近期盒馬等商超開啟新一輪降價(jià)，吸引消費(fèi)者采購(gòu)。圖為北京一家盒馬門店內(nèi)的線下專享價(jià)商品區(qū)。本報(bào)記者 孔德晨攝
原本650毫升賣49元的精釀啤酒降價(jià)至1升裝13.9元、950ml裝的鮮奶從以往的15元左右降至9.9元、吐司價(jià)格低至6.9元……許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大中城市的一些零售商超正開啟一輪商品降價(jià)，在盒馬等線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)的商超，不少商品線下價(jià)格甚至低于線上。
去年以來，部分大型商超出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)困難，大量閉店或轉(zhuǎn)讓。與此同時(shí)，不少商超圍繞折扣化，開啟了新一輪變革。“折扣化”能否營(yíng)造實(shí)體店的新優(yōu)勢(shì)？如何保證品質(zhì)不降級(jí)？
中高端超市力推折扣化
“移山價(jià)”“拔河價(jià)”——提起近來盒馬等商超的新一輪降價(jià)，多位消費(fèi)者覺得“自己賺到了”。
“我特別愛吃榴蓮，自從盒馬開始推出‘移山價(jià)’，曾經(jīng)買了覺得‘肉疼’的榴蓮蛋糕價(jià)格也更親民了。從88元一份降到不足40元，優(yōu)惠力度真的很大。”家住上海的賈熙媛對(duì)記者說，“聽說牛肉也會(huì)降價(jià)，我很期待。”
“移山價(jià)”覆蓋的商品不少。記者在盒馬看到，從各家商超都有的品牌食品，到自制特色食品如瑞士卷、鮮肉酥餅，再到洗臉巾等日用品、進(jìn)口牛肉等中高端食材，上千種商品加入降價(jià)“大軍”，降價(jià)幅度多在三成以上。
市場(chǎng)也給予最直接的反饋。以精釀啤酒為例，大幅降價(jià)后，去年10月，盒馬的“1升裝盒馬德式小麥白精釀”銷售量同比增長(zhǎng)了110%。
近兩年，商超行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。線上店分流了大量消費(fèi)者，線下各類業(yè)態(tài)如便利店、大型超市、會(huì)員店、臨期商品店等，各顯神通爭(zhēng)奪消費(fèi)者。在此背景下，前幾年主打“質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)”的中高端商超面臨新挑戰(zhàn)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平對(duì)記者表示，從全球范圍來看，中等收入群體的消費(fèi)都變得更加理性，強(qiáng)調(diào)“高購(gòu)商”——消費(fèi)者愿意為商品的品質(zhì)、功能買單，但不愿意為花里胡哨的概念、品牌溢價(jià)買單。在這種情況下，高質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)的關(guān)鍵因素，也造就了新的商機(jī)。
“近兩年山姆、開市客、麥德龍等歐美品牌會(huì)員店快速成長(zhǎng)，表明中國(guó)大城市的中等收入群體對(duì)于優(yōu)質(zhì)、健康、高質(zhì)價(jià)比食品有大量需求。”陳立平說，這部分消費(fèi)者在常規(guī)大眾食品之外，還希望購(gòu)買全國(guó)各地的特色食品，比如在北京買到江南“水八仙”、云南時(shí)令野菜，也對(duì)全球各地美食有著很高的興趣，如泰國(guó)的椰青、澳大利亞的牛肉等。這意味著面向中等收入群體的綜合食品折扣店存在巨大發(fā)展空間，中國(guó)超市行業(yè)也迎來新機(jī)遇，需要推進(jìn)產(chǎn)品差異化、供應(yīng)鏈縱向整合，對(duì)接新的需求。
垂直供應(yīng)鏈降低成本
“由于線下門店高昂的租金、水電費(fèi)等成本，線下價(jià)格應(yīng)比線上更貴”——這是不少消費(fèi)者一直以來固有的看法。然而，線下專屬折扣價(jià)的出現(xiàn)改變了這一“傳統(tǒng)”：在盒馬鮮生線下門店，一瓶350ml的泰國(guó)可可邁椰子水的線下專享價(jià)是3.9元，在APP上則是5.9元。在門店專屬折扣區(qū)，還有不少其他品類商品，包括一些進(jìn)口品牌產(chǎn)品如獅王牙膏、紅牛飲料、泰國(guó)象牌蘇打水等，以及盒馬自有品牌的火鍋底料等產(chǎn)品，線下價(jià)格都比線上更便宜。
這是怎么做到的？“我們‘摳’下來的主要就是線上成本。”盒馬有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說，“線上成本高昂在于貨品都放在倉(cāng)庫(kù)里，陳列、揀貨、包裝、理貨、配送各個(gè)環(huán)節(jié)都需要錢，而在線下不一樣，消費(fèi)者拿了商品就走，沒有這些中間環(huán)節(jié)的成本。”
該負(fù)責(zé)人告訴記者，以獅王牙膏為例，由于賣的數(shù)量不多，此前盒馬需要與其他零售商一起拼貨柜，就有商貿(mào)公司做中間商賺差價(jià)，而在線下不存在拼貨柜環(huán)節(jié)，省下了這一成本。“線下折扣價(jià)降下來的差價(jià)其實(shí)就是這些成本。我們把這部分成本化作降下來的價(jià)格，將這筆錢省給了消費(fèi)者。目前，盒馬已經(jīng)開啟全面折扣化，覆蓋了5000多個(gè)品類，未來盒馬還將縮減商品品類，探索更高效的折扣化之路。”該負(fù)責(zé)人說。
線下推出專屬折扣價(jià)，線上商品價(jià)格也在一步步探索中最大化壓縮。
“最初我們的啤酒是650毫升賣49元，盒馬采購(gòu)找到我們，提出賣一升裝，19.9元。當(dāng)時(shí)想，這怎么可能？”供應(yīng)商企業(yè)特思拉董事長(zhǎng)曹暉回憶，“兩年前，盒馬在精釀中應(yīng)用了‘38口1L的馬口鐵罐’，是啤酒行業(yè)沒人用過的罐型。到今天，這款一度鮮為人知的盒馬精釀已成為單月銷量近百萬罐的爆款，這一罐型也被行業(yè)廣泛借鑒。”
降低了的售價(jià)背后，是一點(diǎn)一點(diǎn)摳出來的成本。“降低精釀的成本，是一塊難啃的骨頭，好喝的精釀肯定要用最好的原料，原料成本是一分不會(huì)省的。”曹暉介紹，為了進(jìn)一步優(yōu)化成本，特思拉決定與盒馬一起建設(shè)精釀鮮啤垂直供應(yīng)鏈。
首先是物流。“我們把物流公司的事情做了一遍。”曹暉介紹，在合作體量不斷擴(kuò)大、訂貨量確定性不斷增強(qiáng)的情況下，企業(yè)開始直接與冷鏈車隊(duì)建立長(zhǎng)期合作，逐步突破了冷鏈物流的地域限制，配送范圍從華東擴(kuò)展到全國(guó)。其次，包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出，由于訂貨量加大和招采機(jī)制的優(yōu)化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。
打造更高質(zhì)價(jià)比
商超折扣化，對(duì)供應(yīng)商有何影響？
“折扣化轉(zhuǎn)型不會(huì)影響供應(yīng)商利潤(rùn)，垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)不是以犧牲某一端的利益來獲取盒馬利益的最大化。”盒馬成品部采購(gòu)總監(jiān)張宇介紹，這背后是規(guī)模化、數(shù)字化帶來的成本進(jìn)一步壓縮和垂直供應(yīng)鏈帶來的極致效益，也是零供雙方的攜手共贏。
圍繞提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，盒馬于2023年7月底開始推出“移山價(jià)”，10月中旬起推動(dòng)折扣化改革。“之前去了波蘭、英國(guó)、意大利、西班牙了解情況。”盒馬首席執(zhí)行官侯毅告訴記者，他發(fā)現(xiàn)折扣化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是全球零售趨勢(shì)，也成為中國(guó)零售必須經(jīng)歷的改革之路。
“中國(guó)零售市場(chǎng)廣闊，其中面向中等收入群體的折扣化超市是巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。”侯毅認(rèn)為，與國(guó)外市場(chǎng)相比，中國(guó)零售市場(chǎng)的線上服務(wù)是一大特色：盒馬首創(chuàng)的線上APP下單“30分鐘送達(dá)”服務(wù)拉高了中國(guó)零售服務(wù)的門檻，也意味著中國(guó)零售面臨的是包括線上、線下在內(nèi)的全面、互聯(lián)網(wǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。
在侯毅看來，把折扣化理解成做低價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)都不全面。“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來才是本事。轉(zhuǎn)型折扣化絕不是走廉價(jià)路線，盒馬也堅(jiān)決不會(huì)放棄品質(zhì)。”侯毅說。
面對(duì)這場(chǎng)折扣化變革，已經(jīng)有許多供應(yīng)商看好并積極與盒馬展開合作。目前，第二批與盒馬合作3年以上、規(guī)模上億元的19家合作企業(yè)被授予“盒品牌”稱號(hào)。同時(shí)，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)與盒馬達(dá)成了近100億元的戰(zhàn)略合作。“大品牌商擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和食品安全優(yōu)勢(shì)，依然是盒馬非常重視的合作伙伴，目標(biāo)就是讓消費(fèi)者獲得更高的質(zhì)價(jià)比，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)。”侯毅說。（記者 孔德晨）
來源：人民網(wǎng)
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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