一開(kāi)年，文旅行業(yè)最先“卷”起來(lái)了。
哈爾濱成為2024年第一個(gè)網(wǎng)紅城市后，各地文旅局再也坐不住了。近日，各地文旅官方賬號(hào)“瘋狂輸出”，為了吸引游客，不僅讓旅游局長(zhǎng)親自引流，還使用“美男計(jì)”“美人計(jì)”吸引眼球，更有半夜不睡覺(jué)通宵發(fā)宣傳視頻，喊麥各大明星為家鄉(xiāng)代言。
為什么各地文旅局自發(fā)“內(nèi)卷”？這場(chǎng)內(nèi)卷戰(zhàn)，能帶去多少流量？流量賺夠后，文旅局又該怎么“卷”？
世界旅游聯(lián)盟副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)劉士軍認(rèn)為，雖然各地文旅局卷起來(lái)了，但哈爾濱的成功很難復(fù)制。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專(zhuān)家賈云峰指出，想要“火”，并且“火”得長(zhǎng)久，不僅需要“提升城市溫度感”，還得“結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H，從本地文化出發(fā)培育網(wǎng)紅目的地”。
為了“潑天的富貴”，開(kāi)卷！
“沒(méi)想到開(kāi)年最卷是文旅行業(yè)”，最近，各地文旅局踏入了一場(chǎng)非同尋常的“內(nèi)卷”之戰(zhàn)。
文旅局“內(nèi)卷”之戰(zhàn)，始于東北三省內(nèi)部。在“爾濱”迎來(lái)了“潑天的富貴”之后，東北三省各地的文旅局就先坐不住了。
早在1月4日，沈陽(yáng)市文旅局局長(zhǎng)劉克斌為蹭廣西“小砂糖橘”的熱度，在網(wǎng)上公開(kāi)喊話(huà)：“可愛(ài)的廣西‘小砂糖橘’們，歡迎你們到沈陽(yáng)站一站、看一看”，并對(duì)沈陽(yáng)旅游進(jìn)行了一番推介。根據(jù)東北新聞網(wǎng)消息，1月6日，黑龍江省大興安嶺塔河縣文旅局局長(zhǎng)打扮成“白鹿仙子”出現(xiàn)在哈爾濱中央大街，來(lái)“搶”游客。1月7日丹東市文旅局局長(zhǎng)徐敏也現(xiàn)身哈爾濱中央大街，為游客現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派發(fā)丹東草莓。1月8日，鞍山市文旅局局長(zhǎng)趙萍在哈爾濱中央大街為游客免費(fèi)發(fā)放南果梨。
1月9日文旅局“內(nèi)卷”之風(fēng)刮向全國(guó)。1月9日，河南文旅局的抖音賬號(hào)開(kāi)始瘋狂更新，僅在四天內(nèi)更新了112條視頻。這波刷屏式的更新讓河南文旅局的抖音粉絲數(shù)量迅速攀升，在短短17個(gè)小時(shí)內(nèi)就增加了18萬(wàn)。這種瘋狂的舉動(dòng)引發(fā)了其他省份的“內(nèi)卷”效應(yīng)，各地文旅局紛紛效仿。1月12日，河北文旅連發(fā)75條視頻，達(dá)到發(fā)送上限。1月13日，哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長(zhǎng)在冰雪大世界為全國(guó)游客表演舞蹈。山西文旅、四川文旅更是大半夜不睡覺(jué)，連夜更新25條旅游宣傳視頻。山西文旅則連續(xù)輸出土味喊麥視頻。1月14日，洛陽(yáng)文旅繼讓185身高美男穿飛魚(yú)服迎旅客后，又開(kāi)始在高鐵站免費(fèi)送鉆石。網(wǎng)友表示，“感覺(jué)去哪兒旅游有種翻牌子的感覺(jué)”。
事實(shí)上，這并不是文旅局的第一次內(nèi)卷。
自2020年時(shí)任新疆維吾爾自治區(qū)昭蘇縣副縣長(zhǎng)的賀嬌龍（現(xiàn)為新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州文旅局副局長(zhǎng)）通過(guò)“策馬雪原”短視頻一戰(zhàn)成名之后，眾多局長(zhǎng)也紛紛加入“變裝”大潮。2021年四川省甘孜州文廣旅局局長(zhǎng)劉洪在高原山水之間的瀟灑自如的寫(xiě)意“變裝”火上了熱搜，2023年初各地旅游局局長(zhǎng)也跟風(fēng)卡點(diǎn)變裝，展示地方風(fēng)采。
各地文旅局內(nèi)卷的背后，是各地對(duì)文旅行業(yè)的重視，也反映出了文旅行業(yè)的巨大潛力。
回顧2023年至今的三大網(wǎng)紅城市——淄博、天津、哈爾濱，它們的“走紅”都為當(dāng)?shù)貛チ顺龊跻饬系穆糜问杖搿?shù)據(jù)顯示，今年元旦期間，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。2023年中秋國(guó)慶黃金周期間，天津市共接待游客1612.42萬(wàn)人次，較2019年增長(zhǎng)35.2%；實(shí)現(xiàn)旅游收入121.85億元，較2019年增長(zhǎng)67%。2023年五一假期淄博旅游訂單同比增長(zhǎng)2000%，淄博站客運(yùn)累計(jì)發(fā)送旅客超24萬(wàn)人次，淄博旅游業(yè)消費(fèi)額環(huán)比4月增長(zhǎng)73%。
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）專(zhuān)家賈云峰表示，當(dāng)前各地對(duì)旅游熱點(diǎn)話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)欲望空前，各地均想方設(shè)法抓住流量話(huà)題，打造屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，疊加“快速更新、相互替代”的創(chuàng)作方式，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。其背后表現(xiàn)的是各地對(duì)文旅消費(fèi)的渴望，都希望自己的城市能夠成為繼淄博和哈爾濱之后的接班人。
短期流量怎變長(zhǎng)期紅利？
自媒體的宣傳確實(shí)給各城市帶去了大量短時(shí)曝光。
據(jù)了解，1月11日17點(diǎn)河南文旅的抖音粉絲數(shù)為54萬(wàn)，而截至1月15日16點(diǎn)，河南文旅粉絲數(shù)已達(dá)180.4萬(wàn)。其他各省抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)也都有不同程度的增長(zhǎng)，目前四川文旅粉絲數(shù)為120萬(wàn)，河北文旅粉絲數(shù)108.6萬(wàn)，山西文旅粉絲數(shù)86.6萬(wàn)。
不過(guò)，流量曝光只是第一步，真正要把旅游發(fā)揚(yáng)光大還是要深耕服務(wù)，用實(shí)打?qū)嵉摹皟?nèi)功”來(lái)贏得好評(píng)。只有這樣才能在一陣陣短暫的注意力刷屏之后，激發(fā)人們不倦的向往，把流量轉(zhuǎn)化為“留量”。
回顧哈爾濱甚至整個(gè)東北三省的走紅故事，不難發(fā)現(xiàn)，它們真正火起來(lái)，是靠充滿(mǎn)人情味兒的服務(wù)打造良好口碑。
“哈爾濱的成功，很難復(fù)制。”世界旅游聯(lián)盟副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)劉士軍指出，首先是哈爾濱自身的冰雪旅游品牌沉淀。哈爾濱作為著名“冰雪之城”，已有60年的沉淀，今年哈爾濱更是舉辦了第40屆冰雪節(jié)。媒體的宣傳固然給哈爾濱帶去了一大波流量，但哈爾濱自身獨(dú)特的冰雪資源同樣也是其成功的不可或缺的因素。
其次，劉士軍認(rèn)為，“哈爾濱市民愛(ài)護(hù)城市像愛(ài)護(hù)自己眼睛一樣”。哈爾濱獨(dú)特的城市凝聚力，讓當(dāng)?shù)厥忻裰鲃?dòng)開(kāi)自己的私家車(chē)接送游客、提供切塊的凍梨，不僅讓游客感受到城市的冰雪之美，更感受到了人心之暖。
最后，哈爾濱市委市政府和相關(guān)公司愿意放下身段，主動(dòng)解決游客訴求。2023年12月18日哈爾濱冰雪大世界因入園游客過(guò)多導(dǎo)致園區(qū)內(nèi)熱門(mén)免費(fèi)項(xiàng)目大排長(zhǎng)龍，游客體驗(yàn)感差并且要求退票。12月19日下午，冰雪大世界就官方發(fā)布文章《致廣大游客的一封信》，表達(dá)了對(duì)服務(wù)不周的反思，并提出連夜整改的系列措施。
賈云峰指出，想要取得城市旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，要提升城市溫度感。長(zhǎng)期網(wǎng)紅城市不僅要“卷”宣傳形式，更要“卷”服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)旅游目的地軟硬件全面提升，打造優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)，讓游客吃得好、住得好、游得好，這樣才能既引來(lái)人，又留住人，真正變流量為“留量”。此外，還要結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H，堅(jiān)信唯有從本地文化出發(fā)培育出來(lái)的網(wǎng)紅目的地才有機(jī)會(huì)成功。以“蹭流量”的方式，無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)，往往難以收獲理想的效果。
劉士軍也同樣認(rèn)為，各省市需要打造差異化產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)具有本地特色的旅游爆款。而且要以平視的視角呼應(yīng)市場(chǎng)的需求，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)。“短期流量大家都有，怎么高質(zhì)量發(fā)展是各地文旅部門(mén)要思考的。”（記者 高江虹 任菲）
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：李雯
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