今年“618”各平臺(tái)拼低價(jià)拼到了極致，其中一款9.9元50片的衛(wèi)生巾在某購物平臺(tái)整整拼單了8萬多單，如此低廉的價(jià)格質(zhì)量如何？整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益是如何分配的？記者帶著這個(gè)疑問進(jìn)行了源頭探訪。
成本1毛一片，錢被誰賺了？
為了解產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)鏈上利益分配的情況，記者來到山東省臨沂市郯城縣的工廠，該公司主要以代工為主。以在某購物平臺(tái)熱賣的9.9元50片衛(wèi)生巾某菲產(chǎn)品為例，一片日用245mm的棉感衛(wèi)生巾，出廠成本僅需要1毛錢左右。
當(dāng)記者來到生產(chǎn)車間時(shí)，發(fā)現(xiàn)所有的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)過程和相關(guān)資質(zhì)均符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。
為驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量，記者要求生產(chǎn)廠家的工作人員對(duì)衛(wèi)生巾的吸水及鎖水能力進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試結(jié)果顯示，網(wǎng)上熱賣的該款衛(wèi)生巾的最大吸水承載量是50ml。據(jù)廠家一位負(fù)責(zé)人介紹，衛(wèi)生巾的價(jià)格一個(gè)很大的成本考量就是“高分子吸水因子”的使用量。
通過進(jìn)一步的了解，一個(gè)成本明細(xì)呈現(xiàn)在記者面前。
網(wǎng)購衛(wèi)生巾的成本主要由原材料、生產(chǎn)加工、包裝、運(yùn)輸和營銷等環(huán)節(jié)構(gòu)成。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，原材料成本占據(jù)衛(wèi)生巾總成本的40%-60%，尤其是吸收層和表面層的材料。生產(chǎn)加工和包裝成本隨著自動(dòng)化程度的提高而降低，目前約占總成本的15%-25%。運(yùn)輸成本受物流效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，約占總成本的15%-20%。營銷成本則與品牌推廣和渠道建設(shè)密切相關(guān)，約占總成本的10%-20%。
網(wǎng)上售賣的一包9.9元50片某菲245mm日用衛(wèi)生巾，在工廠成本是4元一包，出廠價(jià)則在4.5元左右，廠家每包賺5毛錢；到了電商環(huán)節(jié)，每包有1.8元快遞費(fèi)。對(duì)于品牌商家來說，硬成本就達(dá)到了每包6.3元。
平臺(tái)最終的售價(jià)為9.9元，電商平臺(tái)和品牌方每包的利潤為3.6元。
廠商每包賺0.5元，平臺(tái)和品牌方賺3.6元。
從這組數(shù)字來看，承擔(dān)成本壓力和庫存風(fēng)險(xiǎn)最高的實(shí)體工廠收益相對(duì)來說是最低的。
這樣的低價(jià)市場(chǎng)真的健康嗎？
衛(wèi)生巾作為女性日常必需品，復(fù)購率高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度也較高。
根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約60%的消費(fèi)者在選擇衛(wèi)生巾時(shí)，價(jià)格是一個(gè)重要的考慮因素。
一名女性消費(fèi)者在商超內(nèi)購買衛(wèi)生巾用品。
記者分別從超市和網(wǎng)購平臺(tái)購買了市場(chǎng)占有率較高的某品牌彈力貼身柔棉感30片日用衛(wèi)生巾，在青島某商超的售價(jià)為20多元，京東的價(jià)格在17.9元一包，淘寶的價(jià)格在19.9元一包，拼多多的價(jià)格在12.9元一包。從價(jià)格來比較，網(wǎng)購平臺(tái)要比實(shí)體商超價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)。
即便是最便宜的渠道，一片衛(wèi)生巾也就是0.43元，比雜牌衛(wèi)生巾0.2元一片的價(jià)格貴了一倍還多。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，衛(wèi)生巾行業(yè)呈現(xiàn)出品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的特征。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，知名品牌如蘇菲、高潔絲、護(hù)舒寶等通過大量廣告和品牌建設(shè)，樹立了較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，占據(jù)市場(chǎng)份額的60%-70%。
而雜牌衛(wèi)生巾則依靠低價(jià)策略，在價(jià)格敏感的市場(chǎng)中占據(jù)剩余的市場(chǎng)份額。
2024年，電商平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略中，自動(dòng)比價(jià)機(jī)制成為了一個(gè)重要組成部分。
抖音電商在2024年明確將“價(jià)格力”作為核心戰(zhàn)略，重點(diǎn)在于通過對(duì)供應(yīng)端的產(chǎn)業(yè)帶布局、流量?jī)A斜給高性價(jià)比品牌商和消費(fèi)者流量引導(dǎo)等措施，突出價(jià)格要素，并在商家和用戶端頁面新增價(jià)格標(biāo)簽，以提高銷量和用戶參與度。
拼多多則推出了自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)允許平臺(tái)在商家設(shè)定的價(jià)格范圍內(nèi)自動(dòng)調(diào)整價(jià)格，以保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
京東、淘寶等電商平臺(tái)也在進(jìn)行類似的策略調(diào)整。
但是，自動(dòng)比價(jià)機(jī)制對(duì)實(shí)體商家來說也是把雙刃劍，把低價(jià)戰(zhàn)略逼到了懸崖邊，利潤薄到僅夠維持成本。
根據(jù)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾在電商渠道的銷售占比逐年上升，目前已達(dá)到30%-40%。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，電商平臺(tái)通過壓縮流通環(huán)節(jié)、提高效率能實(shí)現(xiàn)的降價(jià)空間越來越小，拼低價(jià)的壓力最終給到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
有媒體追蹤過近4年來衛(wèi)生巾的價(jià)格趨勢(shì)。4年前，54片衛(wèi)生巾77.6元，相當(dāng)于1片衛(wèi)生巾1.43元。而今，即使知名品牌蘇菲，現(xiàn)在的網(wǎng)上售價(jià)也只不過0.43元1片，價(jià)格降幅高達(dá)69.9%。
衛(wèi)生巾由于制作工藝簡(jiǎn)單，比較容易比價(jià)。其實(shí)衛(wèi)生巾中小廠家薄利生存的現(xiàn)狀只是個(gè)例，還有很多實(shí)體工廠在“平臺(tái)定價(jià)權(quán)”的利潤擠壓下面臨生存危機(jī)。
實(shí)體商家互“卷”背景下的舉步維艱
作為中國北方最大的小海鮮企業(yè)青島港東海田食品有限公司，主要以生產(chǎn)麻辣小海鮮和麻辣撈汁調(diào)味汁為主，去年的營收已近千萬元，線上銷售占比40%。該公司營銷總監(jiān)文成表示，麻辣小海鮮在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。他們自有品牌“麻辣天下張奇”線上銷售一瓶25元左右的麻辣蟹鉗，出廠價(jià)格僅10元左右。工廠提供一件代發(fā)服務(wù)，因?yàn)樾枰滏溑渌?，冰袋、泡沫箱等物流成本就高達(dá)10元，為了能夠讓網(wǎng)上銷售店主有積極性，工廠這邊只能盡量讓出自己的利潤，基本上一瓶麻辣蟹鉗的工廠的利潤不到1元，利潤率也就在4%左右。
圖書在網(wǎng)上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是一種常見的銷售手段，據(jù)一名圖書銷售主播表示，每次開直播時(shí)候，賣的好的還是那些有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的低價(jià)圖書，尤其是9.9元等個(gè)位數(shù)包郵的圖書很受歡迎。有時(shí)，一本定價(jià)50元左右的圖書，以2折的價(jià)格在直播間售賣，基本上就是賠本賺吆喝，一場(chǎng)直播下來，即使能賣幾萬元，但利潤很少，對(duì)于出版社來說更是賺不到錢。
低價(jià)策略不僅局限于工業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)行業(yè)亦是如此。
嶗山區(qū)中韓街道的98號(hào)大院地鍋雞店主蘇老板對(duì)抖音的線上團(tuán)購也是直搖頭：“現(xiàn)在餐飲圈卷得太厲害了，我們推出的88元6個(gè)菜的套餐，幾乎是在賠本賣，只為了吸引一些客流，希望通過菜品的品質(zhì)多轉(zhuǎn)化一些回頭客，但是現(xiàn)實(shí)情況是很多消費(fèi)者就是來薅羊毛的，無論菜品口味如何好，吃完這個(gè)套餐，不會(huì)再來，因?yàn)榭赡苓€有更好的羊毛等著他們?nèi)マ??！碧K老板表示，自己的店鋪本身位置偏遠(yuǎn)，如果不做團(tuán)購，幾乎沒有什么顧客；但是如果做團(tuán)購，感覺來的顧客也不會(huì)讓你賺到錢，真是進(jìn)退兩難。
知名糕點(diǎn)品牌大生和記，為了引流，更是推出了1.9元6個(gè)泡芙的線上團(tuán)購活動(dòng)。臺(tái)東店的一名做泡芙的店員表示，為了能夠保障供貨，最近累得手腳都抽筋了?！暗昀锶藲馐窃黾恿瞬簧伲乔皝砼抨?duì)的消費(fèi)者很多都是只花1.9元買六個(gè)泡芙就離開了，我們現(xiàn)在6個(gè)泡芙的成本就是6元多，基本上每賣一單賠兩單?！?/p>
平臺(tái)以自己在產(chǎn)業(yè)鏈上所處的優(yōu)勢(shì)地位擠壓供應(yīng)鏈利潤空間，導(dǎo)致越來越多的中小企業(yè)主面臨生存困境。電商低價(jià)模式導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷嚴(yán)重，“便宜”和“好”真能兼得嗎？
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責(zé)任編輯：李頡
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