你是否經(jīng)歷過差異化的大數(shù)據(jù)營銷？
為促進大數(shù)據(jù)的合理應用
維護消費者合法權益
北京市消費者協(xié)會
天津市消費者協(xié)會
河北省消費者權益保護委員會
聯(lián)合開展了大數(shù)據(jù)營銷差異化現(xiàn)象調(diào)查
問卷調(diào)查結果
本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查結合體驗調(diào)查的方式開展。調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者認為大數(shù)據(jù)技術在提升消費體驗方面利弊相當。受訪者對大數(shù)據(jù)技術的看法呈現(xiàn)雙刃劍效應，其中：
33.5%的受訪者認為大數(shù)據(jù)應用利大于弊
20.2%的受訪者認為弊大于利
34.2%的受訪者認為利弊相當
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)顯著提升了消費者的搜索和購物體驗，但也帶來了隱私泄露和差異化營銷等問題。
受訪者對隱私泄露以及被差異化營銷的擔憂均超過65%
調(diào)查認為，大數(shù)據(jù)差異化營銷是一個普遍現(xiàn)象。
超過四成的消費者明確表示曾遭遇“大數(shù)據(jù)差異化營銷”；
僅有8.7%的消費者認為沒有遇到過；
半數(shù)消費者認為不確定是否遇到過差異化營銷的現(xiàn)象；
且隨著年齡增長，遇到此類行為的比例呈下降趨勢。
調(diào)查顯示，受訪者感受到大數(shù)據(jù)差異化營銷現(xiàn)象最多的類別主要包括購物、外賣和打車這3個類別。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者遇到大數(shù)據(jù)差異化營銷的具體情況中，最常見的表現(xiàn)具體為：
多次瀏覽后價格自動上漲
不同用戶享有不同打折優(yōu)惠形式
隱藏或不送老用戶優(yōu)惠券
同一時間不同用戶購買相同商品或服務的價格不同差異化營銷歸因復雜
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對于企業(yè)差異化營銷和大數(shù)據(jù)差異化營銷的界限難以判定。受訪者口中的“差異化營銷”是指其感覺到的不公平定價現(xiàn)象，即長期顧客或“熟客”在沒有明顯理由的情況下被收取更高的價格，而新顧客或“生客”則可能享受到更多的優(yōu)惠。這種現(xiàn)象在消費者看來是不公平的。
圖6 “差異化營銷”問題較多的各類平臺
體驗調(diào)查結果
體驗調(diào)查結果顯示，每類平臺的商品或服務均存在一定程度的價格差異，這主要歸因于各類優(yōu)惠券。
這些優(yōu)惠券的玩法非常多，包括膨脹優(yōu)惠、專屬優(yōu)惠以及新老用戶優(yōu)惠等，它們各具特色且來源不明確。雖然平臺讓消費者認為擁有眾多選擇和優(yōu)惠，但實際上其選擇可能已經(jīng)被平臺的算法所限制。例如：
對外賣類平臺標價22元的糖烤板栗米麻薯進行購買體驗，結算價格出現(xiàn)了4元至22元的波動，價格差異超過售價的80%；
結合短視頻/直播平臺11位消費者的親身體驗，對售價79元的蘇泊爾電熱水壺304不銹鋼1.7升全自動安全超大容量燒水壺電熱水壺進行調(diào)查，結算價格呈現(xiàn)出49元至79元的波動，價格差異接近售價的40%；
對在線民宿類平臺進行調(diào)查，結算價格呈現(xiàn)8%的價格差異。
體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多個平臺上，新用戶往往能享受到更低的結算價格。這主要得益于平臺為新用戶提供的專屬優(yōu)惠券、禮金等福利。在某些平臺上，用戶級別和會員權益也會影響結算價格，高級別用戶或會員在平臺上能享受到更多的優(yōu)惠和特權。此外，付款方式也會影響結算價格，平臺可能會通過鼓勵使用特定的付款方式來促進交易。
消協(xié)建議：加強監(jiān)管促進規(guī)范
大數(shù)據(jù)應用企業(yè)要加強內(nèi)部管理和制度建設，誠信守法經(jīng)營，加強自我監(jiān)督，主動維護消費者合法權益。建立健全大數(shù)據(jù)使用的規(guī)范和機制，明確數(shù)據(jù)收集、處理、使用的合法性和透明度，在收集和使用消費者個人信息時，應遵循合法、正當、必要的原則，嚴格做到明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費者同意；建立內(nèi)部監(jiān)管機制，定期進行內(nèi)部審查和自查自糾，避免濫用大數(shù)據(jù)進行價格歧視。
有關部門要加強法律法規(guī)和監(jiān)管體系建設，促進行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。明確界定大數(shù)據(jù)差異化營銷的定義和判定標準，規(guī)范企業(yè)采集、使用個人信息的行為，加大對消費者的個人信息保護力度；加大對大數(shù)據(jù)差異化營銷行為的處罰力度，提高違法成本和信譽損失。設立專門的監(jiān)管機構，以確保快速響應消費者投訴。
有關部門應當鼓勵技術創(chuàng)新、推動信息公開，建立公平的市場競爭環(huán)境。開發(fā)更智能、更公平的定價算法；推動大數(shù)據(jù)應用技術的信息公開，提高大數(shù)據(jù)應用的透明度；加強對大數(shù)據(jù)企業(yè)的反壟斷調(diào)查。
消費者要強化自我保護意識，遇到消費侵權問題依法理性維權。消費者應養(yǎng)成仔細閱讀用戶注冊協(xié)議和隱私保護協(xié)議條款的習慣，盡量減少在互聯(lián)網(wǎng)上留下個人信息痕跡；提高對大數(shù)據(jù)應用的了解，在遭遇大數(shù)據(jù)差異化營銷時，積極維護自己的合法權益。
來源：中國消費者報微信公號
責任編輯：王海山
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