在全球奢侈品消費的過渡時期，加碼中國奢侈品市場仍是品牌們實現增長的優選方案。
近日，高端品牌專業研究和顧問機構要客研究院及全球性咨詢機構貝恩公司均發布了關于2023年中國奢侈品市場的研究報告，指出中國奢侈品消費雖仍處于恢復和過渡階段，增長情況起伏不定，但仍在2023年占據全球市場超20%的份額，是最重要的市場之一。在歷峰集團剛剛發布的三季度財報中，中國消費者更是憑借較為積極的表現拉動了集團業績增長。
同時，在中國的奢侈品消費數字起伏變化的2023年，境外奢侈品購物恢復較為緩慢，而海南免稅銷售額大幅提升，三亞實現455億元消費額，位列國內城市第三，而海口的奢侈品消費增速達89%至89億元人民幣。這背后與出境游成本上升、部分市場打擊代購、我國國家消費政策支持推動等因素密切相關。
從海外到海南
一直以來，中國內地和海外市場之間存在的商品價差是內地消費者選擇海外購物的重要原因，但目前，中國消費者的出境游尚未完全恢復。據貝恩公司報告，2023年中國內地游客在歐洲和亞洲的奢侈品消費分別恢復到2019年疫情前的40%和65%的水平。
這主要是由于出境旅游和住宿成本提高，大多數中高收入消費者選擇距離更近、成本更低的目的地，尤其是日本等本國貨幣相對較弱的國家或地區，而法國、意大利和英國等歐洲市場的占比明顯降低。另外，購物率降低也是境外市場風光不再的一大原因，據要客研究院報告，中國消費者境外奢侈品消費客單價明顯上升，平均同比上升36%左右，人群相對高端化，但出境人數減少，購物率也相對降低了15%。
與境外奢侈品消費對比，海南免稅消費的復蘇態勢則相對較強。2022年海南免稅銷售額下跌約30%，而2023年，國內旅游復蘇，大批游客回歸，帶動銷售回暖，同時海南省頒布措施刺激消費。雖然折扣力度減弱、代購活動減少以及消費者理性程度的提高，導致了旅游-購物轉換率降低和人均購物消費下降，但海南免稅銷售額仍實現了約25%的同比增長。
目前，海南旅游正值旺季，在頂奢門店陸續開業、海南開展多項促銷活動的加持下，中國中免在2023年第四季度的表現也略超預期。在2022年，海南為中國中免貢獻超過六成收入，海南的免稅消費復蘇，直接反映在其業績之中。
據中國中免的業績快報，該公司2023年實現營收675.76億元，同比增長24.15%，凈利潤67.17億元，同比增長33.52%。這份成績發布第二天，中免A股盤中一度觸及漲停，港股盤中漲幅一度擴大至10.82%，給剛剛才觸底的中免股價注入信心。目前，資本市場仍在做出積極回應，1月25日，中國中免A股和港股午后均漲超5%，股價創階段新高。
這個增長勢頭也延續到了2024年。開年以來，海南在元旦假期的離島免稅銷售額和人次分別增長12.6%和52.8%。同時，不僅是海南的三亞和海口，要客研究院認為，未來中國將形成大約15至20個超大型具有潮流引領作用的潮流型消費中心城市，以及100多個服務型消費中心城市。一線城市、二三線城市及四五線城市的消費特征在短期內仍會存在明顯差異，要客研究院院長周婷認為，這就要求奢侈品牌針對正在發展中的消費兩極化采取不同的市場策略。
此外，貝恩公司還指出，中國內地和海外市場之間的商品價差長期存在，一項對中國內地、歐洲和亞洲市場主要SKU（產品唯一編碼）的抽查顯示，奢侈時裝和皮具在中國內地的價格明顯高于出境游首選目的地的價格，比之2022年幾乎沒有變化。在未來，全球統一的定價策略仍是將中國內地消費者拉回內地市場的關鍵。
以高端市場維穩
盡管海南的奢侈品消費復蘇態勢可喜，但2023年中國的奢侈品消費成績還是猶如坐上了過山車，在上半年，尤其是第二季度取得強勢反彈，增長率在30%至35%，但在下半年發展勢頭卻大幅減弱，在第三季度錄得負增長成績，仍然反映出當前市場環境的不確定性。
貝恩公司全球合伙人邢微微指出，2023年上半年中國內地奢侈品市場的強勢反彈，主要是由于2022年第二季度市場表現不佳導致的基數較低。而2023年下半年的增長減弱原因有二，一方面是消費者信心有所下滑，另一方面是2022年第三季度的銷售額基數較高。要客研究院則表示，中國奢侈品市場在2023年是“艱難”地守住了11%的雙位數增長，未來需要強化對高端消費和VIC（Very Important Client）群體的關注。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，打造出更加高端的形象對品牌尤為重要。邢微微也指出，具有長青款的高端品牌明顯越來越受消費者喜愛。在行業冰火兩重天的復雜分化局面之中，對高端消費群體的把握，是奢侈品牌面對經濟逆風的定海神針，也是其進一步鞏固奢侈定位和財富象征的“基本盤”。
據公開財報，在2023年，愛馬仕和LVMH等頭部集團和高奢品牌都獲得了較高增長，大眾化趨勢明顯的歐萊雅和泰佩斯琦等集團增速明顯放緩，古馳更是因策略失誤而業績大跌。奢侈品業績情況已經證明，VIC客戶集中度較高的品牌表現更好，高凈值人群在轉換率和人均消費兩項指標上均保持穩健，展示出更強的消費韌性。
貝恩公司報告稱，中國高凈值人群仍是中國內地奢侈品銷售增長的主要推動力，其可投資資產總額預計將以兩位數的速度增長。據要客研究院此前的研究，在2019年的時候，中國高凈值消費者奢侈品消費占比就已達73%。2023年，86.35%的要客VIC群體表示計劃三年內增加消費支出，明確稱2024年將增加購物支出的要客群體占比達到 51.39%，購物支出項已經連續10年位列中國要客群體消費支出第一位。
周婷還指出，未來立足大眾消費的品牌或企業在未來10年將有90%轉型或消失，到2030年，高端消費將貢獻超過 50%的社會消費品零售總額，和超過95%的消費企業利潤，高端消費將成為很多行業利潤最大甚至是唯一來源。（記者 高江虹 張億珍）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：李雯
請輸入驗證碼