遭遇新冠疫情對物流和供應(yīng)鏈帶來短暫影響。直到2023年第三季度，從供應(yīng)鏈到手機(jī)公司終于迎來頻繁調(diào)整后的健康經(jīng)營階段。
但就在這些波折中，2023年，持續(xù)低迷的手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)一股異軍突起的力量。“非洲之王”傳音首次進(jìn)入全球Top5行列，realme也加速邁入2億臺銷量陣營。
這背后是新興市場的潛在力量正被放大，支撐這些公司快速成長的，是如中東非、東南亞等市場的成長性需求；以及基于自身定位，這些公司與頭部廠商之間形成了一定差異化運(yùn)營。
但變數(shù)也在出現(xiàn)：印度市場的營商環(huán)境波折，歐洲市場專利戰(zhàn)的影響等，成為一種長久撕扯；供應(yīng)鏈在恢復(fù)供需平衡后開啟漲價(jià)潮等，牽動著盈利表現(xiàn)。但也正是在波動中，才真正能刺激這些成長型企業(yè)走向有質(zhì)量的增長。
異軍突起
2023年，全球手機(jī)大盤整體出現(xiàn)承壓行情，雖然在二季度以來，大盤低迷情況在逐漸緩解，但全球主要Top級廠商普遍處在出貨量年增速下滑壓力中。
當(dāng)然也有例外，當(dāng)年二季度，傳音（包括旗下Tecno、Infinix、iTel）首次躍升至全球Top5廠商，也是從那時(shí)起基本保持了雙位數(shù)正向同比出貨增速。
另據(jù)Counterpoint研究統(tǒng)計(jì)，同樣在2023年第二季度，realme成為手機(jī)品牌廠商“2億俱樂部”新成員。其是第14家加入“2億俱樂部”的手機(jī)品牌廠商，在21個季度內(nèi)達(dá)成兩億級出貨量，成為第五個最快實(shí)現(xiàn)這一里程碑的品牌(僅次于vivo、華為、三星和蘋果公司)。
這兩家廠商的典型特征都是主力在海外市場。被稱為“非洲之王”的傳音起步于非洲，至今沒有明確表態(tài)回歸中國市場，但在上市前后，已經(jīng)持續(xù)在向東南亞、拉丁美洲等其他新興市場擴(kuò)張。
realme則起步于全球第二大智能機(jī)市場印度，2019年宣布進(jìn)入中國。其已覆蓋全球61個市場，據(jù)統(tǒng)計(jì)新興市場占realme出貨量的83%。
Canalys最新統(tǒng)計(jì)顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)市場跌幅進(jìn)一步收窄至1%，廠商在二季度庫存狀況得到改善。在Top5廠商中，出貨量得以同比成長的是位列第五的傳音（+40%）和第三的小米（+2%）。
應(yīng)該說，通信世代升級、新興市場轉(zhuǎn)換智能手機(jī)的需求，尤其是面向更為大眾的價(jià)位段市場，成為背后驅(qū)動力。
一名手機(jī)行業(yè)觀察人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，傳音的快速增長源于其定價(jià)的差異化。相比國內(nèi)出海的其他手機(jī)廠商，傳音主打100美元以下市場，而海外市場并未出現(xiàn)如中國市場一般的消費(fèi)升級趨勢，因此這成為傳音的一種差異化競爭路線，助推了銷售表現(xiàn)。
TechInsights無線智能手機(jī)戰(zhàn)略（WSS）服務(wù)指出，2023年三季度，中東和非洲智能手機(jī)出貨量同比增長13%，這得益于中國廠商強(qiáng)勁的年度增長指標(biāo)，也因?yàn)樵摰貐^(qū)受全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響相對較小。除了石油經(jīng)濟(jì)，中東在旅游業(yè)等方面發(fā)展了更多收入來源，這使得整體經(jīng)濟(jì)處于相對較好狀態(tài)。非洲則是一個不飽和的智能手機(jī)市場，未來幾年有巨大增長空間。
當(dāng)然把握期間進(jìn)度也很重要。早期傳音在非洲之外市場擴(kuò)張時(shí)，一個明顯特征是，其整體毛利率表現(xiàn)低于非洲市場水平。在近期正陸續(xù)緩解。
對于新興市場的機(jī)會，近日realme創(chuàng)始人兼CEO李炳忠受訪時(shí)分析道，公司是有節(jié)奏地在海外市場陸續(xù)布局起量。最早從印度起步，其次是東南亞，目前重點(diǎn)在中東非和國內(nèi)，未來三年則將大力拓展拉丁美洲市場。
“很多市場都是相對空白，比如拉美、歐洲是機(jī)會非常大的市場。即使是已經(jīng)相對成熟的印度、東南亞、中東非市場，也有很大增長潛力。”他分析道，比如歐洲市場，對于realme是必須攻克、潛力巨大的糧倉型市場，雖然有難度，但它屬于全球品牌小高地之一；此外歐洲市場可以帶來移動互聯(lián)網(wǎng)收入。印度也是相對有優(yōu)勢的市場，會繼續(xù)深耕，無論在資源投放、本地化上可以按部就班推進(jìn)。
第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint研究顯示，新興市場目前是智能手機(jī)市場增長的主要驅(qū)動力，占2023年全球總出貨量的近一半，而2018年約占40%。疫情也在刺激被壓抑的智能手機(jī)需求中發(fā)揮作用，導(dǎo)致封鎖解除后對智能手機(jī)的需求激增，尤其在較低價(jià)格段。
苦練內(nèi)功
顯然，過去幾年全手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了頗具挑戰(zhàn)的時(shí)期。
2021年前后因市場環(huán)境調(diào)整，不少手機(jī)廠商都對后續(xù)自身成長寄予厚望，相繼面向供應(yīng)鏈提出千萬臺量級的加單動作。多家廠商過于樂觀地預(yù)期顯然超越了原本市場真正需求，2022年上半年，行業(yè)開始面臨庫存壓力。
“2022年的確手機(jī)行業(yè)被撐壞了。我們花費(fèi)了2-3個季度才回歸到相對健康狀態(tài)?！崩畋曳此嫉?，由此更加明晰，要去掉虛假繁榮式的高速成長。“所以要練內(nèi)功，怎樣先把產(chǎn)品、品牌做好，比如在產(chǎn)品操盤時(shí)，注意管理整個產(chǎn)品生命周期、管理庫存風(fēng)險(xiǎn)，提升內(nèi)部組織能力?！?/p>
同時(shí)在產(chǎn)品層面，從機(jī)海戰(zhàn)術(shù)回歸到聚焦精品策略，將資源更加集中在手機(jī)產(chǎn)品本身、精簡產(chǎn)品線；在技術(shù)方面，定位把前沿技術(shù)快速應(yīng)用在中端手機(jī)中。期間realme也一度短暫放棄100美元以下市場，進(jìn)行產(chǎn)品線收縮。這是考慮到強(qiáng)硬進(jìn)入該價(jià)位段容易影響經(jīng)營健康，且該價(jià)位段極易因產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，影響產(chǎn)品和品牌口碑。
“此前的顯性表現(xiàn)是，一度公司銷量、庫存、經(jīng)營結(jié)果出現(xiàn)壓力。經(jīng)過這些質(zhì)的改善，大約在2023年三季度開始，大家的業(yè)務(wù)逐漸回歸健康狀態(tài)?！崩畋胰绱嘶貞浀?，如今realme堅(jiān)持回歸到性能賽道，加強(qiáng)質(zhì)價(jià)比定位。“支撐realme的是產(chǎn)品力、科技力、品牌力相互驅(qū)動，促使長久健康發(fā)展，這至關(guān)重要。我們?nèi)绻诤Ｍ饽鼙３?0%左右增速，三年后，目標(biāo)是在海外市場從現(xiàn)在的3%-4%，提升到行業(yè)的7%左右份額。”
有意思的是，雖然起步于海外，realme依然選擇進(jìn)入競爭尤為激烈的中國市場。李炳忠對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，中國市場畢竟是realme大本營。“我們認(rèn)為中國市場消費(fèi)者非常務(wù)實(shí)，只要產(chǎn)品能做好，我們特別在電商市場會有機(jī)會?！彼治龅?，2020年realme在中國市場一度發(fā)展到1000萬臺銷售，但后續(xù)沒有得以延續(xù)，是自身策略疊加外部疫情等因素影響的結(jié)果。
同時(shí)一直以來，中國手機(jī)品牌出海早期都會借鑒在中國市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。李炳忠指出，在國內(nèi)市場能力積累越強(qiáng)，會助推在海外市場的發(fā)展，反之在海外取得成長，也將得以有更多資源和資金在中國市場投入，形成良性循環(huán)?！爸袊袌鰧ξ覀儓F(tuán)隊(duì)是挑戰(zhàn)，但對能力成長也很有用?！?/p>
如今供應(yīng)鏈層面再次出現(xiàn)挑戰(zhàn)，隨著行業(yè)整體供需走向平衡，供應(yīng)鏈端更多開始思考盈利能力提升而提出關(guān)鍵器件漲價(jià)動作。
李炳忠對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，“對于realme還比較小規(guī)模的企業(yè)來說，要策略性應(yīng)對整個供應(yīng)鏈漲跌價(jià)變化，很難強(qiáng)于別人。不外乎周轉(zhuǎn)越快、庫存量越少，其實(shí)越能享受降價(jià)帶來的福利；反過來漲價(jià)了，部分物料周轉(zhuǎn)越長越好，備貨周期可能從以前一個月變成60天甚至更長。當(dāng)然相比之下，我們更多是回歸到把產(chǎn)品做好放在第一位。我們要在市場中取得立足之地，除了產(chǎn)品、科技和品牌外，最底層支撐公司長期發(fā)展的，其實(shí)核心是效率?！?/p>
Canalys分析認(rèn)為，2022年全球智能手機(jī)市場經(jīng)歷大幅下滑12%后，盡管預(yù)計(jì)2023年出貨量仍下降5%，但下跌趨勢已有所放緩。年內(nèi)，中東、非洲和拉丁美洲等地區(qū)將重拾增長，增幅分別為9%、3%和2%。
實(shí)際上相比于激烈競爭和快速變化的國內(nèi)市場，海外市場很大程度上具備更大想象空間。中國手機(jī)廠商長期以來在供應(yīng)鏈、渠道、軟硬件協(xié)同層面的積累，也更有望反哺在海外獲取更高成長性。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：王海山
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