重返春晚的互聯(lián)網(wǎng)大廠，算賬壓力比從前大了許多。
集體缺席一年之后，2024年，京東成為春晚獨家互動合作平臺，送的不再是紅包，而是一億份實物禮品，每份僅需1分錢，總歸要在京東app走完下單流程才作數(shù)。
小紅書另辟蹊徑，盯上了春晚臺前幕后的互動，從春晚同款賣起，嘮嘮嗑、買買東西，強(qiáng)化“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
氪金游戲玩起來并不容易，花里胡哨的招數(shù)背后，更是互聯(lián)網(wǎng)大廠們共同的心頭大事——用戶泛化與下沉。帶著“挖掘下沉市場”的軍令狀，期待借勢“中國消費群體的最大公約數(shù)”，找到破解增長焦慮的法門。
從九年前就被大廠爭奪的春晚，如今吸引力也在消退，已經(jīng)被各大平臺洗過一輪又一輪的觀眾們，不確定手機(jī)屏幕上還有沒有京東與小紅書的立足之地，即便完成下載動作，用戶心智的培養(yǎng)也非一時之功。
真實的下沉市場雖然廣闊，卻也實在復(fù)雜。拼多多與快手已然成長為這里的巨獸，如何虎口奪食，巧妙找到自己的目標(biāo)用戶并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也是一項巨大的考驗。
借道春晚各有算盤
與2022年參與春晚時的紅包相比，京東今年改變了打法。拿出了一億份實物禮品，在抽獎互動中送出，觀眾需要提前下載京東app才能參與，抽中獎品后，需要完成支付1分錢的動作。
熟悉電商運營的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士分析，京東這“1分錢”設(shè)置巧妙，等于在春晚全民狂歡的場子，向下沉市場強(qiáng)勢植入京東一直力推的“低價”概念。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道了解，2022年京東在春晚發(fā)放的紅包，雖然帶來了良好的新用戶數(shù)量，但留存和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)遭遇吐槽，有部分紅包是指定商品的優(yōu)惠券，實際促成下單的數(shù)量，大打折扣。
這一次走“1分錢換購”的路子，去掉了彎彎繞繞，甚至還包括汽車的使用權(quán)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道獲悉，中獎用戶無需額外再付郵費，而支付1分錢的流程，等于京東將獲得一億筆交易數(shù)據(jù)，后續(xù)還有可挖掘空間。
再來春晚一趟，京東比之前的訴求更重一些。重新祭出“低價”戰(zhàn)略的劉強(qiáng)東，希望在高線城市用戶之外，找到更多下沉市場用戶。接近京東的知情人士透露，京東重返春晚，意在從下沉市場里再挖一挖，把京東“低價”的概念往更下沉的地方鋪一鋪。
另據(jù)市場消息，今年京東對春晚項目組的考核指標(biāo)改成了成交額和交易用戶數(shù)，相比前年的用戶數(shù)KPI，難度是增加了的。不過該說法未獲京東方面確認(rèn)。
小紅書與春晚的合作，基本邏輯也是一致的，除了“拉新”目標(biāo)之外，還希望通過“邊看邊買”，向觀眾強(qiáng)化小紅書從內(nèi)容到交易的標(biāo)簽。
小紅書給自己拿下的tittle是“春晚筆記與直播分享平臺”，站內(nèi)開設(shè)了“大家的春晚”直播，要在春晚隔壁搭一個直播間，供觀眾了解春晚的臺前幕后。
這樣的動作，頗有搶占微博流量的意思。往年春晚，微博是觀眾吐槽和互動的主陣地，而內(nèi)容出身的小紅書，在互動方面駕輕就熟，如今大有成為新一代搜索引擎之勢。在小紅書觀看春晚幕后的同時，交流或吐槽，相對順理成章。
背后在于，小紅書也有增長困境。在大眾印象中，小紅書長期主打“精致”風(fēng)格，千瓜數(shù)據(jù)2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶主要集中在一二線城市，一味營造“向往的生活”，會掣肘平臺實現(xiàn)全人群覆蓋。
如今，小紅書頻繁出手，意圖打破“陽春白雪”的標(biāo)簽，展現(xiàn)普通人的日常生活，已嘗試在算法機(jī)制上賦予普通人更多可見性，吸引更多群體加入小紅書。
2024年春晚，小紅書直播間還有一個更顯眼的目的，售賣春晚同款好物。
“簡直不給‘拔草’留任何猶豫的余地。”重度用戶唐穎感慨說，小紅書用戶本就自帶“種草”屬性，在平臺很容易實現(xiàn)“種草”到消費的順暢銜接，如今平臺自己搭建了購物通道，等于一鍵直達(dá)春晚明星同款。
這也是小紅書過去一年來的商業(yè)化野心，力推買手電商生態(tài)、推出筆記帶貨功能、搭建店鋪直播等，經(jīng)過多年搖擺之后，終于下定決心，在豐厚的內(nèi)容池之上，走商業(yè)化變現(xiàn)之路。
對于要做電商的小紅書來說，目前日活1億、月活3億的數(shù)據(jù)，相對于2023年已突破8億月活的抖音、2023年三季度達(dá)到6.85億月活的快手，仍有很大差距。從這個方面來說，尋找下沉市場用戶，也是小紅書的必經(jīng)之路。
不過，即便小紅書有著令其他平臺艷羨的潛力——用戶黏性高、消費需求高、消費能力強(qiáng)，但它的商業(yè)化仍處在起步階段，成交規(guī)模自是無法與先行者抖音、快手相提并論，供應(yīng)鏈體系、履約能力、如何平衡內(nèi)容與營收，都是擺在面前的一道道坎。
另一方面，京東與小紅書押注春晚，還面臨著收益比的問題。互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代已過，不同于前些年的財大氣粗，借道春晚完成曝光之后，能否留住用戶，才是重點。主打“正品行貨”的京東，要與下沉市場橫行的白牌正面剛，也需要一些策略。
巨頭爭奪下沉市場
互聯(lián)網(wǎng)賽道混戰(zhàn)多年，整體跑馬圈地基本塵埃落定，僅余下沉市場還有水分可擠。
所謂下沉市場，沒有明確定義。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任、教授金立印告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，下沉市場一般是指三線以下的城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，這里存在著大量的消費人口、自然也有旺盛的消費需求。
金立印教授指出，我國有60%以上的人口生活在三四線城市及鄉(xiāng)村，而且智能手機(jī)的普及度與高線城市沒有區(qū)別，這么廣闊的人群，基數(shù)足夠大，實際上有著充沛的消費潛力。“對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，下沉市場一定是非常重要的開拓區(qū)域。”
具體來看，下沉市場中也有相當(dāng)數(shù)量具有較高可支配收入和較強(qiáng)消費能力的高價值人群，會是高端品牌的掘金場；而人數(shù)眾多的中低收入群體，在基本的衣食住行方面也有著剛性購買需求。金立印認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大廠如果能夠以恰當(dāng)?shù)姆绞接|達(dá)這些目標(biāo)群體，可以有效地開辟新的增長空間。
尤其是，崛起于五環(huán)外的拼多多，一路狂飆突進(jìn)，直至超越阿里市值，讓大家更加希冀下沉市場的紅利。
“但與一線市場截然不同的消費者心理、各種聞所未聞的水下巨獸，看著土到掉渣但一年賣幾十個億的品牌以及深不見水的渠道策略，都昭示著下沉市場的難。”一位從事用戶研究工作多年的研究員表示，下沉市場的群體畫像關(guān)鍵詞，包括但不限于熟人社會，價格敏感，消費升級等，真實的下沉市場是復(fù)雜而多元化的。
該研究員感慨說，面對巨大的流量池，各家公司該用什么網(wǎng)撈起來，能否形成閉環(huán)、留住用戶，極其考驗功底。
內(nèi)卷大勢之下，“顯眼包”不止京東和小紅書，搶奪下沉市場成了所有玩家的必備動作。
過去一年多，京東的低價戰(zhàn)略、百億補(bǔ)貼、采銷直播、打下包郵門檻等舉動，均在向外界傳遞京東的改變。在內(nèi)部，京東嘗試從供應(yīng)鏈的源頭入手，降低商品采購價格，解好內(nèi)部盈利與外部流量的復(fù)雜公式。
對下沉市場的渴求，叩開了一個塵封的名字——京喜，這款A(yù)PP曾是京東深耕下沉市場的重要布局，工廠、商家直供商品，標(biāo)簽就是“性價比”。后因京東業(yè)務(wù)調(diào)整，京喜一度沉寂許久。
2023年3月，京東招商發(fā)布的京喜招商指南對個體入駐采取0元試運營、0平臺使用費的利好策略。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者觀察發(fā)現(xiàn)，2023年12月，該APP已升級更名為“京東特價版”，并陸續(xù)在APP圖標(biāo)等位置打出“看春晚，抽汽車”的引導(dǎo)標(biāo)語。
當(dāng)年，淘寶基于規(guī)則的整治，讓幾十萬商家被迫灑淚離開，而拼多多應(yīng)時而生，接過并擴(kuò)大了這個淘寶賴以生長的基本盤。過去三年，消費降維，后者趁勢圈占了更多的領(lǐng)地。
不過，有資深電商觀察人士指出，拼多多的崛起并非誰能阻擋的，經(jīng)此一役，阿里應(yīng)該明白了一個道理：做有品質(zhì)的購物生態(tài)，與重視下沉市場，是可以并行不悖的。
面對快速吞食市場份額的對手拼多多，2023年9月，阿里巴巴在1688嚴(yán)選上線Plus會員店，向年輕中小創(chuàng)業(yè)者和個人買家提供源頭直采的低價好貨，增強(qiáng)對下沉區(qū)域客戶的吸引力；兩個月后，阿里巴巴又有新動作，將1688列入第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，對下沉市場的消費力寄予了前所未有的關(guān)注。
2023年年末，淘寶和京東相繼宣布支持“僅退款”，被認(rèn)為完成了“質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多”的過程。
作為直播電商的先行者，抖音也在持續(xù)加碼。抖音生活服務(wù)在平臺涵蓋的100個低線城市推行“一城一策”區(qū)域服務(wù)業(yè)務(wù)，繼續(xù)挖掘下沉市場更深處的寶礦。
實際上，拼多多和快手已然是下沉市場的“巨獸”，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠要想虎口奪食，也要有自己的優(yōu)勢。
拼多多從成立之初便奉行“農(nóng)村包圍城市”的差異化競爭策略，玩轉(zhuǎn)C2M模式，減少中間商加價，主打極致低價體驗。國聯(lián)證券分析認(rèn)為，拼多多已用領(lǐng)現(xiàn)金等社交裂變模式和明確的下沉市場導(dǎo)向穩(wěn)固住寬闊的護(hù)城河，后進(jìn)者難以完全復(fù)刻拼多多模式。
2023年第三季度，拼多多營收增長高達(dá)94%，遠(yuǎn)超阿里、京東分別為9%、2%的增速，拼多多市值也一度超過阿里，甚至引得馬云現(xiàn)身內(nèi)網(wǎng)呼吁“阿里會變、阿里會改”。
快手則在下沉市場有其獨特優(yōu)勢，本身用戶群體就更傾向于新線城市，主播與粉絲間的高黏性更催生了規(guī)模化的老鐵經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)固的社交鏈條是快手流量變現(xiàn)的強(qiáng)力保障。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從快手相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，快手平臺上的消費需求甚至還處在“供不應(yīng)求”階段，他們發(fā)愁的是基礎(chǔ)設(shè)施搭建速度還不夠快，要如何在短時間內(nèi)提供商品供應(yīng)。在快手公布的成交數(shù)額里，同比數(shù)據(jù)常常是驚人的數(shù)倍增長。
不過，金立印教授認(rèn)為，京東、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對下沉市場的挖掘，仍有機(jī)會。“那么大的基數(shù)，肯定還有空間，重點是要提供符合人群定位的內(nèi)容，提供匹配的產(chǎn)品。”他指出，與春晚的合作只是一個瞬時動作，后續(xù)要有組合拳跟上，持續(xù)深耕。
春晚的流量回憶錄
雖然這兩年春晚的熱度有所下降，但在十年前，春晚“天涯共此時”IP的高稀缺與高觸達(dá)，還是有得天獨厚的吸引力。
2015年，騰訊斥資5300萬中標(biāo)“春晚獨家新媒體互動合作伙伴”，總計5個億的微信現(xiàn)金紅包通過“搖一搖”發(fā)出。那一年，電視機(jī)前的搖一搖，成為老少合家歡的新年俗，微信也借此收獲近兩億新用戶。
阿里巴巴不甘落后，2016年與2017年兩度綁定春晚，“集五福”、咻紅包，為支付寶創(chuàng)下了3245億次的總參與數(shù)。那一年，“敬業(yè)福”一福難求是最熱門的話題。
2018年，淘寶結(jié)盟春晚，打出“清空購物車”的口號，撒出6億紅包，引得全民鉆研提升獲獎概率的Buff。該年度，阿里巴巴在財報中特別提到，年活躍用戶和月活躍用戶顯著增長得益于廣告和促銷費用的增大投入。
老牌“BAT”競技未休。2019年，“百度系”APP矩陣打通渠道入口，語音口令搜紅包、小視頻刷紅包，耗資9億。當(dāng)年春晚結(jié)束后一天內(nèi)，百度APP日活用戶從1.6億躍升至3億。
你方唱罷我登場，隨著豎屏?xí)r代來臨，崛起的短視頻客戶端也是春晚爭奪戰(zhàn)中的新星。2020年，快手與春晚達(dá)成合作，在送出創(chuàng)下歷史新高的10億現(xiàn)金紅包后，快手的DAU（日活躍用戶數(shù)）達(dá)到峰值2.82億。
節(jié)節(jié)攀升的紅包數(shù)額似乎昭示著各大平臺的野心，占領(lǐng)更廣大的用戶只是其中一環(huán)，以紅包為支點撬動消費、理財?shù)冉鹑趫鼍笆巧顚幽康摹?021年，抖音懷著分出12億的誠意登上春晚舞臺，借勢向打造自有支付閉環(huán)開疆拓土。
回顧大廠角逐年夜黃金檔的歷史，春晚作為文化符號和記憶名片，反復(fù)重申著它左右市場份額的威力。在4個半小時的春晚刷存在感，至少曾經(jīng)是巨頭們的共識。
但這樣氪金的游戲，誰玩都肉疼，尤其在大廠對收益比的考核越發(fā)嚴(yán)苛的當(dāng)下，降本增效仍是關(guān)鍵詞。
在“砍掉不賺錢業(yè)務(wù)”的口號中，流量已不足以吸引大廠們巨資投入，在春晚一博眼球僅是連接用戶的起點，大廠們在審視這次To C營銷的性價比。
看得見的紅包戰(zhàn)背后，是看不見的人力、算力和技術(shù)投入。騰訊內(nèi)部新聞曾報道，微信支付組建工程師團(tuán)隊，為拿下春晚獨家互動合作鏖戰(zhàn)四個月。2022年京東研發(fā)工程師僅有19天備戰(zhàn)期反復(fù)調(diào)試代碼和數(shù)據(jù)，直播當(dāng)天則需數(shù)千名數(shù)據(jù)工程師同時守望，應(yīng)對一波接一波的流量洪峰。
紅包戰(zhàn)役打不打得響，用戶說了算。作為互聯(lián)網(wǎng)主力軍的Z世代對研究紅包規(guī)則、參與紅包活動趨于冷靜。參與過春節(jié)線上搶紅包的用戶告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：“有時候按照步驟通過了關(guān)卡，彈出的卻是給APP引流的廣告，或者是小數(shù)額的優(yōu)惠券，就沒什么意思。”縱使乘上AI交互、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)快車，單純依靠紛繁的紅包界面留不住觀眾，抓住多少優(yōu)惠才是關(guān)注點。
狂歡的圍觀落幕，如何沉淀和承接春晚引流的龐大用戶群，亦是大廠在突圍后的冷思考。
2019年春晚，度小滿（百度旗下APP）承擔(dān)了實名認(rèn)證和提現(xiàn)的功能，但并沒能彎道超車，擠進(jìn)阿里騰訊雙巨頭占據(jù)的支付市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在隨后的2月份，度小滿APP的獨立設(shè)備數(shù)出現(xiàn)較大跌幅，在用戶留存方面沒能重現(xiàn)微信支付的輝煌。
正如互聯(lián)網(wǎng)大廠年會的消失，斥巨資奔赴春晚的舉動，也值得慎重考量。未來增長還是有空間，不過需要俯下身子，細(xì)細(xì)分揀。（記者 孔海麗 鄧熙涵 ）
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
責(zé)任編輯：李雯
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