插畫：李瑞寧
日前，國家網信辦經核查取證，對“紅杏直播”“蜜桃秀”等18款直播類應用下架并關停。今年年初，估值一度達到5億的“光圈直播”被曝融資困難和拖欠員工薪水，目前其官網已無法正常訪問，APP也無法登陸和使用。
有人被罰下場，有人黯然退場，網絡直播卻并未因此冷場。
根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，我國網絡直播用戶規模達到3.44億，已占到網民總體的47.1%，其中體育直播、演唱會直播和真人聊天秀直播的使用率均約20%。
巨大的市場需求和用戶群體，令不少直播類平臺“火氣正旺”。但細看之下，虛火之癥帶來的隱患不可忽視：一些直播平臺盈利能力匱乏，卻為吸引投資不惜刷量造假，營造繁榮假象；有的網絡主播則為追求新奇內容，以低俗內容作為吸睛手段，大打“擦邊球”，甚至逾越法規底線。網絡直播，亟待對癥下藥“祛虛火”。
數據摻水 商機虛高
“洗牌時間”開啟
據艾瑞咨詢發布的《2017中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告》顯示，2016年國內泛娛樂直播市場規模達208.3億元，同比增長180.1%，預計國內市場規模在2017年將突破400億元。龐大的市場規模蘊含著誘人的利潤商機。以互聯網公司陌陌為例，在今年3月公布的2016年財報中，直播業務全年營收高達3.769億美元，占比超過68%。
中國傳媒大學王曉紅教授認為：“直播內容本身已直接成為被消費的對象。生活化的直播場景，也給用戶的付費行為增加了更多的親密感、趣味感和連接感。”
用戶打賞，成為當前多數直播平臺的主要盈利模式。數據顯示，收看直播時付費打賞的用戶比例為21.4%，超過70%的付費用戶打賞的主播人數在3人以下。目前占絕大多數的中小直播平臺用戶積累較為單薄，在盈利模式上過度依賴用戶打賞，在“看臉色吃飯”的擔憂中，一些入不敷出的直播平臺難以維系，不得不黯然退出。
“輔助上熱門”“特價代刷播放量”“1元8000人氣”……打開淘寶搜索“直播粉絲”“直播禮物”，搜索結果中不乏各種價位和直播平臺的代刷商品。網絡直播間中的觀眾數可以造假，連禮物打賞也有“左口袋進右口袋”的把戲。
事實上，為了吸引更多粉絲打賞“輸血”，刷量造假、數據摻水的情況不在少數。據業內人士透露，某移動直播平臺1萬人的直播數據，實際在線人數可能只有250人。“不少天價打賞都是平臺的托，吸引的是跟風打賞、虛榮攀比的粉絲。”
隨著市場競爭加劇，在監管趨緊、投資漸冷的行業環境下，網絡直播難逃從行業引爆到資本追逐再到投資發展放緩、洗牌在即的發展軌跡。專家指出，在經歷了2016年的資本熱捧后，直播行業將通過洗牌開啟市場競爭淘汰，最終留下若干家主流平臺或應用。
北京大學互聯網發展研究中心主任田麗認為，傳統的廣告和打賞不會過時，直播未來應該在豐富產品種類和拓展產品鏈等方面發力，從而帶來更多利潤來源，實現可持續的盈利前景。
低俗獵奇 突破底線
拒絕“同質模式”
下獵套、收獵夾，逼迫竹鼠互相撕咬爭斗……日前，部分直播平臺出現了一些以“收夾”“懟洞”為內容的“打野直播”。直播畫面中被捕動物哀叫連連，甚至布滿野生動物殘骸，場面血跡斑斑，令人咋舌。
4月初，青海一名網絡主播在某手機直播平臺上揚言將結伙在夜間毆打警察、打砸警車。當地網警鎖定目標后，在當地一家賓館抓獲了正準備作案的該名主播及其同伙。
在國家網信辦剛剛下令下架并關停處理的18款違法違規直播類應用中，一些主播衣著暴露，以挑逗行為誘導用戶進行色情交易；有的身著軍隊警察制服，佩戴軍銜警銜臂章等符號，抹黑軍人警察形象。此外在不少直播平臺上，散布謠言、傳播虛假廣告等內容屢禁不止，宣揚封建迷信、蓄意毀壞公物等行為屢有發生。
“現有的一些直播平臺，以獵奇低俗內容取悅觀眾、吸引眼球。從長遠看，無異于是一種飲鴆止渴的盲目傾向和錯誤路徑，對于整個行業的健康發展無益。”清華大學新聞與傳播學院副教授常江評價。
“網絡主播有三寶，吃飯唱歌說你好。”網友的調侃同時折射出網絡直播內容創意不足、主播一味跟風的現狀，這也導致一些直播平臺在發展中后勁不足，最終難以避免逐漸冷清的局面。
打開一些秀場娛樂直播類APP，本應是千人千面的內容界面，卻更近似“千播一面”。甚至有網友調侃，如今的秀場主播是“在不同的直播間內，說著類似的話、做著類似的事，甚至連妝容神情都趨于相似”。
“直播內容要想持續出新出彩，關鍵之一是提供更深的代入感。”王曉紅說，“信息是可復制的，但用戶觀看直播不僅是為了獲取信息，更在于形成和維系一種社會關系，從而進入到特定的交流情境中。這就要求主播充分考慮用戶的情感需求，而不能靠簡單復制和機械照搬。”
挖掘創意 探索跨界
重在內容精耕
2017年元旦，隨著新年第一縷陽光升起，上海、浙江、新疆等地的網絡主播紛紛開啟直播，與網友分享日出美景，傳遞新年祝福。這一主題為“你好，2017！”的大型網絡直播活動，在國家網信辦移動網絡管理局指導下，由映客、陌陌等四家直播平臺聯合推出，直播活動觀看人數超過2232萬，互動留言達364萬條，網友點贊頻頻。
“網絡直播的下半場，實際上就是對精品內容的渴求。”田麗認為，對低俗和同質化內容最好的回應，就是不斷提供積極向上的優質內容。積極向上的內容與商業價值的實現并不沖突。相反，能夠滿足網民自我提升需求的內容會更有市場。
“沒想到竟然能在這里聽上二胡演奏！”“中國民樂，我為你驕傲！”近日，一段二胡演奏的直播視頻在微博上引發網友關注。演奏者蔡陽是中央音樂學院10級民族樂器演奏家，現任中央民族樂團樂隊中胡首席。今年1月，蔡陽被朋友邀請參加直播演奏，一度吸引了21.5萬人次觀看。
根據艾瑞咨詢提供的數據顯示，超過40%的用戶至少每天使用一次泛娛樂直播應用平臺，而每天使用時長超過1小時的用戶達62.4%。高頻率和長時間的用戶使用背后，蘊含著差異化、多元化的使用需求，對優質內容的呼喚更為強烈。
去年8月以來，“我是家鄉代言人”網上主題活動在全國范圍內陸續啟動，目前直播場次已達千場，以直播“網聚”家鄉好山好水的創意收獲積極評價，總參與人數已超過5億人次。未來，隨著“直播+旅游”“直播+公益”等跨界組合的蓬勃發展，更多優質內容將獲得“源頭活水”；另外，新技術的助推，將令內容創意更好地從設想走向現實。
王曉紅認為，網絡直播在借助技術升級的過程中持續提供優質內容，其發展趨勢是服務于人的需求和社會生活的需要。今后的網絡直播將以更直接、更富體驗感的形式，把豐富多元的世界展現在屏幕內外的互動參與中。
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