在全球奢侈品消費(fèi)的過渡時(shí)期，加碼中國奢侈品市場仍是品牌們實(shí)現(xiàn)增長的優(yōu)選方案。
近日，高端品牌專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院及全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司均發(fā)布了關(guān)于2023年中國奢侈品市場的研究報(bào)告，指出中國奢侈品消費(fèi)雖仍處于恢復(fù)和過渡階段，增長情況起伏不定，但仍在2023年占據(jù)全球市場超20%的份額，是最重要的市場之一。在歷峰集團(tuán)剛剛發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，中國消費(fèi)者更是憑借較為積極的表現(xiàn)拉動(dòng)了集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L。
同時(shí)，在中國的奢侈品消費(fèi)數(shù)字起伏變化的2023年，境外奢侈品購物恢復(fù)較為緩慢，而海南免稅銷售額大幅提升，三亞實(shí)現(xiàn)455億元消費(fèi)額，位列國內(nèi)城市第三，而海口的奢侈品消費(fèi)增速達(dá)89%至89億元人民幣。這背后與出境游成本上升、部分市場打擊代購、我國國家消費(fèi)政策支持推動(dòng)等因素密切相關(guān)。
從海外到海南
一直以來，中國內(nèi)地和海外市場之間存在的商品價(jià)差是內(nèi)地消費(fèi)者選擇海外購物的重要原因，但目前，中國消費(fèi)者的出境游尚未完全恢復(fù)。據(jù)貝恩公司報(bào)告，2023年中國內(nèi)地游客在歐洲和亞洲的奢侈品消費(fèi)分別恢復(fù)到2019年疫情前的40%和65%的水平。
這主要是由于出境旅游和住宿成本提高，大多數(shù)中高收入消費(fèi)者選擇距離更近、成本更低的目的地，尤其是日本等本國貨幣相對(duì)較弱的國家或地區(qū)，而法國、意大利和英國等歐洲市場的占比明顯降低。另外，購物率降低也是境外市場風(fēng)光不再的一大原因，據(jù)要客研究院報(bào)告，中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)客單價(jià)明顯上升，平均同比上升36%左右，人群相對(duì)高端化，但出境人數(shù)減少，購物率也相對(duì)降低了15%。
與境外奢侈品消費(fèi)對(duì)比，海南免稅消費(fèi)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)則相對(duì)較強(qiáng)。2022年海南免稅銷售額下跌約30%，而2023年，國內(nèi)旅游復(fù)蘇，大批游客回歸，帶動(dòng)銷售回暖，同時(shí)海南省頒布措施刺激消費(fèi)。雖然折扣力度減弱、代購活動(dòng)減少以及消費(fèi)者理性程度的提高，導(dǎo)致了旅游-購物轉(zhuǎn)換率降低和人均購物消費(fèi)下降，但海南免稅銷售額仍實(shí)現(xiàn)了約25%的同比增長。
目前，海南旅游正值旺季，在頂奢門店陸續(xù)開業(yè)、海南開展多項(xiàng)促銷活動(dòng)的加持下，中國中免在2023年第四季度的表現(xiàn)也略超預(yù)期。在2022年，海南為中國中免貢獻(xiàn)超過六成收入，海南的免稅消費(fèi)復(fù)蘇，直接反映在其業(yè)績之中。
據(jù)中國中免的業(yè)績快報(bào)，該公司2023年實(shí)現(xiàn)營收675.76億元，同比增長24.15%，凈利潤67.17億元，同比增長33.52%。這份成績發(fā)布第二天，中免A股盤中一度觸及漲停，港股盤中漲幅一度擴(kuò)大至10.82%，給剛剛才觸底的中免股價(jià)注入信心。目前，資本市場仍在做出積極回應(yīng)，1月25日，中國中免A股和港股午后均漲超5%，股價(jià)創(chuàng)階段新高。
這個(gè)增長勢(shì)頭也延續(xù)到了2024年。開年以來，海南在元旦假期的離島免稅銷售額和人次分別增長12.6%和52.8%。同時(shí)，不僅是海南的三亞和海口，要客研究院認(rèn)為，未來中國將形成大約15至20個(gè)超大型具有潮流引領(lǐng)作用的潮流型消費(fèi)中心城市，以及100多個(gè)服務(wù)型消費(fèi)中心城市。一線城市、二三線城市及四五線城市的消費(fèi)特征在短期內(nèi)仍會(huì)存在明顯差異，要客研究院院長周婷認(rèn)為，這就要求奢侈品牌針對(duì)正在發(fā)展中的消費(fèi)兩極化采取不同的市場策略。
此外，貝恩公司還指出，中國內(nèi)地和海外市場之間的商品價(jià)差長期存在，一項(xiàng)對(duì)中國內(nèi)地、歐洲和亞洲市場主要SKU（產(chǎn)品唯一編碼）的抽查顯示，奢侈時(shí)裝和皮具在中國內(nèi)地的價(jià)格明顯高于出境游首選目的地的價(jià)格，比之2022年幾乎沒有變化。在未來，全球統(tǒng)一的定價(jià)策略仍是將中國內(nèi)地消費(fèi)者拉回內(nèi)地市場的關(guān)鍵。
以高端市場維穩(wěn)
盡管海南的奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)可喜，但2023年中國的奢侈品消費(fèi)成績還是猶如坐上了過山車，在上半年，尤其是第二季度取得強(qiáng)勢(shì)反彈，增長率在30%至35%，但在下半年發(fā)展勢(shì)頭卻大幅減弱，在第三季度錄得負(fù)增長成績，仍然反映出當(dāng)前市場環(huán)境的不確定性。
貝恩公司全球合伙人邢微微指出，2023年上半年中國內(nèi)地奢侈品市場的強(qiáng)勢(shì)反彈，主要是由于2022年第二季度市場表現(xiàn)不佳導(dǎo)致的基數(shù)較低。而2023年下半年的增長減弱原因有二，一方面是消費(fèi)者信心有所下滑，另一方面是2022年第三季度的銷售額基數(shù)較高。要客研究院則表示，中國奢侈品市場在2023年是“艱難”地守住了11%的雙位數(shù)增長，未來需要強(qiáng)化對(duì)高端消費(fèi)和VIC（Very Important Client）群體的關(guān)注。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，打造出更加高端的形象對(duì)品牌尤為重要。邢微微也指出，具有長青款的高端品牌明顯越來越受消費(fèi)者喜愛。在行業(yè)冰火兩重天的復(fù)雜分化局面之中，對(duì)高端消費(fèi)群體的把握，是奢侈品牌面對(duì)經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的定海神針，也是其進(jìn)一步鞏固奢侈定位和財(cái)富象征的“基本盤”。
據(jù)公開財(cái)報(bào)，在2023年，愛馬仕和LVMH等頭部集團(tuán)和高奢品牌都獲得了較高增長，大眾化趨勢(shì)明顯的歐萊雅和泰佩斯琦等集團(tuán)增速明顯放緩，古馳更是因策略失誤而業(yè)績大跌。奢侈品業(yè)績情況已經(jīng)證明，VIC客戶集中度較高的品牌表現(xiàn)更好，高凈值人群在轉(zhuǎn)換率和人均消費(fèi)兩項(xiàng)指標(biāo)上均保持穩(wěn)健，展示出更強(qiáng)的消費(fèi)韌性。
貝恩公司報(bào)告稱，中國高凈值人群仍是中國內(nèi)地奢侈品銷售增長的主要推動(dòng)力，其可投資資產(chǎn)總額預(yù)計(jì)將以兩位數(shù)的速度增長。據(jù)要客研究院此前的研究，在2019年的時(shí)候，中國高凈值消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占比就已達(dá)73%。2023年，86.35%的要客VIC群體表示計(jì)劃三年內(nèi)增加消費(fèi)支出，明確稱2024年將增加購物支出的要客群體占比達(dá)到 51.39%，購物支出項(xiàng)已經(jīng)連續(xù)10年位列中國要客群體消費(fèi)支出第一位。
周婷還指出，未來立足大眾消費(fèi)的品牌或企業(yè)在未來10年將有90%轉(zhuǎn)型或消失，到2030年，高端消費(fèi)將貢獻(xiàn)超過 50%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，和超過95%的消費(fèi)企業(yè)利潤，高端消費(fèi)將成為很多行業(yè)利潤最大甚至是唯一來源。（記者 高江虹 張億珍）
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：李雯
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